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【亦观察】挑战苹果三星,华为你行吗?

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华为需要认识到,技术、产品与品牌并不完全相关,也不完全对等,但也应该有上升和转型。现在,已经从产品消费时代进入到了品牌消费时代,传统品牌思维应该升级为互联网品牌思维。然而面对技术、影响力、战略……都超过华为的苹果、三星,华为你行吗?

【亦观察】挑战苹果三星,华为你行吗?

资料图

亦观察》No.05  挑战苹果三星,华为你行吗?

文/ 刘晓午

优秀的品牌建立在产品基础之上,无一不是产品专家。但是,也有很多出色的产品并没成长为优秀的品牌,形成富有影响力的品牌价值和联想。

原因是,品牌思维不是产品思维,也不是技术思维,它有自己独特的规律。品牌存在于消费者的感知、联想和认同中。

我们通过微信随机对消费者作了一个品牌联想感知度访问:提到了苹果手机,他们想到了高端智能手机;提到了宝马品牌,他们想到了豪华轿车,驾驶的乐趣;提到了格力品牌,他们想到了空调,核心科技。或许它们技术做得好,或许营销做得好,或许创始人的个性传播做得好,或者纯粹的技术积累历史悠久……

但是提到了华为,受众没有多少产品可以联想,没有基本乃至如外资品牌那样的产品识别度,以华为手机为例来说,其产品影响力似乎是被遗忘的,但许多受众却还是想到了“冬天论”,及美国市场的“封杀”,等等。

我们都知道,华为除了通信基础设施以及解决方案提供商的“头衔”之外,华为也正在做手机,且出货量很大;而且技术能力强,属于国际水平,甚至质量体系也绝对不逊于外资品牌,更是中国最大的高科技民营企业,2013年营收达到2390亿元,其创始人任正非也给人很好的形象。

面对这些提示,许多消费者很惊讶:华为很牛,任正非很牛!可是除了我们大陆市场,可能认为华为真正很牛,任正非很牛的人或许很少,如果不是因为中国、中国经济越来越强大以及世界工厂的影响力的话。此外,华为的口号是“不只是500强”,但它的影响力仅仅局限于“生产以及量大”的环节,华为是大,而不是真正的强。

对大多数消费者来说,上面那句“不只是500强”的口号意义深刻,但还是无法产生手机品牌联想,甚至达到购买欲望指向。换句放说,这句口号与他们的购买意愿和行为无关。

对于华为这样一个转型终端的跨国500强来说,有什么比不能让消费者产生联想更为糟糕的状况呢,现在就是如此吧!

品牌是利益相关者反映的意义体验,企业不仅要关注产品的功能需求,更要注重利益相关方对品牌价值、理念和文化认同。

那些被消费者联想并认同的产品才能称之为强势品牌,联想、感知和认同感越深,品牌竞争力就越强,产品就越有竞争力。反之,被为弱势品牌。

从历史来看,在B2B时期,华为面向运营商推行了以客户为主导的品牌战略相当成功。一直以来,华为品牌观认为,品牌不是宣传出来的,而是打出来的。

因而,在中国顶级公司中,华为的新闻传播最为低调。一切围绕客户需求,提高产品性能,组织客户交流,全心服务运营商。

华为在运营商心中建立了良好的口碑,性价比高,质量不错,服务到位。通过这种口碑,华为在中国市场和全球市场不断收获大单。

但是进入B2C时期,客户从运营商转向消费者,产品从电信设备和服务解决方案转向终端智能手机和终端解决方案,华为品牌观和品牌战略应该相应作出重大调整。

华为需要认识到,技术、产品与品牌并不完全相关,也不完全对等,但也应该有上升和转型。现在,已经从产品消费时代进入到了品牌消费时代,传统品牌思维应该升级为互联网品牌思维。

须知,产品是硬的,但是品牌、粉丝和传播是鲜活的。消费者根据产品功能做出选择的频率正在降低,转为更多地根据产品的内在品牌意义做出选择,甚至对产品体验的要求远远大过产品功能的需求。品牌应赋予产品人格化的特征。

这是华为应该重视的。毕竟对市场来说,华为要的是品牌识别度、附加值的提升;对消费者来说,他们既要品质,但品牌影响力、绝佳的体验也越来越是主要选择因素。

因此,面对技术、影响力、战略……都超过华为的苹果、三星,华为你行吗?

本文为刘晓午独家授权网易财经发布,转载须注明出处,文章有增减。本文亦收录于作者新书《首席品牌官日志》。

刘晓午,品牌专家、财经评论家,央广财经、CCTV证券资讯频道、中国经营报评论员,著有《首席品牌官日志》、《蒋锡培管理日志》等。


往期回顾:

【亦观察】No.01  金错刀:任正非午餐会讲话 他OUT了?

【亦观察】 No.02  张小平:关于众筹的五大核心价值

【亦观察】 No.03  金错刀:关于刘强东的3个血泪段子

【亦观察】 No.04  韩平:王石说自己不行贿你信吗?

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