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奔跑的骆驼:互联网时代再造传统服装

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万金刚穿着他最常穿的格子衬衫,配着骆驼服饰的外套和翻皮户外鞋,仿佛是一放下办公室的工作就能去爬山的驴友。身为广东骆驼服饰有限公司总经理的他有一个深藏多年的户外梦想:让更多都市精英参与到户外运动中来——当前玩户外的专业达人不过几万人,但是经过锻炼提升,很多都市精英都可以参与户外体验,而目前这个人群正在顺潮流扩大。 

由于与传统鞋服的差别,万金刚很早就发现,户外鞋服不能用传统的硬广去做推广,因为向往户外运动的都市精英,更喜欢意见领袖而不是明星,他们更注重圈子里的口碑而不是生硬的推销。他也在此时树立了自己的品牌观:首先你要做到把消费者拉到你塑造的场景中,然后要通过体验让他们不需要思考就能体会到的品牌魅力。他认为正是因为选择了不同的产品类型,才使得骆驼选择了与后来互联网基因更吻合的重视顾客体验、信息分享、沟通互动的圈层营销之路。

由于品牌传导的是自由、不羁的精神气质,加上不同于普通男鞋品牌的舒适设计以及多次赞助一些标志性的户外活动,骆驼很快就在一二线城市的男性群体中打响了知名度,到了2008年,骆驼户外已经取得年销售额数亿元的成绩。

此时万金刚留意到了线上销售渠道的崛起,开始试水包括淘宝旗舰店、走秀网、京东商城、当当网唯品会等多种不同的品牌渠道。他刚开始还是将线上销售作为清库存的渠道,但运营了一年多之后他发现,线上销售可以明显放大骆驼的品牌辐射力,而且能够与消费者更好地互动,并形成具备针对性的数据库资源。

从2010年开始,骆驼加大了对线上销售渠道的投入。对于现在很多传统企业所担心的线上线下同价导致传统渠道利润受损的担忧,骆驼很早就有应对策略:由于线上和线下对应的是两种不同的消费群,因此骆驼早就针对电商用户群开发了大量新品,它们会比线下实体店的产品颜色更鲜明、款式更个性化。而线下的产品则会偏向低调与细节设计,适合40岁以上人群的舒适体验。

而当百丽等传统企业投入巨资营造自己的B2C平台时,万金刚也没有跟风。他认为即使做自己的B2C平台,也难免要受到搜索引擎的流量绑架。倒不如“傍大款”,针对不同主流电商平台的特色,进行针对性的渠道营销。比如京东是一个偏男性气质的平台,骆驼的户外用品和男鞋的销售增速就比较高;天猫是一个全方位的平台,可以做全品类的推广;唯品会的服饰比较强,针对的主要是二三线城市用户,可以促销经典款……目前骆驼一年会召开六次订货会,线上、线下的一起开;同时骆驼会推动线下的渠道商到网上一起做电子商务,进一步刺激销量增长。

万金刚也发现可以通过电子商务,实现渠道下沉。由于骆驼品牌定位在中高端,线下的零售价基本在700元到1,000元左右,所以拓展到三线城市会有困难。但淘宝店增加了骆驼的曝光率,让更多消费者认识到品牌后,也开始会到线下购买。这令骆驼在户外用品行业的占有率有所提高。

从2010年到2013年,骆驼户外在淘宝的双十一促销中,销售额从5,000万上涨到3.8亿元。在今年双十一当天,作为骆驼代言人的韩寒特地将女儿照片发在了微博上,随着姚晨、赵薇等明星的转发互动,一时间成为了微博里的最热门话题。借着话题热度,骆驼户外系列顺势推出了高档冲锋衣韩寒定制专款。在韩寒粉丝们追捧下,这款双十一冲锋衣销量接近1万件。

除了用传播最快的互联网工具进行营销,骆驼还会在线下制造话题,提高消费者的体验度。双十一期间快递爆仓会让消费者收货延迟,而骆驼以优化顾客体验为重点,做好物流保障,并开展了双十一当天“赛车送货”活动,被随机抽取到的用户能享受冠军赛车手或保时捷豪车上门送货的服务。双十二骆驼则举办了被央视体育频道播出的首届户外节——驴友徒步穿越库布齐沙漠的活动。在更早之前,骆驼曾经耗资百万推出“老兵回家”的公益活动,引起了较大的社会反响。

这种能够利用意见领袖互动或制造目标人群感兴趣的话题,线上线下相结合的营销方式,与骆驼作为一个传统品牌的背景是分不开的。

线上数据库则让骆驼可以和消费者“从设计阶段开始交朋友”。每当新品推出,骆驼会随机抽取老用户对使用要求、面料等提意见,同时根据网络销售的后台数据,了解不同消费者的年龄、爱好、消费力等等在实体店难以搜集到的情况,从而做出针对性的设计和销售策略,目前骆驼的数据库有着1,000万个以上的样本。

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