《亦观察》No.20 葛兰素史克：退出中国还是真玩“阳光营销”？
文 / 吴付标
上周侦结的葛兰素史克案，是贪婪的药企、中国肥沃的医疗腐败土壤以及中国反腐机构雷霆行动的一场激烈“艳遇”，没有浪漫，太多震撼。葛兰素史克洗心革面，推出阳光营销新政，它能成功实施吗，会对中外资药企形成蝴蝶效应吗？中国医疗业的“阳光营销时代”真的能到来吗？
我们太渴望拥有一个阳光的医疗保健业。13亿人不想再为疯狂的药价埋单，不想医生再为紧张的医患关系付出生命的代价，而政府也急于整治“看病难、看病贵”的沉珂，创造和谐的社会。
英国《每日电讯报》曾援引葛兰素史克（以下简称GSK）信源称，该公司正考虑退出中国市场。
这不可能！ 这话就是一策略，意图迫使中国降低可能高达200亿元人民币的罚款。
因为欧洲目前的制度和对制药行业“不甚友好”的政策，令欧洲药企销售收入急剧下降，在欧洲的工厂纷纷裁员。
美国对它也不友善。一年多前，GSK公司因过度营销其未获批准的儿童抗抑郁药物，被迫向美国监管当局支付高达30亿美元的罚金。
更不用说，在全球，能像在中国这样取得高速业绩增长的地区还有几个？它又去哪里分摊关键的新药研发业务所产生的巨额成本？
如果离不开中国，GSK们就只有改过自新这一条路可走。
GSK去年底启动了营销新政，今年在中国试行，2015年推向全球。
1. 销售队伍薪酬体系调整：公司不再通过处方数量评估直接与医疗保健专业人士进行联系的销售代表，将从专业知识、体现以患者为中心的客户服务质量等方面考核销售人员的绩效。
2. 对医疗保健专业人士的资助：停止通过支付费用邀请医疗保健专业人士向有处方权的以及可以影响处方的受众宣讲其产品信息和相关疾病知识的做法，而采用新的客户教育与培育手段。
GSK营销新政的效果和蝴蝶效应有待检验。
顶级的销售人员都是以冲击自己的能力极限获取最大化的待遇回报为行为准则，GSK能留住顶级销售并培养出相应的销售团队吗？
中国的医院和医生能为专业的营销方式埋单吗？中外资药企会跟风复制而带来蝴蝶效应吗？
如果其它药企继续采用激进的营销方式，那么采用非激进策略的GSK势必处于竞争劣势，难以给出对其投资者的理想回报。
GSK的营销变革能否实现，并不在它本身。
阳光营销能否实现：问题在下面，关键在上面
中国政府在这场“阳光营销”之战中起着决定性的作用。关键在于它能否创造一个阳光而公平的竞争环境。
我们且从美国政府治理“学术营销”的举动来看看他们是如何创造阳光环境的。
70年代初期，美国的一个团队进行了一个非同寻常的调研项目：面对一个貌似权威的骗子的演讲，一群医疗界人士将作何反应？调查者聘请了一个口才一流的演员，让他穿上白大褂，把他装扮成专家，给他取了个假名字、假头衔：“数学与人类行为学专家--福克斯博士”，并伪造了一份令人叹为观止的简历。这位演员对着给他准备的PPT，滔滔不绝地发表题为“医生教育的数学理论”的演讲。90%的听课者听后说“发人深省”。
该调查证明，医疗界人士迷信专家，因为医学太专业了，隔行如隔山。就是在这些理论的指导下，美国的药企营销人们打造了许多“KOL” （关键意见领袖）来作报告，试用新药，面向政府称述，发表文章，从而影响医生和监管机构。2004年针对全球最大的15家药企的调查显示，该行业三分之一以上的营销预算投入这样的“学术营销”。
面对如此的“学术营销”，美国政府采取了一系列行动并收得成效。其中一个典型的案例就是起诉哈佛大学儿童精神病专家、资深教授Joseph Biederman，这位老兄为了获得药企赞助为其站台虚假宣传药物性能与功效。美国国会通过了《医生薪酬阳光法案》(The Physician Payment Sunshine Act)，要求药企必须汇报支付给执业医生或教学医院的酬劳信息，而这也是奥巴马《病人保护和平价医疗法案》中最重要的内容之一。
近两年，GSK和辉瑞制药等都因为虚假营销、过度营销和行贿营销分别被美国政府罚款数十亿美元，而且在2012年的GSK美国诉讼中，美国政府将会对它的营销合规进行持续5年的监测与管理。
