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苹果新三巨头:坚定一致地伺候好土豪

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就《商业周刊》报道,市场总有很大一块是垃圾。”库克说,“苹果不做垃圾业务。”

诺基亚的故事一方面验证了苹果的策略,另一方面也是一种警示

苹果就要跌下神坛。

最近到处都是这样的议论。苹果的确有过iPhone、iPad等诸多明星产品,一时风头无两,但属于它的时代很快就将落幕。如果你要证据,看看中国就知道了。这个全球最大的智能手机市场充斥着各种本地制造的手机和平板电脑,价格没有最低,只有更低。第一代iPhone发布时,这些中国生产商连影子都还没有。你觉得这些低价手机和平板电脑光守着中国这块地盘就满足了吗?当然不会,中国必将成为全球电子设备价格崩盘的“震中”。在这场惨烈的竞争中,不是你死就是我活,那些企业除了谷歌的免费操作系统和极薄的利润率之外几乎一无所有,要是碰上这样的对手,一贯讲究高质高价的苹果就惨了!看看苹果的股价吧,它已经从大约一年前的顶点下跌了33%左右。

不过,这些问题并没有让蒂姆·库克犯愁。当然,他也听到了那些风言风语,但是他在访谈中显得温文尔雅,情绪并没有因为苹果股价而受到影响。他说自己不以涨喜,不以跌悲,因为这种“过山车”行情他看得太多了。在被问及如何看待低成本生产商的崛起时,他的心态也很平和。他说,“我见过的每个市场都有这样的问题,所有消费电子产品都有这种现象。从照相机到个人电脑,再到平板电脑和手机,甚至是更早的录像机和DVD,都是如此。我想不出有哪个消费电子产品市场没有遭遇过低成本厂商的竞争。”

库克在苹果总部大楼顶层向阳的一间会议室里接受了采访。52岁的他穿着蓝色Polo衫,深色长裤,戴一副无框眼镜。几天前,他刚刚出席了苹果最新智能机iPhone 5s和iPhone 5c的发布会。走进会议室,他问我的第一件事就是对这两款新手机怎么看。(5c看上去不错,5s我也喜欢,不过白色配金色显得有点俗气。)

在库克看来,移动行业不会出现“逐底竞争”,而是会朝着两极分化。行业低端将走低价路线,商品化的产品只在价格层面展开竞争。“市场总有很大一块是垃圾。”他说,“苹果不做垃圾业务。”在行业高端,高价就等于高质。库克说,“市场上有一部分客户需要的是能为他们做很多事的产品,而我愿意拼尽所有去争取这部分客户。”他说,“我不会因为另一个市场(低端市场)而睡不着觉,因为那不是苹果的市场。所幸,两个市场都很大,而且有许多客户真心希望通过他们的手机或平板电脑获得出色的体验。正是因为这样,苹果才有了发展业务的机会。”

对一直关注苹果的人来说,库克的这套说辞并不陌生。已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯曾在2004年回应过类似质疑,当时他说,“苹果的市值比汽车行业的宝马、梅赛德斯、保时捷都要大,难道宝马、梅赛德斯就有问题?”乔布斯讲这番话的时候,苹果还没有在多个产品领域做到一家独大(但iPod这个产品,在当时已经垄断了音乐播放器市场),外界尤其是华尔街也未曾预料到苹果能取得后来的成就。但在第一代iPhone发布六年之后的今天,苹果已不再是移动市场的一枝独秀,对手既有三星这样的电子巨头,也包括摩托罗拉、诺基亚这些昔日明星,还有中国的小米、印度的Micromax等一批后起之秀。高端路线到底是一项可持续战略,还是仅仅只是让一些必然会发生的事情来得更慢一些而已?

过去12个月里,苹果的表现异常活跃。iPad家族新添了迷你iPad,旗舰智能手机iPhone升级到5s,低价版iPhone 5c面市,近几年升级幅度最大的移动操作系统iOS 7也顺利推出。在完成上述新品研发的同时,苹果总部餐厅还推出了当前流行的“原始人饮食法”低碳食品。苹果高层也经历了洗牌,能力出众但人际关系不佳的iOS部门负责人斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)被扫地出门,他的职责由首席设计师乔纳森·艾维(Jonathan Ive)和软件部门负责人克雷格·费德里吉(Craig Federighi)共同分担。

艾维和费德里吉的合作对传递库克强调的“出色体验”至关重要。今年46岁的艾维已经是设计界的偶像级人物,iMac、iPod、iPhone和iPad的设计中都散发出他的独特风格。他的极简风格视频已成为苹果新品发布会的一大特征,他会在视频中谈到苹果产品的“机械加工表面”和“卓越的精确度”。在9月10日的发布会上,艾维介绍iPhone 5c时说,这款产品使用了“不会让人后悔的美丽塑料”,硬是把低价材料说成了一大优点,引得观众一片哄笑。44岁的费德里吉最早在乔布斯的NeXT公司工作,NeXT是1985年乔布斯被踢出苹果后创办的一家公司。1996年NeXT被苹果收购后,费德里吉在苹果干了三年,跳槽到软件公司Ariba。2009年他重返苹果,担任软件工程高级副总裁。在外人眼中,费德里吉是个书呆子。有时也很幽默,在iPhone新品发布会上,他开玩笑说自己是摇滚乐团Rush的歌迷,还坦率地谈到自己对苹果的深厚感情。他说,“要是有人给我的大脑绘制一幅地图,你会发现,苹果产品能激活我大脑神经元的‘恋爱模式’。”

