网易首页 > 财经频道 > 商业 > 正文

战略意图调整:华为手机是小米的阻击者吗?

0
分享至

导读:种种信息表明,无论是海尔征集新形象的网络自媒传播创意,还是从董明珠亲自为格力代言走进电视观众视野、抑或是任正非的内部讲话与高管接受访谈的信息频频传出,都可以看出中国“老牌”企业一改往常的低调,乐意以各种方式与公众尝试零距离接触、沟通,主动将企业社会化。

大企业被社会化是客观现实,而大企业战略透明化也是客观存在。影响经济、行业进程,与接受经济、行业影响,是相辅相成的。影响与被影响的力量角逐,对于一个企业的未来命运,和自身实力有关,也和时代背景有关——尤其处于转型的阶段,命悬一念的常常是决策力。

关注华为,和企业人有关,和一个无法回避的新星参照——小米有关。

从任正非讲话,看华为手机的战略走向

近几日,坊间热传任先生讲话《任正非谈消费者BG战略:华为不要盲目对标苹果、三星和小米》,褒贬皆有。因其影响力的巨大,一些朋友来电讨论,希望听听我的观点。最近本来想集中精力系统梳理一下我们对企业及其管理之道的理解,也在深入思考小米、三星和华为等企业成长历史对其他企业的借鉴意义,准备完整阐述有关企业战略、变革和管理的问题。但是任先生的这篇讲话的深意实在超乎想象,甚至可能是华为整体战略的调整,实在不忍错失一次和大家讨论学习的机会。

尝试解析之,但囿于自身功力及信息局限,或有偏差,希望得到大家指正。所谓真理不辨不明,我相信,我们都将在讨论甚至争论中获得成长。

需要说明的是,我这里只是试图解析华为手机的战略,以及对其他企业的启示,而不是评论华为的对与错。《管理智慧》的既定风格是重分析而非褒贬,做企业的指路人与助威者,而不是批评家。

任老板指向:是战略上的主动调整,还是集中优化,抑或是战略迷失?

此前我曾认为,华为是国内智能手机企业中最有可能阻击小米的。从华为的整体战略布局看,华为要从“管”向“云-管-端”延伸,其中“端”是华为新兴业务中的成长重心。在“端”战略中,有两个部分,一部分是企业业务,另一部分是家庭和个体消费者业务。从个体消费者走向家庭,为顾客创造宽带家居和智能家居生活解决方案,是华为原本制定的“端”战略中的重要内容。

这和苹果、三星、小米以及海尔这样的企业,指向同一个战略目标。苹果和三星是市场领先者;海尔是传统企业,似乎还没找到整体解决方案的入口;小米和华为同是市场的挑战者,成为直接竞争对手。

在这我要简单提一句:我们常听到企业说要成为整体解决方案提供商。这值得称赞,但企业一定要注意:整体解决方案不是一堆业务,而是一组业务。“组”与“堆”的差异在于,“组”的业务内容是有结构的,而不是简单的集合。企业在构建整体解决方案的过程中,一定要特别注意这些业务中的关系,然后在竞争格局中思考从点业务到整体解决方案的业务布局的次序。尤其要做平台模式的企业,一定要谨慎思考这一点。(以后我会单独成文与大家交流我的思考。)

在智能家居生活解决方案中,智能手机是目前公认的重要接入口,也就成为主要企业必争之重地。原因是显见的,乔布斯马化腾的预见已经成为现实——智能手机成为人的器官的延伸,人们通过手机来遥控家中的无线路由器与盒子,进而遥控智能家电和智能家居,以及智能汽车等等。

所以,我一直认为,华为要做消费者智能生活提供商,不可能放弃智能手机这个入口,也就一定会和小米针锋相对,抢夺年轻顾客,以建立整体战略的根基,然后再向苹果和三星冲击。

但从任老板这篇讲话来看,华为对手机业务的定位与之前差别非常之大。我只能改变之前的看法:或者华为的整体战略有所调整,手机业务的地位下降;或者华为在手机业务上的决策缺少战略导向。

