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【亦观察】华为是一个成功的国际化品牌吗?

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由于长时间强调“狼性文化”,这种“狼性”被深深地印在华为品牌的所有利益相关方的心智中,包括员工、客户、竞争对手和政府等。糟糕的是,不管华为如何进行品牌再定位,如何进行更广泛的营销传播,华为给利益相关方的品牌形象总是“土狼”、“员工自杀”等负面词汇。

【亦观察】为何说华为品牌的国际化是不成功的?

资料图

亦观察》No.13  为什么说华为品牌的国际化是不成功的?

文/ 刘晓午

华为是一个成功的国际化品牌吗?

单从营收上来看,答案是肯定的。但是历数近十年来优秀品牌的国际化进程,很难找到第二家像华为这样受到争议的国际品牌。不过针对中国品牌在国际主要发达市场,如美国、英国等等,政治因素一直成为其发展的桎梏。这也是华为难以完全彻底国际化的因素之一。

部分媒体、部分地区认为华为神秘而且不透明,甚至把华为视为一家“侵略性”的品牌,这对于一家全球优秀品牌而言是难以想像的。

5月初,华为创始人任正非罕见的在伦敦接受了国际媒体的采访,这样解释华为低调不愿意见媒体的原因——

“因为我个人比较羞涩,不愿意面对社会的荣誉,回避这些的时候,就回避了媒体。所以我也慢慢走向开放,让大家看到我是什么样的人,从而让华为最后一点神秘的面纱被撕掉。”同时表明华为会越来越透明。

此举显示,虽然任正非在华为品牌传播及公共关系的建设上迈出艰难的一步,但是,还远远不够。

品牌国际化进程中,一旦当区域性品牌成长为国际品牌后,品牌的管理、文化必须保持透明、公开和开放的姿态,处理好与当地媒体、政府和公众的关系,让利益相关方了解并支持品牌,管理好品牌利益相关方的预期,才能赢得宽松的国际化环境。

华为由于忽视了这一点,在美国市场上的开拓和发展上栽了大跟头。

近几年来,华为在美国市场一直不顺畅,原因在于网络安全、知识产权、政治及公关等多种因素。华为在美国被误解和指控,与竞争对手思科的背后策划有很大关系。

【亦观察】为何说华为品牌的国际化是不成功的?

然而,自我反思后发现,竞争对手、当地政府、客户和民众对华为品牌和文化的不理解也是不可忽视的因素。这反映了华为在品牌国际化过程中与当地媒体、政府和公众沟通不畅,引发了所谓的国家安全忧虑,造成了对品牌利益相关方预期管理的失败。

“以客户为中心,聚焦用户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值”是华为长期秉承的核心价值观。

然而,品牌国际化是全方位的,包括品牌、公关、管理、人才等多方面。华为注重和客户打交道,却很少跟媒体打交道。

以前,任正非几乎从来不接受记者的正式采访。任正非的回答令人吃惊:“我们有什么值得见媒体?我们天天与客户直接沟通,客户可以多批评我们,他们说了,我们改进就好了。对媒体来说,我们不能永远都好呀!不能在有点好的时候就吹牛。”

很显然,华为把媒体看成宣传的工具,而不是一个沟通和管理品牌利益相关方的系统。

任正非领导下的华为有自己独特的风格,推崇狼性文化和军事化管理,把市场竞争看成你死我活的较量。

由于长时间强调“狼性文化”,这种“狼性”被深深地印在华为品牌的所有利益相关方的心智中,包括员工、客户、竞争对手和政府等。

糟糕的是,不管华为如何进行品牌再定位,如何进行更广泛的营销传播,华为给利益相关方的品牌形象总是“土狼”、“消灭对手”、“员工自杀”、“心理极端”等负面词汇。

当一个具有狼性的新兴品牌进入发达国家市场时,常常会在当地市场面临不理解、猜疑甚至攻击等多种心理,这是华为品牌国际化的一大障碍。

作为品牌国际化必经的一步,华为国际化要融入当地社会,要以开放、透明的姿态,让品牌被了解和接受。

华为应该站在品牌利益相关方的角度考虑问题,妥善地协调平衡与当地政府、客户、合作伙伴、投资者、社会甚至是竞争对手等方面的关系。

让美国国会议员、社会民众甚至竞争对手相信你、欢迎你,共同做大市场,提升生产效率,推动科技创新,为美国民众、市场提供更便捷的电子通信服务、解决方案;而不是让美国人担忧一条狼闯入美国后院,要把他们的羊全部吃掉。

只有懂得真正的全面的“展示”自己,营销自己,或许华为才会迎来“另一片”更精彩的天空。

本文为刘晓午独家授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载须注明出处。

作者为国内品牌专家、财经评论家,央广财经、中国经营报评论员,著有《首席品牌官日志》、《蒋锡培管理日志》等。

往期回顾:

【亦观察】 No.01  金错刀:任正非午餐会讲话 他OUT了?

【亦观察】 No.02  张小平:关于众筹的五大核心价值

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