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男人袜:一双袜子的订购生意

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线上能卖袜子吗?尽管早期的维棉已经倒闭,但这并不意味着线上卖袜子不可行。

男人袜就是一个例子,从2010年到现在,男人袜用服务而非产品的方式服务顾客。从早期追随BlackSocks到中国化的按月订购,男人袜不仅摆脱了独立电商的规模逻辑,而且也为小件品类开启了线上销售新方式。

男人袜:一双袜子的订购生意

IT宅男陈伯乐创办了“男人袜”,始于自己不爱出门、为买袜子烦心的小困扰。这是一家为男性消费者量身定制的网站,它可以像订杂志一样订袜子,一次下单,整年的袜子就会分批送到家中,送货周期完全由消费者自己在网站进行勾选来决定。

虽然以“男人袜”命名,从事的也是卖袜子的实际业务,但陈伯乐却强调,自己“不是一个卖袜子的凡客”,而是一个地地道道的服务商。

单一品类

在男人袜项目之前,陈伯乐曾兼职做了一个创业项目——创意产品网站乐铺,主打礼品市场。仅仅一年时间,他就发现这个表面运营不错的网站实际上却根本没有利润空间,前景堪忧。

陈伯乐总结了乐铺网的运营难点,主要有三个方面:一是礼品行业不是刚需行业,可买可不买;二是消费者不是给自己买,因此二次购买率相对较低;第三,这个品类下的产品更新快,要花费大量的时间在供应链上,库存也是个大问题。

摔在乐铺网上的跟头,让陈伯乐下决心寻找这样一种产品——满足刚需、有固定购买周期、品类单一,这些属性同时也能让团队只用20%的精力就能满足80%的用户需求。

陈伯乐想到了2006年就开始关注的BlackSocks公司的模式,于是,他便打算创办男人袜。这个新项目十分契合他的初衷:把袜子送上门,满足像自己一样宅的IT人士和上班族;一次付费,分批发送,购买周期固定;只卖男人袜,品类足够简单。

2010年11月8日,男人袜正式上线。男人袜的起步相当简单,陈伯乐自己搭建了网站和后端系统,和爱人一起做运营。作为一个新的模仿者,他最初的做法便是效仿BlackSocks ,把自己的网站当做一个平台,找袜子品牌商进行合作。两个月之后,他便发现,自己定位的并非是高端产品,而是大众化的普通袜子,利润空间相当有限,同时,品牌商的产品也无法根据用户需求做进一步优化。

于是,在跟品牌商合作的同时,陈伯乐开始想办法自己搞定产品。由于对材质、工艺、定价的认识模糊,陈伯乐用了一个“笨办法”,他联系了20个厂家,让厂家在预算成本之内做最好的袜子,寄送样品,然后把自己当做一个用户,每天试穿一双,对比袜子质量。就这样,陈伯乐确定了两家固定的合作工厂,也能够在成本可控的条件下,根据消费者反馈对袜子品质进行调整。

品质得到保证后,陈伯乐理想中的一个商业化链条开始初步的通顺运转,让团队只用20%的精力去服务80%用户的设想也开始实现,整个公司只有4个半员工:一个负责新媒体,一个负责售前售后服务,一个负责发货和退换货,陈伯乐自己负责技术和把握全局,还有半个,是由老客户兼职的“首席惊喜官”。

黏性服务

从项目启动开始,男人袜就定位于服务商,但是开始的一年多时间里,服务特色并不明显,用户拓展和维护都是难题。

陈伯乐告诉《天下网商·经理人》记者,男人袜最初的推广方式非常老套,就是盲目地去买百度关键词,为数不多的5800块钱两个星期便用光了,用户转换率却是0,而当时一星期的营业额也仅仅只有两三万。他后来才明白,自己定的关键词是袜子、男袜,而真正去百度搜索这类关键词的并不是用户。一年半的时间里没有赚到什么钱,后来加入的一个合伙人也因为看不到项目前景而离开了。

