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【亦观察】 中国品牌还要恶斗多久?

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现实的商战中,特别是在中国这样市场经济竞争不充分的国家,内斗式、消耗式、对决式的品牌营销之战真的是不少,甚至可以用目不暇接来形容。比如嘀嘀和快的、加多宝和王老吉、三一重工与中联重科等等,都给我们提供了最快意、最经典、最惨烈的案例。

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亦观察》No.10 中国品牌还要恶斗多久?

文 / 吴付标

在当今盛行的“互联网思维”一词中,众所周知,最重要的不是“互联网”,而是“思维”。

创新的思维不朽。时常有一个好的洞见,它会带给你独特的对事物的理解与观察的视角以及独特的解决方案,从而帮助你创造一个差异化的、不可复制的品牌。

如此这般,马云所不愿见到的“两个蛮汉打架”现象或许可避免。

不过即使我们这样讲,现实的商战中,特别是在中国这样市场经济竞争不充分的国家,内斗式、消耗式、对决式的品牌营销之战真的是不少,甚至可以用目不暇接来形容。比如嘀嘀和快的、加多宝和王老吉、三一重工与中联重科等等,都给我们提供了最快意、最经典、最惨烈的案例。

但是在国外或许有不一样的地方,对那些更懂品牌、更懂市场的人来说,品牌的含义或许不是你死我活,而是真正的差异化共存共赢。

比如想ABB、西门子与GE以及宝洁与联合利华等等这样的欧美企业,还有日韩的几大财团企业,以及互联网界的谷歌与雅虎、苹果等等这样的企业。

所以,总的来说,品牌的“恶斗”肯定不是长久之路,除外“血战到底”的竞争,中国企业的品牌营销之路是否还有它途可循?笔者下面提供几个角度浅析一番。

你的产品没那么特别

最近遇到两位ABB高管,当我询问他们对品牌营销的最大期待是什么时,两人的回答惊人一致:帮助ABB实现品牌的差异化。

如果不能实现差异化,客户就会寻找价格最低的产品,厂商就会陷入价格战,比如说上面提到的几个案例所反映的情况即是如此,甚至在一些二三线城市,很多同质化的消费类品牌更是有这样恶意价格战。

然而,在这个狗咬狗都不新鲜的充分竞争市场,即使是像ABB这样的企业,面对西门子和GE这样的竞争对手,差异化也并不容易实现。

你的产品远没有你想象的特别。百度一下,你就可以看到业内人士对于ABB与西门子变频器的介绍:“两家公司国内都有生产,价格性能差不多。要说区别的话,外型上有点不同,ABB是白色的细长形,西门子是蓝黑的长方形。另外通讯上用的协议好像不同,ABB是Modbus,西门子是USS。”

或者你还说可以在价格、渠道、服务上寻找她们的差别。ABB、西门子和GE都是成熟的世界500强企业,同时处在一个成熟的电力、电气与自动化市场,谁又能比谁差多少?

然而,她们总是在不断寻找着差异化:品牌的差异化,商业模式的差异化。归根结底,要实现差异化,要避免出现马云所说的嘀嘀和快的那样“两个蛮汉打架,别人在看笑话”般的竞争。

一朵玫瑰花和一台发动机的离经叛道

即使是大众化的产品,也可以找到品牌差异化之道,并能异军突起。

玫瑰花有多奇特?花七八十块钱,你随处都能买到12朵。然而,有一家公司卖的12朵玫瑰花你却要花999块钱才能买到,不仅消费者趋之若鹜,这个买卖也成了城中话题。

这玫瑰是有些特别:花来自厄瓜多尔;新鲜达到可食用级别;花瓣比普通玫瑰更舒展,花期长达一周。这是有些特别,但还没有特别到足以把价格一步登天地抬高到999块的地步。

关键因素藏在这句购前必读:“我们的玫瑰一生只能送给一人,落笔为证,不能更改。如发现你的订单商品送给不同的人,我们将不予发货。”