我猜测前者的可能性更大。若是如此,意味着华为将调整企业整体战略,进一步聚焦,进行战略收缩,可能是要强化“管”,发展“云”,在“端”业务上以企业业务为重心,暂缓消费者业务。这无可厚非,华为的“云-管-端”本来就显宽泛,很容易让华为四面出击,资源分散。华为现在要从国际化销售走向全球化企业,面临的竞争对手比以往更上一个层级。在这些企业面前,华为还只是一个小企业,还要坚持聚焦原则,像三星那样始终强调战略上的“选择与集中”。越是在成功的时候,华为越不可轻狂,正所谓谋大事者必“有所不为而后有所为”。

另外在消费者业务上,华为真还面临困难。华为的长处是做B2B业务,不在B2C上做超强投资,无法轻易建立起相关能力,而一旦在这里超强投资,对“管”和“云”的业务会产生极大掣肘。所以,华为暂缓消费者业务,也在情理之中。纵观商业史,我们会发现,很多企业都能突破艰难困苦,但最终死在诱惑上。如果华为是主动收缩消费者业务,那我觉得,华为也算是到了另一个境界,勇于认错、勇于放弃。这是战略家的思维!

但是,如果华为不是主动收缩或调整消费者业务,那我就很为华为担忧:或者华为没有看透智能手机在消费者业务中的战略价值,从而出现战略失误;或者面临组织内部的业绩压力,而被迫调整。若是如此,那华为手机业务将会陷入战略迷茫,难免让人大跌眼镜。

以华为的战略决策能力来看,很可能是主动调整。但无论是哪一种原因,在我看来,任老板讲话透露出的信息,都是华为将在手机业务上进行收缩。而这将给小米绝佳的成长机会。在年轻人市场,小米很可能再无对手,一骑绝尘而去。(有人问我,难道不会是华为在放烟雾弹?我觉得不会,以华为的江湖地位,断不至此)。

何以如此?请听我详细道来。一、曾经相信:华为手机是小米的阻击者

此前,我为什么对华为手机保持信心?因为从华为手机的市场行为,能感觉到它在不断做战略调整,按照任老板的经典说法,“进步很大,已经从非常差到比较差了”。这很重要,很多时候,战略是走出来的,是权变的,而不是设定好的。那些有着很强自我改善能力的企业,总是有机会调整到最优战略状态——华为就是一个。

我们都知道,苹果让智能手机替代传统手机,并一举控制高端市场;而后三星快速跟进,占领了中端市场。

1.三星的竞争战略

三星采用的仍然是与诺基亚竞争时的模式。这种模式有三个要点:

第一,采用局部差异化的竞争策略。从战略上讲,挑战者必须“以正相合,出奇制胜”。三星非常明白这个道理,在整个模式上靠近苹果——我之前分析过,苹果是用“iPhone+IOS+AppStore”组合来提供移动互联生活方式下的整体解决方案,而不仅仅是卖智能手机,并靠此打败诺基亚;三星借助安卓系统,全面跟进苹果,然后利用自身垂直一体化的优势在硬件和价格上与苹果形成差异化,并利用传统渠道优势,在中端市场成功阻击了苹果,再向高端市场进军。唯有冲击高端市场,才能保护中端市场,这是战略。

第二,采用“细分市与产品一一对应的配称模式”,用多产品面向多个细分市场。这个模式的首创者是宝洁,就是顺应消费者需求的多样化不断主动进行市场的再细分,然后为每一个细分市场提供一款合适的产品,形成产品系列化。当然,这种模式要避免的是过度细分(以后我们会另设产品线规划研究专题)。这种产品线策略尤其适应中端市场!从销售者数量上看,市场结构通常是金字塔型的,低端消费规模大;而从需求特性上来讲,市场结构是橄榄型的,中端市场的消费最多样化。在很多行业中,面向中端市场的领先者基本都采用产品线模式,即为这个道理。

第三,产品快速更新换代,推动时尚化趋势,冲击苹果的极简主义。当消费电子的市场需求从功能化走向时尚化,产品快速更新能力将成为竞争优势的来源。三星熟谙这一点,延续了“生鱼片理论”,不断提高产品更新的速度,对抗苹果。

