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李宁:最坏的日子已成往事 2013上半年减亏18亿

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2012年,李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内运动品牌库存总量达到30亿元。同时,这几家原本借了奥运营销“东风”的本土体育品牌,业绩也一蹶不振,纷纷遭遇滑铁卢。

过去两年,整个体育品牌行业遭遇严冬整体增长出现停滞。平素低调的李宁,不得不重新走上前台,亲自调整公司的转型战略。

如今,已过天命之年的李宁,正领着他23岁的公司,努力地适应前所未有的陌生环境,并迎接未来一项项未知的挑战。回归后的李宁,一直站在严峻考验的风口浪尖。

直面挑战

2008年北京奥运会上的“飞天点火”,引发市场对李宁鞋服的狂热追捧,自此李宁公司开始走上巅峰之路。2008年,李宁的销售规模攀升56%达到67亿,两年以后,李宁的体量继续飙升到95亿,高涨42%。2008年,李宁门店数量仅为6245间,到了2011年,这个数目已经增长到8255间,涨幅超过32%。在短短的三年里,李宁的体量大幅陡增,年复合增长在30%以上,但是,这样的急速扩张却为日后的巨亏悲剧埋下隐患。

品牌形象定位上的失策是李宁带给自己的第一个致命伤。2010年,公司元老级人马行政总裁张志勇为迎合年轻消费者,高调发起了一场史无前例的品牌重塑运动。始料不及的是,李宁在品牌传播的具体战术执行上却出现了致命的错误,例如宣扬“90后李宁”,变更新口号和品牌LOGO等,让“70后80后”以前熟悉的产品一夜之间就变成了过季商品。

就在这一年,国内体育用品行业开始集体过冬,哀鸿遍野。数据显示,2012年,李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内运动品牌库存总量达到30亿元。同时,这几家原本借了奥运营销“东风”的本土体育品牌,业绩也一蹶不振,纷纷遭遇滑铁卢。

屋漏偏逢连夜雨。品牌重塑上遭遇重大失败,后遗症凸显,又赶上运动品牌多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发,承受双重打击的李宁面临成立以来的最大危机:库存高企,投资人高盛退出,高管地震,大幅裁员……李宁不得不自救求生。

5年过去了,再回首仰望巅峰时,才发现自己已是身在谷底。在过去的反思中,李宁意识到,企业自身的战略方向出现失误。于是,随着“大总管”张志勇的卸任,李宁与来自投资机构TPG并担任公司执行副主席兼CEO的金珍君一道,共同执掌公司变革。重新出山的李宁制定了三步走的战略,重新确立了“核心品牌、核心业务和核心市场”的三大聚焦,同时主导推进了一系列战略举措:引入战略投资者,推出渠道、品牌和产品的全面变革计划,制定“渠道复兴计划”。与此同时,虽然顶着巨亏的财务压力,李宁依然展示了其在营销上强势进取的一面,正式签约NBA篮球巨星德维恩•韦德,以20亿元的天价买断CBA联赛五年的赞助权。

深刻变革

李宁2012年业绩显示,公司全年营收67.39亿元,同比减少24.5%;净利润亏损19.79亿元,关闭1821家门店。这是李宁自2004年上市以来首度业绩出现亏损。值得一提的是,过去两年,李宁及其团队所主导的变革,正在从清理库存、改善供应链等方面深刻地改变这家公司。

记者从李宁公司获悉,2013年以来,李宁注重清理库存,同时减少向零售渠道压货,较好提升了经销商的财务稳健程度,同时,上半年李宁在调整业务规模、优化店铺网络及提升新产品销售、改善现金流和优化资本结构方面均有良好表现。

过去两年,国内体育用品业为沉重的库存所累,其中一大症结,就在于粗放经营的批发销售模式。整个行业面临的都是“品牌+大批发”模式的恶性循环公司层面并不不关注零售端的变化。李宁方面告诉记者,2013年上半年以来,集团90%以上的经销商签订了渠道复兴计划协议,库存平均周转月由2012年9个多月的峰值大幅下降到7个月以下。

作为首家彻底转型的公司,李宁开始告别传统的订货会形式,采用以“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”为特色的零售模式,有效改善经销商的订单指引和组货安排。同时,李宁升级企业规划和市场数据分析系统,基于两者推出了快速反应产品线和最佳SKU组合产品。

以“快速反应”产品为例,事先只进行少量铺货,用约两周时间测试市场反应,随时监控销售额,一旦产品热销,迅速组织生产大规模铺货,如果销售欠佳,就减少甚至暂停生产。“因为掌握市场反应,风险非常小,产品的售出率非常高。这种供应模式的盈利能力值得期待。”李宁官方人士告诉记者。据了解,2013年,“快速反应”产品线实现销售额预计将占营业收入10%。主导李宁公司供应链改造的首席供应链官邓红兵曾表示:“一旦IT信息系统全部构建完成,李宁的供应链将脱胎换骨,助推公司在短时间内重回巅峰。”

经过一系列的动作,李宁上马之后的战略调整已初见成效。李宁2013上半年财报显示,营收29.06亿元人民币,同比减少24.6%,上半年净亏损为1.84亿元人民币,比起2012年19.8亿的巨亏,李宁2013年上半年已实现“减亏”18亿元。李宁公司表示,最艰难的时期已经过去。

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