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专访阿里巴巴首席运营官:解码“网购狂欢”背后的故事

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新华网杭州11月8日电(记者张遥)“双十一”在周末还是工作日,促销玩法截然不同;打印机忙到自燃、董事长自己发包当客服;奖励提前充值其实是为了分流银行支付压力,一天产生8000万个包裹,加了“物流雷达系统”防止大面积爆仓……

一个凭空造出的购物节如今演变为全国范围的狂欢,甚至开始设立海外分会场。新一轮“双十一”开场前,阿里巴巴集团首席运营官张勇详解了“双十一”背后的故事。

  “双十一这天就像一部《24小时》”

去年“双十一”结束后,有一段时间团队里大家把脑子放空了,觉得不要想“双十一”了,再想下去有点纠结,越来越理解央视春节晚会这个导演有多难搞,越往后搞,压力会越大,因为大家的期望值也越高。

“双十一”这一天其实就像美剧《24小时》,以后如果中国的编剧导演有兴趣,完全可以拍一个“双十一”的《24小时》,每一个小时里都有很多故事。天猫“双十一”成交额从5200万到191亿,每一次都是惊心动魄,董事长直接去发包裹的事情也发生过,打印机订单打得太多,忙到自燃。

开场的前两个小时是决定性的,前期预热做得越好,那两个小时越疯狂,去年开场第一分钟就有1000万人同时涌到淘宝来,这个是很难想象的,随后第二分钟完成了1亿销售额。

我办公室里有几个监控的大电视机,去年我们发觉在一天中有三个高峰,零点到两点是第一个;晚上血拼累了,上午十点起来继续血拼,这也符合周末的状态;听说《新闻联播》也帮我们宣传了一下,晚饭后很多人也来赶个末班车。三波脉冲式的高峰造就了最终的结果。

今年的“双十一”在礼拜一,玩法也要调整。去年“双十一”在礼拜天,之前我们以为日子不太好,结果发现礼拜天还挺好的。虽然从天猫、淘宝的数据看,礼拜一是一周七天里的网购最高峰,但毕竟绝大多数人是要上班的,不是8小时、10小时一直可以在促销会场里,会注重利用无线端的设备。

 成败的核心是支付和物流

支付是“双十一”成败的核心问题。按照前年的规模,各大银行的网银系统是一定撑不住的。去年在前期进行了大量引导充值的活动,引导用户把钱充到支付宝,这对最后的191亿发挥了决定性的作用,不然这个钱付不掉,网银基本上已经撑不住。从去年的情况看,用户存进来的钱差不多都用掉了,基本上充进去就是奔着“双十一”来的。

另一个核心问题是物流。今年的天猫物流数据雷达和国家气象局数据中心合作,实现了全国高速公路的天气预报和实况,指导实时道路交通情况。我们就像是做整个台风的预警,通过后台把这些信息反映出来,让商家第一时间知道,包括什么时间点、哪一个公司的哪一个仓的货不用送进去,送进去一旦爆掉,就堵住了。

  “中国消费者不缺消费力,天猫点了一个炮仗”

今年有一个内部讨论很多的问题,关于要不要做市场投放。有一种观点很简单,就是省钱,“双十一”今年还要宣传吗?好像地球人都知道了,或者活跃的网购的消费者都知道了,你还要花这么多钱宣传吗?最后团队里的压倒性意见是,过年最重要的是喜庆的气氛,我们还得花一个天文数字。

“双十一”就是消费者过大年,就是消费者日,而且这已经不是电子商务的消费者日,这是中国的消费者日。今年还会扩展到海外去,设立海外分会场。海外有这么多华人,还有在各个国家的海滩上晒太阳的老外,都会参与。

中国的消费者并不缺消费能力,而是缺刺激点,天猫点了一个炮仗,利用互联网的聚众效应和口碑相传,线上线下的传播感染。去年的191亿元的成交额,证明的是中国消费者的消费能力。

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