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施华洛世奇品牌升级 高端系救产品危机

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施华洛世奇高端珠宝在中国市场的店中店有8家,独立店有3家,明年或将推广至日韩

今年,施华洛世奇动作连连,“高端”和“多元化”频频从集团高管口中蹦出,而转型的起点选址中国。

去年底开始施华洛世奇在中国试水高端珠宝,今年5月在巴塞尔国际钟表展期间隆重推出其最新腕表和一系列创意产品,此后数日,便成功收购美国明尼阿波利斯的珠饰生产商Chamilia公司100%的股权,以此作为进入个性化配饰和高级珠宝领域的契机。

这一连串的动作似乎在暗示这个以高超的水晶切割工艺闻名仿水晶界国际巨头正将触角伸向高端产品领域,而它的实现途径有两种:一是收购;二是自主开发新产品线。

而考验集团实力的则是自主开发的新产品线,这就是去年底施华洛世奇在中国首发的高端珠宝系列,虽然试水已经半年,市场反应不错,但施华洛世奇一直都是低调潜行,非常慎重地布局中国市场。

到2020年,施华洛世奇计划将目前的2300间门店提高至3000间。

中国试水高端珠宝

位于上海徐汇区港汇恒隆广场1楼的施华洛世奇是上海最大的门店,也是目前上海拥有施华洛世奇高端珠宝产品的两家之一,另外一家在新世界

走进港汇恒隆广场的施华洛世奇店,首先映入眼帘的是施华洛世奇的常规产品,左侧是在欧美颇受欢迎的仿水晶小动物摆件,右侧是项链、耳环、手镯等首饰配件,这些产品依然是施华洛世奇的主打产品。而高端珠宝产品则在里侧的一个长方形区域内,约占整个店面的三分之一,在玻璃柜中分别陈列着彩宝和钻石系列,墙面壁柜中陈列的首饰更加高端,有近8万元售价的项链。

“我们现在出的高级珠宝,是天然水晶、钻石、白金和黄金。与之前的施华洛世奇产品相比,材料更高级,是我们一个新的产品线,去年12月在中国首发。”施华洛世奇水晶精品部中国区资深公关主任Kenny这样告诉理财周报记者。

选择在中国首发试水,正显示出施华洛世奇对中国市场的重视,毕竟对于这个进入中国已有40多年历史的品牌来说,中国市场已经成为其不可或缺的重要组成部分。施华洛世奇品牌方也曾表示,中国作为施华洛世奇全球业务发展的重要市场,占据着领导性的战略地位。

“因为首先中国的经济发展很好,大家对天然素材的珠宝的需求比较高,所以总部认为可以先在中国做实验,如果中国做得好的话,接下来可能会向全球其他地区推广,最重要的还是对中国的市场信任。”Kenny这样解释在中国首发的原因。

施华洛世奇试水中国首先选择的是开设店中店,Kenny这样向记者介绍店中店:“店中店是在一个大的店中划出一个独立的区域重新装修的,所以整个区域的装修风格和产品展示风格跟时尚饰品的装修风格是不一样的,因为它的定位、价位、设计和素材跟其他时尚饰品是非常不一样的。”

调整产品策略

去年12月,施华洛世奇开始在中国的广州、北京和上海各开设2家店中店推广高端珠宝。如果将时间退回到2012年,也许施华洛世奇推出高端珠宝对其品牌来说另有意义。

2012年施华洛世奇遭遇了不少的产品危机,在其对外宣传中,给消费者的印象是“水晶”的代名词。但实际上,施华洛世奇并非珍贵的天然水晶制品,而只是人工制品,依靠高超的工艺而闻名,算不上奢侈品,在欧洲,高品位的家庭或场所是不会摆放的。

但在施华洛世奇的宣传中,一直刻意回避这一点,造成消费者将“施华洛世奇”等同于“水晶”,其中就遭到一位顾客的投诉,因为他购买的一个价值上千的施华洛世奇项链经验证竟然是玻璃制品,随后有媒体爆出施华洛世奇的成本不过百元。

一时间,施华洛世奇水晶陷入“欺骗消费者”的尴尬境地,工商介入调查。

另外,根据珠宝首饰行业协会发布的信息显示,从2012年开始,中国珠宝首饰业进入了5年不遇的萧条期,其中,首饰行业的窘境尤胜珠宝行业,因为翡翠、钻石的原料石尚有保值升值的空间,但首饰行业的原材料都是不值钱的仿真宝石,恐怕难以“过冬”。

发力高端产品,也许是施华洛世奇不得不迈出的一步。

明年或推及日韩

从价位上看,施华洛世奇的高端珠宝也与之前的仿水晶饰品拉开了一大段距离。之前的价位大多在一两千元左右,而现在常规款的高端珠宝价位多在5千到5万之间。当然,施华洛世奇目前最贵的高端珠宝高达33万元,为全钻石镶嵌。