2.小米的战略布局

当其他国产手机厂商仅仅是在产品上模仿苹果和三星的时候,小米横空出世。小米的战略同样非常清晰:一样的“以正相合”——“小米手机+安卓系统及应用”,为消费者提供完整解决方案(这已经成为消费者的基本要求);一样的“出奇制胜”——直插低端市场,出乎想象的低价和高性价比;避开渠道劣势,采用互联网直销;移植Facebook模式,建立消费者社区。

而且,小米的战略意图更为深远。我此前分析过,小米短期内不会做中高端智能手机,而是坚决在低端市场抢夺年轻顾客,然后围绕着年轻顾客形成消费电子甚至家居生活的解决方案,也就是“手机+无线路由器+盒子+电视等智能家电+智能家居”,这中间通过“硬件+软件+内容的一体化”实现互通互联。

所以在短期上,小米不是卖低端手机,而是抢夺年轻顾客,这与当年宝马抗衡奔驰、百事冲击可口可乐道理一样;在中期上,小米挑战的不是苹果和三星,而是海尔和格力这样的企业,走向家居解决方案提供商;然后在长期上,小米与顾客同步成长,并建立与新一代年轻顾客的关系,那就真正超越苹果了。

3.华为的战略意图

在小米成功之前,华为手机的战略更像是在低端市场跟进苹果和三星,利用硬件上的研发与制造能力,以及通讯业务积累下来的运营商资源,快速上量,首先在低端市场拉开与联想、中兴或魅族等企业的差距,再向中高端冲击三星。

这种战略在商业史上很常见,也适合缺少品牌影响力的后进入者。丰田、本田和现代等日韩汽车企业都是这个发展路数。在国内的运动服装市场,安踏走的也是这条路:当高端有耐克和阿迪达斯、中端有李宁的时候,安踏先在低端市场打败双星和回力,以及地摊货,再逐步向中高端冲击。日本精工和西铁城进入手表领域时,也曾试图如此,但被斯沃琪集团识破,被阻击。

客观而言,这种策略符合华为的长处。华为有通过压强原则而后发制胜的基因,尤其擅长在产品上采用压强原则,再利用运营商资源,有机会快速突进,并依靠规模来捆绑供应链资源,再逐步发育团队能力和品牌运作能力,寻机向中高端发展。

有人质疑华为手机的价格策略,认为若想快速上量,应该学习小米采用低价甚至超低价。我倒觉得华为对于价格策略是有深入思考的:此前的手机销售,渠道占50%,运营商占30%,互联网占20%;苹果有强大品牌影响力,而且一上来就建立运营商合作与体验店,三星则靠渠道、小米靠互联网,而华为的优势恰恰在运营商资源上,在无品牌的情况下利用这个资源,就必须接受运营商要求的利益空间。此前,华为手机营销副总裁邵洋先生曾讲,运营商的利益要求是25%(我猜测还要高于这个数),苹果的渠道成本只有8%,三星也才15%。所以,并不是华为手机的制造成本高于小米,而是其从策略上要借助运营商,不得不定个高价格。这也是华为早期得以快速上量的基础。

但华为手机的这个策略被小米打破了!小米颇有“光脚不怕穿鞋”者的胆识,直接用互联网方式发动消费者革命,重建了低端市场手机的性价比标准,使华为无法绕开,只能直面小米的挑战。

华为的反应速度是很快的:建立单独品牌——荣耀系列,通过电商市场,面向年轻人,直面小米,并且喊出电商目标是出货2000万部,已经是小米全部目标销量的三分之一强。若真能达到如此目标,也算是建立了与小米抗衡的初步基础。

这是我在任老板讲话之前,对华为手机战略意图的猜测。

我也认为华为手机自始至终都是有战略的,但是欠缺战略高度。理由有两个:

第一,华为手机的市场行为看起来更像是在做规模,而不是在做战略。这是有本质区别的:规模的重心在市场份额,可能有一定的现实意义,但是否有未来意义是不确定的,很多时候是没有的;战略的重心则是在抢夺年轻顾客,销量是从属于这个目标的。

