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“圈子,疯子,银子”社群时代真的来了?

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在小米手机用“和米粉做朋友”的社群理论和粉丝经济企图颠破传统商业模式的今天,各类企业争相拜访学习,前有万科地产组队学习,后有海尔集团虚心求教。与此同时,以“罗辑思维”为代表的自媒体人也开始做大做强社区和圈子的概念,以社群的方式打造新的商业模式。

然而我们看到的背后是:小米手机的真正用户却是二三线城市,而同样在信息过剩的今天,自媒体的活跃度也在不断下降。

那么在大数据理论的背景下,

究竟什么样的企业才真的需要圈子计划&社群经济,而对于企业而言,如何真正的发挥粉丝经济为企业带来价值?

本期话题参与者:

资深营销人尹正国(David Yin)

掌握传媒创始人,CEO  Melody

太平洋保险品牌总经理贾怡(Jackie Chia)

沈柏屏(自称:新环境中的小学生)

人头马数码媒体经理 Jessica

三得利啤酒品牌副本部长Hans

大街网VP  Wendy

润米咨询董事长,前微软中国战略合作总监 刘润

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背景阅读:小米是如何练成的?

小米首先将企业员工打造成部落,雷军像一个温文尔雅的酋长,相关合伙人是长老执掌一方。扁平的组织结构,任何基层员工人到雷军总共只有4 层级雷军-合伙人-主管-职员,具体如雷军-合伙人-产品经理-产品助理,雷军-合伙人-研发主管-研发,雷军-合伙人-设计主管-设计。

一个流传的故事,小米在推出产品MIUI 时,刚开始只挑选发展100 个用户。这100 个用户是从刷机论坛里面精选出来的,个个精通手机。他们变成了新产品的KOL 的产品开发编外人员。因为他们懂得你的产品,能给出意见反馈。当产品开发团队能够综合这一百个KOL 的建议进行改进, 产品的开发能力和接市场地气无人匹敌了。有了这100 个KOL 发展成10,000 人粉丝,再到1,000,000 人粉丝只是时间问题。给100 个KOL 内容和时间去发酵,必要的导向,其他的已经不重要了。小米对用户和粉丝的发展顺序不同于传统营销。传统的营销依次从推动品牌知名度、接受度、尝试使用、忠诚客户的路径。发展粉丝再培育成用户是大部分企业,传统企业的营销方向。而小米的顺序不同,先发展用户再发展粉丝。(David Yin)

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观点一:圈子与社群都要回归品牌的内涵和本质,咱先从品牌说起……

圈子或者群体一直是存在的. 营销的第一节课就是要把消费者“群体化”,从而更好地满足她们的需求,服务好她们。以前是营销者在“群体化” 消费者,消费群体在这个过程中是被动的,甚至是不知道的。互联网科技的发展使得群体开始内部主动联系,与外部主动区别。忽然之间,如何建圈子, 如何长大,如何解散, 主动性和主动权转移到消费者手里。因此,群体经济有了更大的生命力!(沈柏屏) 

原来的品牌的内涵其实是基于信任,但是现在会改为基于感情。(刘润)

品牌到底有什么用?这个基本问题要拿出来重新问一遍,LV的品牌在商业上的价值其实和可口可乐的完全不一样,LV的品牌价值几乎是产品的主要部分,可乐就更多是偏好性。

所以我认为每个品牌的建设,都应该先想清楚品牌的商业价值。都叫品牌,作用完全不同。

在我看来,互联网时代,大量商品可以不用建设品牌,作为一个label就好。如果社会商品安全性,基本质量得到基本保证,还有消费者透明评分机制(比如淘宝上的打分)。传统品牌的一部分内涵的确可以不用了。省点钱。

圈子的口碑信用也取代了一部分传统品牌信用的功能,所以现在一些不知名商标的产品反而有翻身机会;不打广告,利用本身产品的特异性来做出差异,或者好玩,或者实在,通过圈子口碑,生意就做开了。LV不一样是在于包的质量不重要,商品主要价值在品牌内涵,所以,LV的品牌本质上是生产部门。

对于某些商品,品牌会越来越重要,对于很多人的生意,传统品牌思维不一定适用。中小品牌变得有凝聚性,就是在一个可信度比较良好的销售平台,平台品牌效应大过单品品牌效应。类似宜家。人们的信息量过大,能记得的品牌越来越少。品牌聚合是更有效率的方式。(Melody)

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