给陈伯乐和男人袜带来转机的是新媒体的互动和即时属性,通过微博、微信、社区开展活动,小成本甚至是不花成本地带来用户。

男人袜的微博粉丝数不过区区3万,但根据男人袜提供的数据,官网40%的用户是从微博转化而来的,粉丝活跃度达到70%。相比一些公司的官方微博,男人袜的微博页面显得十分人性化,微博客服以“男人妹”的形象与用户进行互动。陈伯乐介绍说,男人妹的形象并非凭空设定的,而是很多用户初次接触时,经常把男人袜认成男人妹,索性就把客服自称为男人妹,以女性客服的身份服务宅男消费者,用户很容易接受。在男人袜的微博里面,经常可以看到男人妹、陈伯乐和用户侃大山的评论。

新媒体为男人袜带来了接触用户的渠道,其在细节处的服务设定就颇有用武之地了。

例如,为了给潜在客户提供信任感,男人袜在官网首页醒目地提示有免费试用服务,用户只需填写简单的偏好信息和收货信息,便可以很快收到一双和订阅内容一致的袜子。陈伯乐想得很明白,获取一个新用户的成本远高于10块钱,用成本10块钱的袜子获取用户信任十分值得。

在男人袜,陈伯乐还设置了“首席惊喜官”,出任此职的是男人袜的一个资深老用户,他所有的工作内容就是从用户的角度出发,让自己开心。在满足刚需的同时,男人袜也正在制造惊喜,提升服务。

扩大业务

男人袜的业务模式被越来越多的人关注到,在杭州举办的中国新媒体创业大赛总决赛中,男人袜闯入八强,被投资人看好。但是陈伯乐坦言,去年下半年虽然开始翻身了,订阅用户数不少,但是客单价低,现在的营收状况并不理想,还处于苦逼阶段。在去年120万业绩的基础上,今年要突破400万,陈伯乐的压力不小。

为了扩充规模,陈伯乐在产品和渠道上做了一些尝试和创新。

首先是增加产品种类。去年男人袜上线两周年的时候,网站上新增了内裤作为常规产品,男性用户可以在订阅袜子的同时,增加订阅内裤的选择。而今年6月份,男人袜在自己的官网上做过一次团购冰丝毯的活动,看上去跨度不小。

陈伯乐认为自己的这些尝试并没有违背当初单一品类的初衷,内裤和袜子一样,是刚性需求的消耗品,也是标准化产品,运营难度低,也有一定的相关性。而团购冰丝毯则是一个巧合,冰丝毯的生产厂家恰好是男人袜的长期供应商,拿货有质量保证和价格优势。“用户多了之后,他们会在微博上问我们有没有新产品,这表明他们愿意在男人袜买东西,所以就拿冰丝毯来做尝试了。”

团购页面上线第一天,就卖出了150条冰丝毯,大大超过了陈伯乐的预期,他总共的备货也不过300条。

不过,他没有忘记自己是服务商的最初定位,限时销售后,冰丝毯便下架了。陈伯乐说:“按期订购是一种服务,我们做扩展的时候非常谨慎,要考虑消费者对整个服务的认可度。”

在渠道方面,陈伯乐的创新是在不同的渠道开新店,比如去年在淘宝开了集市店,今年开始在京东也开了店,这些线上店铺和男人袜B2C主站的打法颇有不同,并没有采用订阅的方式,而只是简单的零售。

陈伯乐的思路很简单,就是把这些定位于卖货的店铺也作为一种推广渠道,在不同的地方吸引不同的消费者,争取更多的曝光度。消费者在收到这些线上零售店的产品的同时,会在包裹里收到小卡片,用激励的方式推荐他前往男人袜的官方网站购买、尝试包年订阅的服务。

最终,这些流量和用户都会汇集到男人袜的官方网站,服务才是重点。

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