再来一杯烈酒？

冬天可以给自己一个理由来一杯烈酒。不过，对十几年来从中国内地市场赚取了高额利润的烈酒商们来说，这个冬天并不好过。他们必须怀着复杂的心情面对中国新一届政府出台的一系列严厉政策。中国政府开始明确禁用公款购买高档白酒，禁令是中国政府反腐行动的一部分。大张旗鼓的反腐行动已经冲击奢侈品的销售，从豪华手表到波尔多葡萄酒。这些政策为了整顿一些官员的风气和品性，也直接打击了官员的个人消费和针对官员的送礼之风。

上述政策明显的后果之一，是令重视中国内地市场的国际奢侈品集团旗下的烈酒商和本土中国白酒商都开始寻找另一条道路，帮助企业在中国内地市场销量停止快速增长的形势下生存发展。于是，各种烈酒商着手努力培养新的饮酒人群和分销渠道。

最新消息来自一向重视奢侈品和酒商报道的英国《金融时报》。报道称，法国利口酒和烈酒集团人头马君度发出预警，由于欧洲经济的不确定性和中国销量的急剧减少，集团全年营业利润将至少下降20%。这一预警导致其股价在法国巴黎股市大跌8.3%至65.99欧元。人头马君度的首席执行官称，过去6个月，中国形势严峻，近期内也不会有太大好转。该集团标志性产品人头马白兰地本财年前6个月的销售额，比2012年同期下降了10.4%，至3.272亿欧元。该集团表示，销售额下降反映了中国市场的不利形势。人头马白兰地占该集团净销售额的一半以上，在截至今年9月底的6个月中，其净销售额为5.58亿欧元，与去年同期相比，有机增长率为负3.6%。这家巴黎集团表示，中国市场批发商纷纷减少库存加上欧洲持续的不确定性，意味着集团营业利润在本财年末可能出现两位数的大幅下降，降幅至少会是20%，甚至更大。人头马君度称，在截至今年9月底的6个月中，营业利润为1.327亿欧元，与去年同期相比，有机增长率为负7.3%，但高于分析师预计的约1.24亿欧元。

在人头马君度发布业绩之前一个月，法国烈酒生产商保乐力加指出，中国需求下降对今年的利润增长会产生负面影响。该公司是马爹利品牌的所有者。中国一直是超高端干邑白兰地的市场，但保乐力加已开始在中国推广一些较为平价的品牌。保乐力加表示，截至今年9月底的3个月里，该公司全球销售业绩同比下滑9%。保乐力加表示，尽管该公司仍对超高端市场的潜力抱有信心，但该公司非常希望抓住一种新型的消费者。此外，中国进口葡萄酒经销商也向媒体表示，中国政府反对铺张浪费之举也对他们造成了冲击。

在《金融时报》另一篇报道中，帝亚吉欧控股的四川水井坊总经理说，中国政府打击奢侈之风加之中国经济增速放缓，导致水井坊今年前3个季度全球销售业绩同比下滑60%。顶级白酒供应商贵州茅台最近也表示，将不再仅瞄准高端客户，而将迎合更广泛的大众顾客。市场估计，自中国政府开始倡行节俭之风以来，每瓶售价超过500元的中国白酒销售业绩已累计下跌一半，而每瓶售价在200元至300元之间的中国白酒销售业绩则累计增长了约15%。

乐观者认为，受反腐政策影响，中国内地市场消费主体将顺利地从政府转向私人。而我以为，烈酒的内需并不那么容易转化。也没有证据表明年轻人会和他们的父辈一样爱好来一杯。所以，要找到愿意再来一杯的消费者，并不容易。

（作者系资深媒体人，电邮：chenxuchenxu@msn.cn，本专栏每周一至周五刊出。）

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