美国选战中的数字媒体营销

早报记者 是冬冬 李跃群

2012年，在奥巴马和罗姆尼的总统选战中，影星伊斯特伍德在共和党全国大会上把一张“空椅子”假想为奥巴马，隔空吐槽，指责奥巴马未兑现4年前的竞选承诺。5分钟后，奥巴马在网络上发了一张照片，并配了一句话“这张椅子被我占了”。此后一周，“空椅子”成为美国电视和报纸的谈资。

诸如此类，在奥巴马的选战中，社交媒体被运用到了极致。伟达公关全球数字营销总监安德鲁·布里克（Andrew Bleeker）昨日在接受早报记者专访时说，社交平台的公信力，不是来源于特定的渠道和平台，而是取决于使用这个平台渠道的人或者团队的公信力，“关键是要发现网民在哪里，他们在哪里，机会就在哪里。”

作为美国总统就职委员会数字媒体主管，布里克曾为奥巴马在2008年和2012年两次竞选运行线上公关活动，布里克领导的团队利用包括Facebook和Twitter在内的社交平台为竞选造势，拉拢包括女性和青少年选民在内的支持。

在布里克看来，数字媒体时代的竞选造势与电视时代大相径庭，数字媒体可以更精准地讨好支持者。据了解，奥巴马竞选费用中有20%用于线上公关活动。

用Facebook传递消息

靠Twitter快速互动

布里克表示，在电视时代，可以将候选人的理念直接推向观众，强迫受众来观看这些信息，“但是数字时代却不一样，我们必须增加趣味性，让他们对我们感兴趣，主动来找我们，看一些我们想给他们看的东西。”

布里克指出，网络时代信息都是实时互动，传输速度远胜于报纸时代。

在2008年的总统大选中，尽管奥巴马已经开始使用数字媒体来帮助自己，但彼时显然还没有玩转Facebook和Twitter等社交工具。等到4年后寻求连任时，奥巴马已经将目光转向了这些网络平台，甚至在2011年访问了Facebook总部，以赢取年轻人的支持。

“2008年时，社交平台的作用不是很大，但4年后发生了很大改观，2012年的竞选，内容成为一个变化趋势，我们投入了很多人力在 内容 上。”布里克称，2008年和2012年相比，只是渠道平台有所变化，对于线上公关团队来说，所做的事情还是一样，要吸引民众参与并投票。

有意思的是，电子邮件却在两次大选中扮演着关键角色。据布里克介绍，八成的线上捐款都是来自电邮，而非社交网络。

年轻人可能喜欢Facebook，而白领可能偏向于通过Twitter来获得最新消息，这也让奥巴马的线上公关团队给不同的社交网站下了不同定义。

布里克说，每个线上平台在竞选时都被赋予了不同的功能，Facebook用来说服民众，传递消息；Twitter则是用于快速互动，回应媒体；电子邮件和网站，是针对那些已经对奥巴马感兴趣的民众，让其尽快行动起来。

虽然很难统计到底有多少支持奥巴马的选票来自于社交平台的推动，但布里克相信应该占了很大部分：“你在社交平台上可以和朋友交谈，这比那些与活动主办方的交流，更有说服力。”

“女性更容易被说服”

2012年奥巴马谋求连任时，在女性选民心目中，奥巴马的受欢迎程度超过竞争对手罗姆尼。事实上，奥巴马的竞选团队也正是利用这一点为奥巴马在造势，因为他们知道，女性更容易被说服。

布里克表示，相比2008年，2012年选民的差别变化比较大，“刚开始的时候，我们要确定哪一部分选民最容易被说服、被争取、被打动，女性就是很大的一部分。”

布里克称，奥巴马第一任时的不少政策也为打动女性提供了素材，例如医疗改革这一块，而且竞争对手共和党阵营与女性选民脱节严重，以年龄大的男性为主，加上奥巴马利用了“第一夫人”这张牌，以及例如图片社交分享网站Pinterest等受女性选民欢迎的社交平台，这些都是吸引女性的原因。

“女性是社交平台竞选的重点之一，因为她们的决定不够坚决，可以被说服。”布里克说，社交平台的另一个作用就是，对于那些支持奥巴马，却不太愿意投票的人，可以调动他们的积极性，还包括一些美国的少数族裔、年轻人等，“利用线上广告，以及网络意见领袖，调动这部分人的积极性。”

奥巴马利用Facebook的另一效果就是可以更为贴近年轻人，这群对政治不感兴趣的群体热衷于网络。

布里克表示，为争取年轻人，赢得他们支持时会选择与他们生活息息相关的一些话题去切入，例如“奥巴马上台后，自己父母如何获得医疗保障，自己如何偿还大学贷款等”。

当然，要与年轻人互动，奥巴马的公关团队还会选择年轻观众居多的电视台来播放奥巴马的访问，或者去年轻人生活的地方，去吸引他们的注意。

年轻人和女性选民只是目标群体之一，在竞选开始前，公关团队都会圈定目标人物，对全国所有的民众进行一个大体评估，确定沟通对象。

“会找到那些中间群体，意见摇摆不定的人，然后要确定和他们说什么，通过邮件我们就可以知道这些人对什么话题更有兴趣。”布里克说。

数字营销双刃剑

尽管线上的公关活动可以与选民更快更好互动，但数字营销也并非没有挑战。

布里克认为，Facebook和Twitter也并不是像外界所想的那么有公信力，而且在社交平台的拉票比传统平台更难，因为公众可以随时改变他们的想法，“过去总统可以代表白宫对外发布信息，他有这个能力，但是现在其实很多人都可以这么做。就好比在一家大公司中，有时候一个小员工的想法就可以改变整个公司的品牌。”

布里克认为，对于一个品牌形象或者竞选人来说，重要的是如何对眼下发生的新闻事件做出回应。回击伊斯特伍德的“空椅子”就是其中一例。

在问及与奥巴马合作时有无冲突，布里克表示，没有大的分歧，都是站在同一战线之中，而且有些线上公关的想法还是来自奥巴马本人，而非团队建议。

“当时医疗保健的话题就是奥巴马的主意，因为民调显示，医疗改革并不受欢迎，但奥巴马认为医疗改革很重要。”布里克透露，奥巴马本人文笔不错，很多演讲稿都是自己写的，而且社交平台上的竞选主题也都是奥巴马定夺。

对于网上各类奥巴马轻松诙谐的照片，布里克强调，这些都不是摆拍，但社交媒体公关团队会根据某一周的主题来选择具体的照片。

此外，布里克表示，亚洲民众参与社交平台的程度比美国还深，虽然与美国相比，各国情况不同，但是依然有利用社交平台的机会，关键是看政府或者领导人如何拉近与民众的关系。