崔志如：希望社会责任变成一种责任的竞争力

网易财经12月20日讯 2013亚太经合组织（APEC）中小企业峰会将于12月19日至20日在深圳举行。峰会由中国国际贸易促进委员会、APEC工商咨询理事会（ABAC）和APEC中国工商理事会(ACBC)共同主办。

作为亚太地区“中小企业第一会”，APEC中小企业峰会将以“创新不止”为主题，聚焦“大制造、微创新”、“跨国公司平衡法则”、“互联网新金融”、“如何赢得细分市场”、“文化与商业的融合”等多个热点议题展开讨论。

中国上市公司环境责任调查组委会秘书长崔志如发表演讲。

以下是文字实录：

崔志如：其实企业社会责任并没有严格的定义，但是又有过不同的解释。理论上有三重底线理论，利益相关方的理论，今天我想按照我的研究所得，这么多年来，我认为企业社会责任一点都不少，但是被很多企业误读了。一个企业一定是跟你的周边，你在社会中的，所以你要跟你的所有的利益相关方，你要对他们好，当你对他们好的时候，他们也会反过来对你好。包括环境、员工、消费者、供应链、社区，社区包括公司所在地周边的弱势群体，包括周围的社区，还有政府，包括投资人，你要赚钱，如果你不赚钱，那中小投资人就不会投资，你会对他不负责任的。所以你会获得他们对你的一些回报，而这种回报又成为企业的责任竞争力，你对员工好，员工会把他的充分的责任，如果你对供应链好，对你的供应商好，他会给你很高的帐期，原来可以拿到30天，现在可以拿45天，这就是资本利息，当你拿到很低的融资成本的时候，那么你的竞争力应该是比别人高的。还有就是其他的几项责任，包括公益责任。

我特别愿意分享几个典型的例子，第一个是对于员工责任，大家都知道海底捞是中小企业，我和海底捞的老板张勇做过深入的交流，可能很多人去过海底捞，他的味道并不是最好的，但是为什么大家愿意在那里等一个小时，等半个小时，尤其是北京，北京的店最少的要等40分钟，愿意去体验？是因为他们想感受到员工对他们的那份真诚，而张勇对他的员工的责任，完全是一种责任竞争力，他说我的员工步行不能超过十几分钟的路到店面，他的实习生都可以决定免单，可以决定送礼品，送生日礼品，而且他给我讲了一个极端的例子，他说青岛一家店刚开业的时候，老是有一些顾客去刁难，而且羞辱他的服务员，他给他们的策略是，把他打出去。所以他们青岛这个店的员工就把这些顾客打了出去，我为什么说这些例子？

从点滴上观察，他把他对员工的责任，不是表现在表面的，不是一种表面的福利的概念，他对他的员工充分的信任，充分的尊重，包括对他们父母的责任的尽孝，人们去海底捞吃饭，就是为了去体验员工的真诚，而不是因为他的口味好。

我们今天讲社会责任，不是单纯的叫做大家用道德压迫大家。

再举一个例子：万科，早在80年代创业的时候，86年就高调宣布我们绝不通过商业贿赂拿一块地，这是不可能的，所以万科在早期创业的时候，跟大家一样都是中小企业，拿不到一块地，所以他最早只能开发深圳的烂尾楼，他最早都是包人家的烂尾楼拿回来开发。到了北京，北京当时在五环，四环还没有开通的时候，那时候连王府井都有地，但是他去温榆河去开发，那时候没有车，他自己开了线路的车，从温榆河拉到国贸，但是没有影响，大家都知道万科从这么一个创业的小公司到今天成为全球最大的房地产商，2010年销售收入已经超过了一千亿，可是他也和你们一样是从小做大的。

因为商业贿赂在企业社会责任里面是最难讲的，因为他是属于政府责任。

我是希望大家能够真正体会到社会责任不是去压力大家，而是希望他变成一种责任的竞争力，而且我们现在在做的一个项目就是为中关村两万家企业，政府要给钱支持他们。

客观的讲企业发展是一个阶段，企业的慈善在西方的《公司法》当中，1953年以前都是违法的，因为他侵犯了股东的利益，1953年以后才推翻了，企业做公益也是对公司长期利益和品牌有贡献的，才变成了合法。

所以对大公司来说，比如说上市公司，他就应该均衡他七个利益方的相关责任，但是对于中小企业来讲，就可以把这样的社会责任的行为变成你的一种差异化营销，做成你的品牌的竞争力，当然，他需要你把公益做得专业，你要照顾弱势群体的有尊严生存。

我举个例子，我们当时也资助过一些微小企业，资助过一些微型创业，就是几个大学生毕业之后做了一个物业公司，就是做社区服务的，他们怎么做营销？他们就是几个人印上自己的电话和服务内容，帮人擦玻璃，挨个到这些大妈家里，我们进去之后把人家的马桶，放矿泉水瓶，把自己的电话什么的放在那里，这样每冲击一般次马桶会节省一瓶水，对一个家庭来说这是一个环保的公益。假设一天冲八次马桶就是8升水，一年算下来节省多少钱？

但是这样的一个公益活动并没有很高的成本，但是很快，三个月他们的小公司，一个创意的小公司竟然满足不了服务了，三个月之内他就开了两个分公司，相当于是两个其他的社区的分店。这样一个微小型的创业，就把一个公益营销，把一个公益的传播做成自己的一个竞争力。

另外一个典型的例子，就是王老吉，也是广东的品牌，王老吉作为一个凉茶品牌，从品类来讲，有碳酸饮料，有果汁饮料，不可能它能成为那么大的销售品类，但是正是因为汶川地震第一时间捐了一个亿，他做了最好的传播方式，他没有打硬广告，他用的是MSN的营销，当年的销售收入增长22.6亿，品牌价值增长了8个多亿，去年又和广药集团做商标争夺，品牌估值1080亿人民币，这是不可能的，2008年它的销售额都没有8个亿。

我想说一个结论，实际上我们可以把中小企业发展的阶段，在这个截断众，你要把公益做好传播，而且做得专业，你要把他做得真正的考虑到弱势群体的真正感受。第二年，王老吉又捐了1.1亿，但是没有人知道，第二年王老吉在玉树地震的时候是一个失败的案例，详细的没有时间了，回头再交流。

蔡星说制度层面上政府没有创新，我说是错的，为什么？我们正在给中关村做企业价值评估中，把企业社会责任标准46个，占到了40%的权重。谢谢。

公益传播刚才大家都谈到了，我的观点是，首先要把公益做专业了。我提到王老吉，他第二次玉树地震的时候不需要捐款，他反而靠捐款实现自己的公益，所以他做得不专业，所以传播也失败了。我的观点是中小企业现阶段一定要做公益的品牌式的营销，因为你要对你的财务负责。