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哈根达斯营销密码:绑架爱情布局 260家店O2O发力

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“爱她,就带她去吃哈根达斯。”

哈根达斯的这句广告语至今仍让很多人铭记于心。不少恋人趋之若鹜,心向往之。

这个被纽约时报称作“冰激凌中的劳斯莱斯”的美国冰激凌品牌,已经进驻中国市场18年。

从最初立足一线城市北上广深到最近几年逐渐向二三线城市拓展,哈根达斯目前在全国的门店已经有260多家,并计划今年再开设80家。

定位冰淇淋“劳斯莱斯”

夏至未至,深圳万象城哈根达斯店面的客人开始多了起来。

角落里坐着一位40岁左右的中年女人,正悠闲地低头看书。

“她每周三都会过来坐上一下午,偶尔也会和她老公一起,叫一杯茶,然后看着自己带来的书。有时她出差回来也会到这里坐坐,”万象城哈尔达斯店的工作人员对这位客人的印象很深刻,“她说比较喜欢这里的安静氛围。”

这就是哈根达斯精心营造的小资情调和高品位生活。

“它让冰激凌变成了一种体验。你感觉哈根达斯的冰激凌和雀巢的不一样,这就是它的成功之处。”友拓公关上海分公司总经理褚文对理财周报记者(新浪微博@理财周报,微信公众号money-week)说。

哈根达斯门店选址一般会在繁华商业区以及交通枢纽等接近高消费人群的消费场所。门店都是统一的装修风格:五彩琉璃灯,园木桌,法兰绒棕红色格子沙发,墙壁上挂着黑白照——女人正在优雅的用调羹品尝冰激凌。

据了解,哈根达斯的店面面积一般在100-300平米不等,如装修100平米左右的店面则需投入70万-80万元左右。至于其他渠道,哈根达斯经销商也会挑选高档的西餐厅和商超。

奢华的环境自然也提高了冰激凌的身价。哈根达斯的一份85克的冰激凌球价格高达34元,冰激凌套餐在80元以上,一般人均消费60-70元左右。

“在美国、欧洲等地方,哈根达斯与普通冰激凌差价可能不是很大,但是在中国就变得很高端。”某业内人士告诉记者,“最早的时候哈根达斯将产品定位为‘冰激凌中的劳斯莱斯’。1996年进入中国时,这个定位还是有很大吸引力,不过对于当时的消费水平来说有点冒险,市场也培育了很久。但是从长期来看,它是踏准了中国发展的节奏和高端人群的需求。”

随着中国经济的发展,人均收入提高,哈根达斯从一线城市逐渐向二、三线城市拓展,目前在中山、贵阳、泉州、锦阳、济宁等地都有门店。此外,哈根达斯也通过加盟店和便利店的形式逐渐拓展产品渠道,现在一些大城市的机场都有哈根达斯加盟店。

爱情密码笼人心

哈根达斯落户于中国之时,就曾一度将品牌打造成“爱情”的象征。那句“爱她,就带她去吃哈根达斯”广告语在中国风靡一时,深入人心。

哈根达斯中国区总裁朱玺曾对外表示,这句广告语来源于法国和欧洲流行的一句话,已经有60多年的历史了。

万象城店工作人员向记者透露,每年店面人流量最高的时候一般都在情人节。“每到情人节那天店里面都忙不过来,客人超多,而且店里面会举办各种优惠活动以及赠送玩具和明信片等。”

情侣们来此消费的不仅仅是美味的食品,更加是一种爱的表现。因此当哈根达斯被打上了象征爱情的标签,其附加值远远高于其他品牌。“哈根达斯的很多广告推广都与情侣和爱主题联系在一起,可见他选择的目标人群是非常准的,主要是定位于情侣消费者。”诸文对理财周报记者说。

即使到现在,哈根达斯不做广告,在年轻人群体中也形成了口口相传的口碑效应,其品牌在国内市场有很强的影响力和知名度。

而同样作为美国冰激凌品牌的八喜,早在1990年就进入中国,品牌知名度却远远落后于哈根达斯。

从广告投放渠道来看,哈根达斯也是独辟蹊径,并不热衷于投放于电视广告。“哈根达斯一般不做广泛推广,而是集中于分众营销。一般投放楼宇以及在其商圈范围内的路牌广告。”北京合力智创总经理冯启告诉记者。

此外,哈根达斯本身店面中关于爱情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表达爱情甜蜜的名字,比如“心花怒放”、“浪漫爱琴海”、“浓情蜜语”、“月光恋人”等。

如今,哈根达斯还在大力发展O2O业务。其在天猫上线时,由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化,哈根达斯采用了电子提货券的方式,用户在线上下单后,会收到一个包含有商品信息的二维码,使用该二维码到哈根达斯线下门店提货。这是哈根达斯与上海新大陆翼码信息科技公司合作的电商项目,新型的销售方式让哈根达斯尝到了甜头,特别是在中秋节期间,消费者线上购买月饼,再将二维码权转赠送给亲朋好友,实现线上送礼。

移动客户端也不落伍。哈根达斯积极与手机淘宝合作,开展了诸如哈根达斯“全城寻宝”活动,活动期间消费者到哈根达斯线下找到隐藏在8个门店中的8款二维码,扫描8个即可以获得哈根达斯新品一份。据悉,此次参与活动的门店相比上年同期销售额增长了近20%,其天猫旗舰店新菜式的销售量也增长了近3倍。

一个冰激凌的全球旅行

哈根达斯隶属于全球第六大食品公司——通用磨坊,“诞生”是在1962年,其总部位于美国纽约市布朗克斯区。据通用磨坊2013年年报显示,哈根达斯去年在中国的冰激凌销售额同比增长15%。

与中国本土或其他合资品牌不同,哈根达斯冰激凌原料大部分都为进口。法国朗姆酒、巴西咖啡豆、比利时巧克力,夏威夷果仁……“世界是平的”理论在哈根达斯身上得到了充分演绎。经由全球采购之后,这些原料纷纷进入法国Arres的小镇工厂,并混合当地生产的鲜牛奶,制成了原汁原味的冰激凌,然后再通过运输船发往80多个国家。

发往中国的产品首先到达上海中转站,之后再发往全国各地。一名新疆的哈根达斯经销商向记者介绍,“我们进货的产品主要从北京空运过来,飞机上有保温箱,里面放有冰晶,下飞机之后全部用冷藏车运送到仓库。运输成本很高。”

冰激凌需要在哈根达斯的特制冰柜中存放,每个冰柜的左下角都会电子显示目前冰柜温度,和其他冰柜所不同的是,该冰柜最低能达到-25度,以保持产品的新鲜。

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