苹果、三星和小米都是智能手机市场的高手,他们把智能手机作为进入顾客移动互联网下的生活方式的入口,使顾客通过智能手机对企业有认知并喜爱,使企业有持续为顾客做贡献的机会,建立持续存在的基础。

华为只是手机行业的挑战者。挑战者必须看懂市场的格局和趋势,看透领先者的模式,否则很难抢占战略制高点。华为这次碰到的竞争对手很强大,无论苹果、三星、还是小米,都不像爱立信西门子、北电或思科这样的B2B企业偏于保守,而是新思想的倡导者和旧世界的颠覆者。与高手对决,需要华为有更高层面的跨越时间和空间的战略思考。

华为应该学习的是宝马、百事和苹果,抢夺年轻顾客,而不是简单地在低端市场做销量。互联网时代的智能手机市场不一样:城乡在消费观念上是一体化的,只是支付能力有差异。如果企业只是简单做量,一旦支付能力提高,消费者将会毫不犹豫的转换品牌,企业就变得既没有现在,也失去未来。

抢夺年轻顾客,是更高层次的战略。像宝马、百事和苹果,面向强大的市场统治者,直接从年轻一代顾客做起,做代际切换,深化自身与年轻人的关系,而颠覆竞争对手与这代人的关系。这是大战略,是“不争一时而争未来”。

这种企业都是完全围绕年轻人来思考的。小米就是如此,借助互联网、用“直销+社区”模式打破了渠道和运营商模式,直接抢夺年轻顾客;然后用软件和内容来深化与顾客的联系,再向其他领域扩张。在小米的战略布局中,手机只是个入口,是抢夺顾客的,没有利润诉求,有的只是销量和消费者喜悦的要求。销量代表着消费者数量,喜悦代表着消费者满意度,这是小米的长期价值的基础。有了消费者数量和满意度,企业就有为其做长期贡献的机会。

雷军表述的很坦白,“在硬件上赚钱是出乎意料的”,他从未想过、也并不要求在硬件上赚钱。所以,小米做的非常干脆,毫不拖泥带水。小米成为了年轻人市场的标准,迫使运营商也必须来与小米合作,获得了“苹果待遇”。小米是挟消费者来制约运营商的,运营商必须接受小米的价格策略,这打破了华为的简单在低端市场做规模的战略部署。

1 2 显示全文
相关推荐
热点推荐
右边的是谢霆锋,左边更帅的哥就不知是何人了!

右边的是谢霆锋,左边更帅的哥就不知是何人了!

娱乐新闻前线
2022-07-06 09:59:12
河南母亲将儿子关铁笼中圈养了45年,每天汤勺喂食:不能放他出来

河南母亲将儿子关铁笼中圈养了45年,每天汤勺喂食:不能放他出来

社会奇闻君
2022-07-05 18:35:07
中国第一女巨贪蒋艳萍:色倒40多位领导,称只玩有档次的男人

中国第一女巨贪蒋艳萍:色倒40多位领导,称只玩有档次的男人

无名高手
2022-07-06 18:53:13
史上最“尬”穿帮镜头,火凤凰都不算啥,杨幂的桃子才是真的秀

史上最“尬”穿帮镜头,火凤凰都不算啥,杨幂的桃子才是真的秀

茗红情感故事
2022-07-06 17:57:15
超62万人灭活疫苗安全性数据被披露,到底安不安全?

超62万人灭活疫苗安全性数据被披露,到底安不安全?

