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骆驼与小虫米子强强联合 淘品牌加速整合

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近日,淘宝女装第一品牌小虫米子被高价收购的传闻在电商圈子传得沸沸扬扬。日前,广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚正式向媒体证实,小虫米子加入骆驼大家庭,整合之后的小虫米子,在产品研发和设计等方面基本保持原有的独立风格,但在组织运营和管理上会更加规范。

事实上,这种大鱼吃小鱼的现象在淘宝上已见怪不怪。此前,韩都衣舍、茵曼、裂帛都曾进行过或大或小的并购。“出淘”已经成为一个热门现象。

淘宝的生态环境正在发生变化。经过10年发展,淘宝迅速做大成为超级航母,同时,淘品牌的黄金成长期也早已远去。面对淘宝商海战术,和不断上涨的流量购买成本,淘品牌的利润越来越薄,淘品牌加速整合、向上发展势在必行。

骆驼高价并购小虫

作为户外休闲服饰领军品牌,Camel骆驼传统专卖店数量已经超过3600家,年销售额超过30亿元人民币。骆驼2008年正式布局电商,仅用半年时间,一跃成为淘宝系男鞋、户外服饰第一品牌。目前骆驼在天猫上已拥有4个店,仅仅在2012年双十一单日就进账达到2.15亿。

骆驼与小虫米子强强联合 淘品牌加速整合

“我们一直在找寻一个有故事、有灵魂并且值得一辈子去打造的好品牌,而终于有一天当它出现在你的面前的时候,你会感慨10年其实并不久。”当年,万金刚收购“骆驼”商标,创建骆驼品牌时,如此感慨。在他看来,淘宝女装第一品牌小虫米子无疑也具有同样的潜质。

小虫米子2005年上线,2009年成为淘宝女装店铺TOP1,2011年-2012年蝉联淘宝女装店铺TOP3。淘宝官方的数据显示,2012年小虫的营业额突破2.6亿,小虫米子仅仅用了不到100人的团队就做到了这个规模,而同样做到如此规模的其它电商企业,运营团队少则数百人,多则上千。同时,在没有参加双十一活动和聚划算的情况下,超越茵曼、裂帛,成为淘宝女装第一品牌。

此次交易,骆驼与小虫以股权置换的形式完成,骆驼将对小虫米子实际控股。据骆驼内部高层人士透露,骆驼看好小虫在产品的设计和研发能力,收购以后小虫米子的在产品运作上基本保持原有的独立风格,但在组织运营和管理上会更加规范。

骆驼与小虫米子强强联合 淘品牌加速整合

小虫米子淘宝官方店铺

淘品牌向上走

而对于小虫米子来说,股权置换,借助外力做大做强,是一个更理性和现实的选择。

年初,以“全球实景拍摄”著称的淘宝著名品牌天使之城“卖身”裂帛,正是由于经营压力越来越大,才向裂帛伸出求助之手,出售套现。在淘宝平台日益壮大发展期间,裂帛比天使之城更早嗅到了电商品牌加速分化和整合的趋势。它们之间的销售额曾十分接近,但2012年开始双方拉开了差距。服装业内人士“电商_萨满”曾透露,“两者产品单价相差不大,但是天使之城转型晚了些,供应链上裂帛更有胜算。”

作为淘宝女装第一品牌,小虫的发展也遇到了同样的瓶颈。对于大C们来说,除了面临企业进入B2C的压力,同时也面临如何做大品牌和资源整合的问题。大多数淘品牌出身草根,从1000万到1亿,从1亿到几个亿,运作一个上百人的公司,对大C们的整体管理能力的挑战已经很大,如果再加上运营品牌和资源整合,将形成超负荷,举步维艰。

想要解决被市场拽着跑的困境,唯一办法只有将各自优势资源、经验整合在一起,捆绑应对日益激烈的竞争环境。小虫米子与骆驼的强强联合,将使小虫获得进一步成长的契机。

正如小虫内部人士所言,他们需要完成这个转变,打破单独作战的习惯,学会整合资源,将品牌运作的经验引入到小虫发展新阶段。

骆驼创始人万金刚表示,淘宝的竞争环境不是问题,关键是品牌运营;淘品牌只有做大品牌,才是发展壮大的唯一出路。完成并购以后,将由骆驼电商团队负责天猫B店的开创和运营管理。业内分析人士表示,骆驼与小虫的联姻,有利于双方实现优势互补。解决小虫发展瓶颈的同时,对于骆驼而言,利用资本手段实现资源整合,扩大业务版图,是完成多元化发展的市场布局的重要一步。

淘品牌的十面埋伏

淘宝大C“出淘”、并购已不是新话题,随着淘宝平台的不断发展壮大,昔日的蓝海已经竞争白热化。越来越多的企业级大B不断进驻,对大C形成巨大的压力。有限的流量已无法满足飞速成长的卖家的需求,线上客流平均购买成本飞速提升,甚至以每半年一倍的速度上涨。

单在淘宝搜索框内输入“女装”+“秋装2013”的关键词,就有商品共计2363.28万件,显示“修身款”、“田园小清新”、“蝙蝠衫”共13个类目,其中光“修身款”一类就有677.21万件。

为了提升交易额和转化率,多数淘宝品牌卖家通过打折促销的方式来拉升业绩。那些无法面对日益加大的经营压力的卖家,只能选择放弃。而对于部分在排行榜上赫赫有名的大C们来说,要么趁着目前状况良好卖个好价钱,要么借助外力,借助强势品牌的成功经验,顺势而上,做大做强,是个不错的出路。

对于“小虫们”来说,并不缺钱,缺的是品牌运作的成功经验。

行业品牌顾问专家钟清声先生是广州电子商务协会的顾问,对电商行业做过深入的研究探讨。他表示:“淘宝等电商平台第一阶段是野蛮生长时代,最开始只要勇于进入敢于尝试,就能生存和迅速发展;进入成熟期后,比拼的是品牌力和规模实力,小卖家以往的小打小闹难以再适应当前的形势,被大品牌相继收购是行业发展必然。”

淘宝网一位公关人士曾向记者承认,与前几年比,勤奋所带来的机会和优势已经不明显了,随着大企业的进驻,这些大象势必将冲击整个生态环境。“这是中国电子商务环境发展的必然结果”。

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