费德里吉和艾维在苹果总部一楼的会议室接受了采访,大厅里挂满了MacBook Air笔记本和其他苹果产品的黑白照片。

艾维中等个头,留着光头。费德里吉个子很高,一头浓密的灰白色头发让他得到了“秀发一号”的昵称。两人看上去都不像是那种天资出众的人,他们的前任福斯托尔可能更适合这个词。两人都很健谈,而且诚恳坦率,对细节的关注度完全继承了乔布斯灌输给苹果的文化。

这两人之所以能合作,在于都专注于实用性和简洁。和其他公司的高管交流时,比方说三星移动部门的,他们也许会大谈特谈公司是如何认真聆听市场需求的,又是如何迅速对全球需求做出响应的。但艾维和费德里吉不同,他们会花十分钟的时间来告诉你自己下了多大的功夫去完善iOS7的背景虚化效果。谈到大众对产品的期望时,艾维说,“人们常常说不出究竟希望产品具有什么样的特性或者什么样的功能,但只要有人关心,我们就会注意到。而且有一点毋庸置疑,苹果真的是很用心地在做产品。”

外界现在有一种声音认为,苹果已经丧失了创新力,艾维和费德里吉对此不以为然。两人不仅谈到了苹果产品的新功能,还说明了每项功能深度融合的其他特性。提到5s的指纹识别功能时,艾维说,“要让一个伟大的想法成为现实,这其中有太多的问题需要解决。”两人没有提到竞争对手(三星),但显然在他们看来,一些所谓的创新充其量不过是些华而不实的小把戏。艾维说,“苹果不会搞一些投机取巧的技术创新,不会为了创新而创新。”这时,费德里吉插进一句,“创新?创新很容易,但要做正确的事,这一点却很难。”

眼下,移动市场有两种趋势对苹果不利,一是安卓继续崛起,二是价格持续下跌。谷歌的免费开放式操作系统安卓继续在移动市场占据主导地位。市场研究公司IDC的数据显示,全球近80%的智能手机和近三分之二的平板电脑都使用安卓系统。IDC称,去年初到现在,智能手机的无补贴均价已经从450美元降至375美元。(无补贴价格是指裸机价格,没有合约机的折扣。在美国以外地区,大部分消费者购买的都是裸机。)而iPhone 5s的裸机售价还在650美元以上。研究公司Forrester Research的分析师查尔斯·戈尔文(Charles Golvin)指出,“苹果现在虽然没有落后,但其他厂商正通过低端智能机市场迅猛吸金。”

市场对iPhone 5c的期待主要是围绕它的价格。虽然没人指望苹果会推出一款与中国国产机一样便宜的手机,但如果零售价能在300美元的话,就足以吸引一大批热衷名牌但同时购买力又相对有限的中国消费者。戈尔文说,“发展中市场仍有很多人没有iPhone,如果价格更亲民的话,他们也许会购买。iPhone的潜在需求很大。”

可是5c的零售价与300美元相去甚远,它的裸机售价高达550美元,只比高端5s便宜了100美元。库克对此的解释是,“苹果从未打算卖低价手机。我们的首要目标是推出一款能够给用户带来出色体验的优质手机,并设法通过更低的成本来实现这一目标。”

但是对于中国这样一个苹果根本无法忽视的市场来说,“超低价格”才能吸引消费者。这也是苹果与中国联通以及中国电信签署合作协议,并且一直在对中国移动献殷勤的原因。作为中国最大的无线运营商,中国移动的客户数量超过7亿,是美国电话电报公司与Verizon Wireless客户之和的三倍还多。虽然中国运营商通过话费返还、打折等手段降低了苹果手机的售价,但iPhone 5s和5c的价格仍要比中国本土品牌高出许多。Enders Analysis的分析师本尼迪科特·伊万斯(Benedict Evans)说,“这就产生了一个问题,苹果真的是大众市场供应商吗?还是说他们的最终结局会是在美国拥有40%的市场份额,在欧洲拥有三分之一,而在其他市场一无所有?”