医学界
2022-07-05 20:20:58
陈继志的女儿被爆出是校霸,经常欺凌同学,其实是被学校开除的

陈继志的女儿被爆出是校霸,经常欺凌同学,其实是被学校开除的

茗红情感故事
2022-07-06 21:44:00
公务员面试被问:一斤牛肉10元,10斤牛肉多少钱?答100元被淘汰

公务员面试被问:一斤牛肉10元,10斤牛肉多少钱?答100元被淘汰

为你弹奏夜曲
2022-07-06 11:19:42
小情侣在景区脱光衣服发生关系,视频在网上疯传,如今悲剧了

小情侣在景区脱光衣服发生关系,视频在网上疯传,如今悲剧了

国外那些事儿
2022-07-06 13:19:11
苍井空穿紧身衣锻炼!坦言双胞胎儿子智力低下,或通过运动减压

苍井空穿紧身衣锻炼!坦言双胞胎儿子智力低下,或通过运动减压

百语译言
2022-07-06 19:23:55
做完核酸手上盖章,还要保持三天? 无锡一街道道歉,央视网评:是对权利和尊严的践踏,问责不能含糊

做完核酸手上盖章,还要保持三天? 无锡一街道道歉,央视网评:是对权利和尊严的践踏,问责不能含糊

每日经济新闻
2022-07-06 19:52:18
美商界400多家企业致信拜登,不准降低对华关税,称应该加码制裁

美商界400多家企业致信拜登,不准降低对华关税,称应该加码制裁

袁周院长
2022-07-06 19:35:22
46岁的余秀华遭小15岁老公家暴,领证才2个多月,就被对方掐脖子

46岁的余秀华遭小15岁老公家暴,领证才2个多月,就被对方掐脖子

文艺圈娱乐号
2022-07-06 23:38:58
江苏富二代创业失败负债入狱,出狱后带条狗北漂打工,现在咋样?

江苏富二代创业失败负债入狱,出狱后带条狗北漂打工,现在咋样?

社会奇闻君
2022-07-06 17:26:56
北京、西安出现BA.5.2变异株,专家:病毒传播性较强,但致病性弱

北京、西安出现BA.5.2变异株,专家:病毒传播性较强,但致病性弱

健康时报
2022-07-06 19:59:46
南京女大学生在云南遇害,凶手自称身份特殊,父亲拒绝100万私了

南京女大学生在云南遇害,凶手自称身份特殊,父亲拒绝100万私了

洞察视鉴
2022-07-06 02:55:02
这个群体开始降薪,意味着情况有了大变化

这个群体开始降薪,意味着情况有了大变化

地产情报站
2022-07-06 22:34:04
安徽宿州三日内社会面如果不清零将严肃问责

安徽宿州三日内社会面如果不清零将严肃问责

健康时报
2022-07-06 18:48:59
92年湖北夫妇双双自杀,留下5岁女儿,23年后女儿却执意开棺验DNA

92年湖北夫妇双双自杀,留下5岁女儿,23年后女儿却执意开棺验DNA

法律故事在线
2022-07-06 12:44:01
这就是背叛普京下场?一觉醒来,埃尔多安被瑞典耍,信息量有点大

这就是背叛普京下场?一觉醒来,埃尔多安被瑞典耍,信息量有点大

海峡直通车V
2022-07-06 12:38:02
003航母等了5年,歼-35等了10年,轰-20战略轰炸机究竟还要等多久

003航母等了5年,歼-35等了10年,轰-20战略轰炸机究竟还要等多久

军武次位面
2022-07-06 12:33:38
2022-07-07 02:36:49

财经要闻

头条要闻

索罗斯:特朗普的共和党对美国威胁大过中俄

头条要闻

索罗斯:特朗普的共和党对美国威胁大过中俄

体育要闻

詹姆斯晒二儿子与自己同款扣篮照:我的双胞胎 我年轻的

娱乐要闻

一口气放出十集,网飞再出顶级美剧

科技要闻

恒大汽车开启恒驰5预售 直播间关闭评论

汽车要闻

剪刀门/3.9秒破百 哪吒S耀世版还有什么黑科技

态度原创

教育
家居
健康
亲子
公开课

教育要闻

由剑南春赞助,2022年网易教育高考特别报道

家居要闻

现代日式美学 高定别墅设计出3米3的酒柜

更年期女性吃什么保健品好?

亲子要闻

江西女子25年没来月经,婚后无法怀孕,一查才发现自己竟是男人

公开课

被误以为国企的德国企业,年收入千亿

进入关怀模式
×