价位的提升源于原材料的“货真价实”,此次推出的高端珠宝系列多采用彩色珠宝,如芙蓉石、托帕石、天然水晶、钻石等。“这个周边镶有钻石,链子是18K的,而且是分两个价钱的,链子和坠子是不同的。”施华洛世奇的销售人员指着一个项链向理财周报记者介绍道。

与梵克雅宝、卡地亚等高级珠宝相比,Kenny认为这两者价格更高,而且很多在日常生活中没法佩戴。“我们的高级珠宝是质量与设计并重,同时让我们的顾客可以日常佩戴的高级珠宝。我们的材质更加主打彩宝,而不是钻石,可能是托帕石、芙蓉石,有彩色宝石的部分,这都是天然的宝石,这整个材料跟其他的都不一样,在设计上会更加精致。”Kenny解释道。

定位“日常可佩戴的高级珠宝”的施华洛世奇在中国市场试水的反应还不错,于是,今年加大了扩张的脚步,目前,施华洛世奇高端珠宝在中国市场的店中店有8家,独立店有3家。

“截止到今年年初的时候,大家反响都很好,所以上半年继续在成都和西安都开了店中店。5月份还在北京国贸开了独立的高级珠宝门店,上海这边其实在南京西路的恒隆也开设了独立门店了,处于试营业阶段,还没开始宣传。” Kenny表示,另外,香港也开设了高级珠宝独立店。

对于高级珠宝的推广,施华洛世奇颇为低调。Kenny坦言“总部都没有给我们任何的广告预算或者是其他的一些预算”,因为这只是新产品线的试营业。至多只是跟时尚杂志的编辑沟通过施华洛世奇推出了高级珠宝系列,如果有拍片需求,可以借,但目前没有任何广告的投入,明年会有。

对于下半年的扩张计划,Kenny表示在中国市场不会新开设高级珠宝店面,但总部认为经过大半年的试营业,整个效果还不错,目前听说日本和韩国的高级珠宝店正在讨论中,具体什么时候开不确定,但已经有这个意向向其他国家拓展了。

“照目前的趋势看的话,高级珠宝在中国仍处在一个上升趋势,应该会继续发展下去。”Kenny信心满满地告诉理财周报记者。

家族争斗重新定位

原本定位生产普通仿水晶工艺品的施华洛世奇,这次涉足高端珠宝,意欲重新将施华洛世奇定位为高端奢侈,实际上背后交织着家族权力的争斗。

尽管起家于奥地利的施华洛世奇已经有118年的历史,但至今它仍是一个家族企业。截至2010年,施华洛世奇家族的成员已超过150人,其中有28人在公司内从事高级管理工作,并由6人构成公司的最高决策和管理层。

从2002年开始,施华洛世奇已经全面完成了第四、第五代成员之间的权力交接。根据公开资料显示,目前公司的行政管理工作集中在三位第五代家族成员的身上:Cohen,施华洛世奇的北美分公司负责人;Nadja,国际交流部负责人;Markus,品牌管理负责人。

但由于他们所受的教育和接受的文化不同,导致三人之间的管理理念相差甚远,尤其是在施华洛世奇未来发展定位上分歧严重:Nadja主张将施华洛世奇定位为高档的奢侈品,而Cohen认为施华洛世奇的大部分收入都来自普通工艺品,应在这个方向上重新定位。Cohen的观点也代表了施华洛世奇家族老一辈的观点。

但固执倔强的Nadja不顾家人反对,为了重新定位施华洛世奇并提高其品牌形象,1998年,Nadja在纽约开设了第一家施华洛世奇创意服务中心,作为水晶产品的展览厅,聘请时尚顾问来指导瓦腾斯那些水晶切割工匠们。初次试水,娜佳就尝到了品牌升级的甜头,当年,施华洛世奇的北美销售从140万美元剧增到1300万美元。

随后,施华洛世奇先后在伦敦、迪拜、巴黎、米兰、新德里和圣保罗开设。2009年,施华洛世奇更是涉足腕表领域,进一步提升品牌形象。

2012年,Swarovski 施华洛世奇收入达17亿欧元,加上一些B2B业务,集团2012年总收入为23亿欧元,其中珠宝收入占比75%,而手表系列占比约5%-7%。据Kenny介绍,施华洛世奇的商业合作部门正在准备在上海来福士广场开设多品牌零售店Cadenzza,该零售店“集合不同的设计师用施华洛世奇仿水晶设计的饰品”,今年计划在北京、上海开设三家店面。

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