与此同时,安卓却在继续攻城略地,客户不乏三星Galaxy S4等高端智能手机。除此以外,还有许多手机和平板电脑使用“非兼容版”安卓(也称“分叉版”,与谷歌已经没有什么关联),比如亚马逊的平板电脑Kindle Fire使用的就是这个版本。位于芬兰赫尔辛基的研究公司Asymco的分析师霍勒斯·德迪乌(Horace Dediu)称,“安卓的发展如此之快,这让苹果和所有人都大吃一惊。”

安卓的崛起影响深远,绝不只是小打小闹。现在,程序员通常会先开发iOS版的应用程序,然后再开发安卓版。但如果有更多的电子设备选择安卓,这个顺序就有可能倒过来。分析公司App Annie的数据显示,截至今年第二季度,苹果应用商店App Store的收入是谷歌Google Play的2.3倍。但Google Play上的应用程序下载量却比前者多出10%。谷歌采取的低价竞争策略难免会牺牲一部分收入,但如果有朝一日,应用程序成为整个行业的核心,又会是怎样一番场景?

库克说,“如今,全球操作系统iOS与安卓两强争霸的格局比以往更加明显了。”但他指出,“在用户满意度和使用方面,安卓与iOS还有很大差距。”

库克也因此常常强调一点,人们或许会购买安卓设备,但他们真正用的还是苹果。据网络分析公司NetMarket Share称,近55%的移动设备的上网活动来自使用iOS的设备,安卓设备只占28%。IBM的一项调查显示,去年“黑色星期五”当天(感恩节过后的星期五),在所有平板电脑的在线购物流量中,iPad占了88%以上。库克问道,“如果设备买回来不用,市场份额高又有什么意义?”他说,“对苹果而言,大家使用我们的产品才是最重要的。我们真心希望丰富人们的生活,可如果东西买回来就丢进抽屉,这些就无从谈起了。”

然后就是安卓版本多且乱的问题。库克说,“我并不把安卓看作是某种单独的东西。”苹果只有iOS一个操作系统,它会定期发布重要的更新,而谷歌总在开发新的安卓版本,但并非所有安卓用户都能升级到最新版本。谷歌称,目前有45%的用户使用了最新版安卓系统“果冻豆”,但31%的用户还在使用2010年底发布的“姜饼”。而苹果就不一样了,截至今年6月底,已有93%的用户使用iOS 6(最新版iOS 7刚刚在9月18日发布)。

版本散乱造成的复杂性被库克称为“复合问题”。他说,“一些程序开发员会面临问题,那些无法下载特定应用程序的消费者也会遇到麻烦。而且还会带来安全问题,如果不是所有用户都升级到最新版本,开发员就要回过头去解决所有老版本存在的漏洞,但是他们往往不会这么干。”但谷歌发言人吉娜·希利亚诺(Gina Scigliano)在一封电邮中称,“公司采取的措施能够对消费者起到保护作用”。

人们可能会说,苹果在移动领域采取的策略似乎表明,它这是好了伤疤忘了疼。上世纪90年代,Mac与Windows掀起了一场大战,结果以苹果惨败而告终。现在的安卓就仿佛当年的Windows,对所有类型的制造商开放,而iOS只能用在苹果设备上。戴尔惠普等厂商在每台个人电脑上安装Windows操作系统都必须向微软付费,这就是微软的生财之道,相形之下苹果的市场一直在萎缩。谷歌的确是免费开放安卓系统,但它打的算盘是,使用移动设备上网的人越多,他们进行的搜索和消费的网络内容就会越多,这对在线广告市场的发展大有好处。而在线广告是谷歌的主打业务,这一趋势必然会提振它的盈利。不过库克认为,拿微软做比较有误导性。“微软保持了Windows的完整性,它的分散程度并不高。”他说,“Windows的衍生物没有那么多。”

而颇具讽刺意味的是,竞争对手正在竭力模仿苹果,想要做到集硬件和软件开发于一体。2011年谷歌收购摩托罗拉移动业务,开始自行设计安卓手机。前段时间,微软宣布斥资72亿美元收购诺基亚的移动设备业务。库克谈到诺基亚的交易时说,“大家都试图采用苹果的策略。苹果并不需要通过外界来验证自身战略的正确性,但这的确说明有许多人在复制我们走过的路,他们认识到了它的重要性。”

诺基亚的故事一方面验证了苹果的策略,另一方面也是一种警示。苹果刚刚踏入移动市场时,整个天下都还是诺基亚的,这家芬兰公司就像是一个奇迹的创造者。研究公司Alekstra的库蒂宁说,“我还记得那时候诺基亚的利润率是25%,当时它的霸主地位完全不可能被动摇。”库克说,“我认为这(诺基亚)提醒了移动市场的所有人,必须创新,否则只有死路一条。”

苹果给自己设定了一个旁人很难跟上的发展节奏。无论你喜欢与否,每当库克在台上发布了一款不那么令人震撼的产品时,全世界,或者至少是股市,总会做出失望的反应。iPhone 5c和5s发布的次日,苹果股价下跌了5%,今年迄今已累计下跌约10%。库克说,“我会为此感到高兴吗?不,我不高兴。为了调整情绪,我会问自己‘是不是在做正确的事?’我会借此平复情绪,而不是让其他人或者市场来左右我的感受。”

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