机场LED媒体价值蓝皮书发布 户外媒体呈现新趋势[2013-10-29]

近日，在南京举行的第20届中国国际广告节上，航美传媒集团联合央视市场研究（以下简称CTR）共同举行“中国航空人群传播价值发布会”。会议发布了CTR的最新调研结果—《机场LED媒体价值蓝皮书》。

发布会上，CTR副总裁田涛先生、资深媒体研究专家姜涛博士，中国传媒大学广告学院黄升民院长、北京电通广告有限公司副总裁李西沙、代思博报堂客户总监莫崇光等多位媒介专家一同探讨了融媒时代下的户外媒体发展趋势和航空媒体创新过程中呈现的新特点，与会专家高度认可了航美传媒航空媒体网络的传播价值和市场前景。

航美传媒集团自2005年首创航空电视媒体网络， 2007年全球首家推出航空数码刷屏网络，2011年开始经营的机场LED网络现已覆盖国内十余家主要机场，受到国内外广告主高度认可，被多家资本市场研究机构评定为航美传媒新的增长点。目前，航美传媒已拥有中国航空数码媒体市场超过90%的占有率。

作为中国户外媒体的领军企业，航美传媒本着“规范行业发展、实现产业链整体升级”的企业责任，此次联合CTR对航空人群的行为模式、消费习惯进行科学专业的调研，推出《机场LED媒体价值蓝皮书》。通过蓝皮书分享航空媒体的发展环境、平台价值、品质优势、营销驱动价值、受众价值等诸多理论与实践内容，推动媒体产业的变革与整合，实现广告主与受众的利益最大化，促进营销实务与社会消费的协同增长，最终创造企业和社会的利益共融。

此次蓝皮书的面世，将会为众多的广告主带来极具价值的营销传播实战参考，同时也对整个航空媒体产业，进而对中国户外广告业的发展进步做出重要的贡献。

蓝皮书重点数据摘要：

机场LED大屏成为高端消费人群的有效媒体接触点

近年来，随着经济的稳定高速增长和人们生活水平的逐步提高，民用航空产业得到了快速发展，航空飞机作为重要的出行工具之一。。国家民航总局发布的数据显示，截至2012年底，中国共有运输机场183个，民航年客运量达到6.8亿人次。

航空受众规模的不断扩张为航空媒体的发展提供了坚实的基础。航空受众中，高端消费旅客是航空旅客的重要组成部分，相对其他户外媒体，航空媒体具有受众优势。而在航空媒体中，机场LED大屏凭借其独特的位置资源和数字化的技术特点成为最具优势的媒体。

机场LED大屏到达率高，受众深度接触媒体

机场LED大屏占据了机场的安检口、值机区等关键有利的位置，媒体到达率相对较高，达到88.3%。

根据调查，乘客在机场的乘机过程中，平均接触机场LED大屏频次为2.3次，其中接触3次以上接触的受众为26.5%。安检口花费时间较长，接触频次较高，且旅客的心态较为平静，保证了安检口的广告获得更多的接触机会。

机场LED大屏上广告的产品预期价格更高

相对于其他类型的户外媒体，机场LED大屏本身在受众心中形成了高端的媒体形象，受众对在机场LED大屏上的广告产品有更高的心理预期价格。

如右图所示，同一款汽车，如果出现在机场LED大屏中，受众认为该车型的价格为29.3万元，如果出现在商圈LED大屏、户外大牌或楼宇液晶电视播放的广告中，受众心理预期价位较低，分别为25.4万元、24.4万元、23.9万元。

相对于其他户外媒体，机场LED大屏广告能够有效地提升受众对商品的价值感受和预期。因此，对于中高端耐用品以及奢侈品品牌价值与形象的提升，机场LED大屏更具优势。

机场LED大屏助力品牌价值提升

机场LED的数字化的技术特点使得广告主能够更加灵活调整投放计划。对于追求品牌形象塑造和维持的广告主，应该在机场LED大屏保持长期稳定的广告投放计划。对于希望快速推广新产品的广告主，可以考虑在短时间内大量投放机场LED大屏广告。广告主应更加充分利用机场LED大屏的震撼的视觉效果，通过更加优秀的广告创意吸引更多的受众关注。

机场LED的广告内容更能赢得受众的广泛信任，有效提升品牌在受众心目中的形象地位，有利于品牌形象国际化。对于出现在机场LED大屏中的品牌或产品， 49.3%的受众认为其广告内容是真实可靠的。61.4%的受众认为其是具有实力的大品牌，45.2%的受众认为该品牌是行业内的领导品牌，31.9%的受众认为其品牌是国际性大品牌。

机场LED受众中高端商务人群是主体，这为中高端商品或品牌准确有效地覆盖其目标消费者提供了便利的媒体渠道。对于普通消费品来说，机场LED更加适合提升和推广品牌形象。同时，考虑到受众主要为企业的管理者，关注商业信息，因此，机场LED适合企业大事件的广泛传播。

受众属社会高端群体，能够有效支撑高端品牌

机场LED大屏媒体受众整体特征偏向于中青年高学历已婚群体，并具有较高收入水平，消费力强，商业背景显著，以民航为主要出行方式。

在消费形态方面，受众更加注重消费对于生活品质的提升，67.7%的受众表示商品质量是影响其消费决策的主要因素之一，59.1%的受众消费决策会受到品牌知名度的影响。

(原标题：机场LED媒体价值蓝皮书发布 户外媒体呈现新趋势)