外企在一些发达国家更讲规矩，并非天生的，而是受到了监管和法律的约束。
中国政府是否也会做出相关的立法来规范医生与药企的交往关系？中国的医疗采购制度绑住了医院的手脚，中国政府能否改革这一不合理的制度？中国的医疗体系运营效率低下，中国政府能否真正推动医改？
阳光营销能否实现，问题在下面，关键在上面。
英国金融时报称，中国对GSK此举，意在释放明确的信号：医疗行贿是不会被容忍的。许多圈内人士也相信，政府如此严查GSK，表明针对医药行业的调查才刚刚开始，预计将很快向整个行业蔓延。那么，一场围绕全行业展开的营销变局正在开启。
药企营销变局之道：战术优化，还是顶层设计？
对于GSK的营销新政，有人观望，也有诸多支持者。
全球媒体对于此新政都给予积极正面的评价。如果它能善用危机为转机，这将为其品牌魅力大大加分，也会迎来大批品牌粉丝，从而助力其新政的推行。
我也认识很多外资企业包括药企的销售，他们对客户的专业教育能力也令人印象深刻。他们中的多数人并不喜欢行贿，更希望以专业制胜。如果GSK能迅速培育起这样一支有着相同理念且高素质的队伍，效果可期。
中国的阳光医生也遍地都是。笔者曾经为了家人治疗问题行贿医生，事情办了，但钱婉拒了。在工作的交往中，也看过很多对于新技术、新医疗模式充满激情的医生和院长。
对于药企的营销变局，变革之路有两条：
一是在营销层面，一是在品牌的顶层设计层面。
在营销层面，药企可采取一些新的策略：设定营销边界；增加透明度，增强社会信任感；改变产品组合与定价方式；转换营销关系模式；从伪学术到真研究；加速互联网和社交媒体的应用。
真正的营销领袖是走在市场的前面，创造市场需求，而不是被动应对市场的变局。
随着医改的不断深入，依靠传统模式销售药品的中国仿制药企越来越难以生存，生产具有市场独占性的创新药物已经成为它们不得不考虑的事情。而且，仅仅卖产品再过几年肯定会不行了，服务将成为新的竞争力。医疗模式的改变正在为药企带来前所未有的新机会。大健康、个体化医疗等等新型的医疗模式将带来药企营销更深刻的变革。
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华大基因是个典型的案例。这家原本名不见经传的深圳企业，现在被誉为生命科学界的谷歌。美国《Fast Company》杂志评出2014年度全球50大最具创新性的公司，华大基因名列其中，而在中国十大创新企业中，小米第一，华大第二，甚至连万科老总都将其作为考察的学习的对象之一。美国前副总统戈尔的新书《未来：改变全球的六大驱动力》中，多次提及深圳华大基因，将其誉为中国崛起的代表。比尔·盖茨专门致信华大基因董事长汪建，赞赏华大的创新。 它最近寻求上市，上百家机构追捧。虽然产前诊断等部分测序业务最近受到政府叫停，但那只是个时间问题。
华大基因设定的商业化三步曲是：科技服务、医学服务、人人服务。科技服务就是为医、农科研机构提供基因测序和生物信息分析；医学服务为各种临床诊断提供基因测序服务；人人服务则是遥远的巨大利益，更具商业投资的概念性。
而这家公司的关键成功之道有二。一是她树立了立意很高的品牌理想，致力于通过基因测序新技术，支持癌症等重大疾病的预防和农业等行业的创新，解决重大社会问题。二是不断突破的颠覆性创新提供独特的品牌化解决方案。这是品牌顶层设计的根本。
GSK们，推倒重来，实施阳光营销。你们准备好了吗？
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作者为知名营销专家，中国思想领袖品牌研究院院长，著有《剥开营销的外衣-从干扰客户到客户参与的商业转型》等书。
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本文来源：网易财经
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