传单营销鼻祖变身地产投行 曾有退地历史

上海5月份地王纪录不断被刷新。十分钟，46亿元！北京福润天成房地产开发有限公司（下称“福润天成”）以每轮上亿元的加价杀得参与现场竞拍的其余四家企业措手不及，勇夺新华路街道71街坊1/2丘J1A-04、16/2丘J1B-01地块。

这家名不见经传的公司究竟是何方神圣，一时间成为坊间谈资的焦点。时代周报记者经过多方打探与梳理后发现，福润天成是K2的关联公司，与K2同属于黄金湾投资集团，黄金湾投资集团的前身是北京华美地产，靠地产代理经纪起家，以街边路口散发地产小广告著称，此后涉足地产开发与地产金融领域。

但是对于此次拿地，黄金湾投资集团及K2始终刻意保持低调，资金从何而来，后续是否有能力开发，不得而知。但值得注意的是，其旗下的子公司2010年4月曾因欠缴九棵树地块的土地出让款，被北京国土局暂停一年的拿地资格；去年5月，旗下子公司北京雅居乐公司的7.1亿元百子湾地王因土地款未缴纳被收回，1700万元保证金被没收，北京的拿地资格再次被取缔。

上亿元加价幅度力挫对手

资料显示，新华路街道71街坊1/2丘J1A－04、16／2丘J1B－01地块的土地用途为文体用地、商办，出让面积40355.20平方米。按照29.31亿元的挂牌起始价粗略估算，挂牌起始价约为18622元/平方米。上海规土局网站显示，该地块共吸引了63家房企领取竞买资料，其中5家申请竞买。

5月29日上午，新长宁集团、古北集团、九龙仓等5家房企悉数到场。现场竞价开始之前，新华路街道71街坊地块已经出现了两轮报价，最高挂牌报价为29.3266亿元，5名竞买人全数参与现场竞价。一位现场观摩的开发商向时代周报记者表示，根据现场竞拍的要求，竞价最低增加幅度不低于200万元。刚开始两轮小幅加价后，到了第三轮情况急转，5号竞买人福润天成突然报价35亿元，此后福润天成基本以1亿元的节奏往上加价，一副志在必得的态势，力挫其余4家百万元或千万元的加价幅度。

经过32轮报价，十分钟左右的时间，福润天成以46亿元斩获该地块，溢价率56.96%，折合楼板价为29229元/平方米。时代周报记者实地探访发现，该地块位于原上海第十钢铁厂（现为上海城市雕塑艺术中心）及上海人民广播电台旧址，紧邻轨交3、4、10号线虹桥路站，该地块目前并非净地状态，部分有待拆迁。

根据约定，该地块土地为“分批交付”，其中71街坊1/2丘于签订出让合同之日起40个工作日内交地、71街坊16/2丘A块于2014年5月31日交地、71街坊16/2丘B块于2015年12月31日交地。因此，今年内可以交付的土地仅有21282.5平方米。但是土地出让价款需于合同签订之日起30个工作日内一次性付清，与交地时间无关。

汉宇地产统计数据显示，该地块地处长宁新华路商圈，邻靠的中山万博广场， 2012年成交表现来看，办公成交均价为4.5万-5万元/平方米，底商均价则为6.5万元/平方米。当前办公楼租金主要集中于5.5-6.5元/平方米/天，按此计算，平均租金回报率约为4.5%，仍存在较为可观的收益率。

汉宇地产市场研究部分析师张颀指出，在当前市场环境下，该地块成交价并不算太高：其一，与早前SOHO中国摘得的古北地王相似，该幅地块也是近些年浦西区域少有推出的优质商办用地，自然受关注度较高；其二，区别于以往中心城区出让地块，新华路街道地块出让建筑面积达15.7万平方米，开发体量较大，对于开发企业而言，更具深远的代表意义；其三，目前上海甲级办公楼市场正处在上升期中，大环境向好，势必会点燃处在转型阶段的房企拿地热情。随着长宁区新华路商圈能级不断升级，再加上与之接壤的天山虹桥、古北两大商圈，未来规划建有多个高端商业体，将起到联动效果，预估该地块办公楼未来市场售价至少会是6万元/平方米。

小广告鼻祖变身地产投资集团

根据工商注册资料显示，福润天成2012年9月注册成立，注册资本仅1000万元，去年12月曾在北京台湖镇宅地的拍卖现场出现过一次，但并未拿地成功。业内流传福润天成是K2的子公司，K2又属于黄金湾集团。