她就是RoseOnly:拥有独特的价值观,帮助人们“在这个滥情的时代矫情地表达专情”。

创始人蒲易没有说:“我一直强调,我们是以品牌的思维在做公司,而不是一家互联网公司。”

与此同时,在ABB的困惑中,它的竞争对手GE首先成功实现了差异化,其手法与IBM当年超越戴尔和惠普如出一辙。

去年,GE董事长兼首席执行官杰夫•伊梅尔特在中国高调推出一个革命性概念:工业互联网。为了让中国人更直观地了解工业互联网的影响力,伊梅尔特举例春秋航空。GE在卖给春秋航空的飞机发动机上安装了数十个传感器以采集运行数据。某一天,GE远程诊断探测发现一架春秋航空飞机的二号发动机风扇叶片不正常。该受伤的风扇叶片很快被更换,一次飞机故障停场检修得以避免,节省了20万美元的维修费用,更重要的是避免了发动机拆卸和停飞待用。

对于GE客户而言,工业互联网目前能带来的好处至少有两个:一是降低设备故障的几率和时间;二是实现资产管理的优化。与此同时,GE发布了工业互联网报告,宣称“从消费者互联网到工业互联网,到2030年将有潜力为中国经济带来3万亿美元的GDP增长机遇”。工业互联网为GE带来了可观的业务。过去两年间,GE已经推出了24种工业互联网新产品,这给他们带来了2.9亿美元销售额,4亿美元订单和1600亿配套服务。

什么是差异化共识?

不论是RoseOnly还是GE,他们享有一个共同点:提出挑战传统思维并高度吻合市场需求的独特观点和独特解决方案。

为什么这样的品牌差异化能获得成功呢?

1. 客户最先需要的是你的观点和解决方案,而非产品

其实,早在你决定购买一个产品之前,你已经开始形成购买观念了。你要买的产品早已在你的大脑中成型,或明或暗。谁最早影响你的购买观念,谁就能成为你的优选品牌。客户最开始在市场上寻找的并不是产品,而是帮助他们解决问题的观点和方案。

三峡集团当年采购发电机组时,前期最需要的是ABB的专业观点和解决方案。你购买一份保险不也需要专业的建议吗?

2. 独特观点与独特解决方案帮助你重新定义了市场

RoseOnly重新定义了玫瑰花市场,这个市场叫 “专爱表达解决方案市场”。她不再是玫瑰花供应商,玫瑰花供应商也不再是她的竞争对手。

GE不再是一个大机器销售商,而是一个工业互联网服务商,而且是工业互联网市场的开创者和领先者。

他们不仅重构了客户的需求,而且提供绝然不同的解决方案。如果客户的需求和解决方案都已绝然不同,传统的竞争对手就已经被消灭了。

独特的观点+独特的解决方案==独特的品牌==独特的市场。

3. 融合了独特观点与独特解决方案的品牌几乎不可复制:

你可山寨GE的工业互联网产品,但不能山寨它的“工业互联网”观点。

如果一家玫瑰花供应商复制RoseOnly的观点,会是一个怎样的结局?

同时拥有独特观点和独特解决方案的品牌占据了该利基市场的制高点,难以被复制和超越。

这些独特观点可不是灵光一现的“金点子”,也不是“怕上火就喝王老吉”这样的功能性口号,更不是大忽悠,而是深刻的市场洞察和独特的价值观。

不过,仅有独特观点还不够,还要匹配以独特的解决方案和商业模式。

这样的品牌才能成为在特定行业、领域和话题上的创新者、引领者和权威者。

本文为吴付标独家授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载请注明出处。作者为知名营销专家,中国思想领袖品牌研究院院长,著有《剥开营销的外衣-从干扰客户到客户参与的商业转型》一书。

往期回顾:

【亦观察】 No.01  金错刀:任正非午餐会讲话 他OUT了?

【亦观察】 No.02  张小平:关于众筹的五大核心价值

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