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在浮华的创业浪中回归真实的商业逻辑

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来源:tech2ipo 作者:吴瑶萱 Alli

在两年多与创业团队辅导交流过程中,发现很多团队陷入“为了创业而创业”的泥沼,尽管拥有很优秀的人才也勤奋执行,却一片混沌,原因就在于——缺乏商业逻辑。而人云亦云的那些所谓商业模式,更是让创业团队无所适从。

所以,今天仅以此文抛砖引玉,让我们抽丝剥茧来回归真实而简洁的商业逻辑。

首先,明确一个问题:这是否是一个商业而非公益项目?

如果是,那必须始终明确,并遵循商业的本质——发生交易而实现营利。

在这句话中我们可以提炼出来商业逻辑四个关键节点:

低价——买入——高价——卖出,也就是常说的低买高卖。

这四个字就是最正确而简洁的商业逻辑,看起来简单,但犯错也往往是在这里,原因就是在以下三个核心问题上没有明确和正确的认知:

一、商品和产品的区别

商品是销售以换取收入的载体,而进入互联网尤其是移动互联网世纪后,几乎所有的项目都强调强调再强调自己的产品做的如何赞,如何好,如何优秀。尤其是早期互联网时代形成的“只要能有多少量级用户,就是成功”这一理念,更使得创业项目变成了盲目追求“产品”质量。

实际上呢,商品才是决定产品理念的关键指南针。

我在给项目做分析和辅导的时候,首先厘清的必然是这一点,你的商品究竟是什么。而为了项目理解方便,举例子最多的自然是中国互联网必提的 BAT 三巨头。

百度,产品是搜索引擎;淘宝,产品是电商网站(以此为主);腾讯,产品是 IM 聊天工具(以此为主);

而实际上呢,他们的商品都不是这些。百度不靠搜索服务赚钱,淘宝不靠卖个体商品挣钱,腾讯更不靠聊天功能挣钱。

同是电商,猫狗不同

另外,同样是电商的网站的淘宝、京东亚马逊这三家之间的商品和商业逻辑也是彻底、完全、根本不一样的。用最简单的比喻来说,淘宝挣的是(线上)商业地产的钱,京东挣的是销售渠道和沉积资金时间利差的钱,亚马逊挣得是渠道和效率提升的钱;所以这也就决定了这三家在产品理念和运营策略的完全不同。

经常会有项目上来做比喻就说,我要做 XX 行业的淘宝、我要做 XX 类型商品的淘宝。一旦这么说创业者就真的要好好想清楚,你真的是要挣,和能挣到的,是和淘宝一样的钱吗?还是京东一样?

而动辄说要做社交的同学,一样请反思清楚,同样看起来是社交产品的腾讯和 Facebook,这两位的商品和商业逻辑也是不同的,你到底是要做哪样,自己能做哪样?

正如我们无法说筷子和叉子哪个更好用,在不能确定是吃什么的时候。没有前提和衡量标准的情况下,是没有优秀可言的。

决定好商品,再来看你的产品,先做正确,再说优秀!

二、成本的构成和控制能力

确定好商品,才能讨论这第二个问题,商品是什么决定了哪些是成本,商品的性质决定了竞争要件和非重点末节的区别。

商品都是有成本的,传统行业比较直观,基本顺序和构成为:采购成本——制造成本——包装成本——营销成本——交付成本——客服成本。

而互联网的商品,则被披上了各种名词而让人眼花缭乱,还是拿大家经常拿来说的若干词来追根究底一下好了:

1、好的产品体验:为此付出的人力时间精力,实质是“营销成本”,以好口碑来达到传播效果和留客效果。

2、免费策略:基于互联网边际成本极低的特性,将花费成本开发的产品免费提供用户使用,所谓的免费实质是用户的“采购成本”。

3、创新:创新如果是提升效率,那就是降低“制造成本”;而如果只是在行业或方式方法上的创新,那只能算“营销成本”,差异化本身就是口碑和市场定位中的一种策略而已。

不同类别的成本,对应到不同的商品定位和性质时,就会产生必需和无用、重要和无关紧要的区别。

具体到和项目的交流过程中,还有很多的想法和做法,其实创业者自己也没想清楚,哪些做法是必须做的有效成本,哪些做法是无效的不知所谓,而哪些又是要重点投入的商品要件,哪些只是无关痛痒的炫技末节。而这些,都是基于对自己的商品的清晰认知上的。

至于成本的控制能力,也就是在面对市场竞争(投资者的审视)时,所具有的相对优势。比如以互联网技术实现的效率提升、以先进理论指导实践而实现的效果提升、拥有渠道资源、拥有流量支持,等等。如果相同售价,而没有相对成本优势,也就是面临用户迁移成本的壁垒,在“低买”这个环节就输掉的话,那么这个项目的商业逻辑就是不能成立的。

三、售价的构成和议价能力

在互联网和移动互联网,商品则变得非常隐蔽,也因此使得众多团队迷惑。

互联网和移动互联网常见的商品和对应价值标准,简单列举一些:

1、广告——价值对应于它的受众群体、受众消费程度等等;

2、渠道——价值对应于实际购买群体、品牌附加值等等;

3、独家社区超市——价值对应于社区人数、社区内的社交程度所导致的个体包装欲、社区内工具的质量、社区内商品的数量和种类、外部商品入驻的入场费等等;(这个才是腾讯的真面目);

4、精准信息费用——信息的精准程度、信息的数量、信息的传递效果等等;

互联网上的商品还有很多很多,在这里不做赘述。

高卖的思路可以分成三个方面,在成本低于同比增加前提下的商品种类的增加、商品数量的增加、商品价格的提高。

商品种类的增加体现在传统行业就是副产品的销售,而在互联网产品上,最著名的副产品商品,应该就数“大数据”了。不管是做电商(金融之于阿里,基础商品是费率),还是广告商(百度),还是工具商(360),都在原商品之外,以大数据获得了额外的利益。

商品数量的增加:这正是互联网的迷人根本所在,与实物产业相比,互联网产品的边际成本几乎低到可以忽略不计,也正因此,互联网公司相对于传统行业,其市值才能在近些年中高居不下。

商品价格的提高:商品的定价影响,分属于经济学因素和人性因素两方面。

微观经济学中提到的商品的价格弹性影响因素有:

1、可替代性——替代品的数量和相近程度;

2、商品用途的多少、广泛性;

3、商品的重要性;

4、消费占比重,消费者对商品的需求程度

5、消费者的迁移成本,替换成本;

人性需求包括认同、荣誉(成就感)、权力、快感(刺激感),借用某位前辈对游戏的总结,就是权、钱、色、斗。综合起来,正如人的需求有马洛斯金字塔,作为满足人类需求的商品价值体系,我也同样总结为一个金字塔。其中,定价权力从上到下是递减的,以手机行业为例:

通过以上三个问题的逐步清晰,项目的商业逻辑就梳理清楚了。

而这,也正是投资者常常要求听到的“创业项目的一句话简介”——

这个项目是以用 XX 工具/方法满足 XX 需求(获得 XX 资源)的 XX 产品/服务。

以商业逻辑为主线,成本和销售的相对竞争优势也就可以逐步整理清楚,要是再加上贴切的团队介绍、明确的市场认知、一份完整清晰简洁的商业计划书也就完成了。

最后,用一句话来总结就是:没有商业逻辑的产品经理,不是好 CEO

感谢各位的阅读,希望能有所裨益,以后也会继续以案例来验证我的商业逻辑体系,欢迎探讨。

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