时代周报记者向K2地产公司相关人士求证，该人士仅表示福润天成并非K2地产的子公司，是关联公司，拿地的情况并不清楚。对于拿地的资金来源，及进入上海拿商业地块的缘由等，该人士并未回答。而黄金湾集团市场部相关人士则向时代周报记者表示，公司对于拿地不做任何评论。

K2地产聚焦于北京及大北京区域的开发，在北京通州开发了K2•海棠湾、K2•清水湾、K2•百合湾、K2•玉兰湾等系列产品及M5•朗峰，在河北廊坊开发了狮子城等楼盘。时代周报记者从黄金湾投资集团一位已离职的中层人士处获悉，“最早是先有北京华美，然后成立K2，整个有30多家子公司，然后整合成黄金湾投资集团，下面各个公司倾向不一样，分成地产开发、基金、销售公司等。集团目前的重点应该是北、上、广、深，去年北京一直没有拿地，上海这次是志在必得。”

北京的一位开发商向时代周报记者表示，“这个公司胆大，拿地王不足为奇，华美的老板是在北京率先路口发小广告做代理起家的，可谓地产小广告的鼻祖，这不是一个以常理看的企业。”

华美地产官方网站显示，目前已拥有员工3000余人，业务范围已涉及到房地产投资、融资、营销等方面的综合性地产公司，终极目标是成为专注于房地产的投资银行，“正在以独一无二的资源力、使命必达的执行力和颠覆式的营销模式为伙伴提供服务，成为伙伴的最佳现金流的强有力推动者和地产市场银行家。”

时代周报记者调查发现，1994年，北京（华美）雅居乐房地产经纪公司成立，主营二手房业务和一手销售代理，2000年开始，北京华美成立多个房地产开发公司，陆续有开发项目，这一时期还是以包销代理、投资合作为主营业务。有了前期的资金铺垫，从2009年开始，华美突然发力，走上大规模扩张道路，在北京通州接连击败首创、绿地、华远、金地等，一年内在通州和朝阳百子湾连拿四块地，据不完全统计，2009年到2010年初，华美地产及子公司在土地市场耗资35亿元。

“华美最早做代理经纪成功的原因在于其‘传销式’的激励机制和难以复制的包销代理模式，华美与开发商之间约定包销价格、销售周期和付款方式，华美承担所有营销等费用，自行确定销售价格，在约定销售周期内完成销售，赚取包销底价与自主定价的差额部分，如未按期完成，华美则会在销售周期截止前一次性买断剩下房屋。但是由于营销成本的控制，营销的特点就是基层销售员在各个路口发传单，这些人大多20-28岁，没有学历要求，整体素质并不高，节省了很多广告营销费用，但不够专业，也造成市场口碑差。”上述开发商说。

据了解，华美地产有着独特的销售组织框架。销售管理中心下设项目销售部，下边又分为若干个营销部，营销部下设五个集团军，集团军下面又设销售团，销售团下设销售组。每个销售团队的销售主管除了提成外，下属的业绩又可为其贡献提成，而销售主管的业绩又可为销售经理贡献提成。

值得注意的是，华美地产董事长崔巍为华本俱乐部高级会员，此前经常参加房地产金融论坛，据传筹资能力很强，但网上几乎没有其任何公开资料。从2011年开始，华美旗下几十个公司重组为黄金湾投资集团，定位为房地产金融投资机构。

据黄金湾投资集团官网显示，其从房地产开发集团，逐步向房地产金融投资机构转型；在业务布局上，从立足于北京，逐步向环首都经济圈扩张，再向山东半岛、江浙、海南等区域全面扩张；在产品形态上，从单一的住宅产品，逐步向商业地产、文化旅游地产、产业地产等领域全面扩张。

黄金湾投资集团除了有房地产开发板块和房地产营销外，还打造了K8黄金湾，主要是服务于房地产开发商、投资机构以及政府投融资平台，这个平台搭建了项目池和资金池。与此同时，它还成立富达股权投资基金管理公司，募集社会资本，补充开发企业的资本金和运营资金，既帮自己做融资，又把K8黄金湾项目池里的房地产项目拿过来进行包装，交给机构设计，发行基金。目前代表该集团出席各种金融论坛和活动的是黄金湾投资集团董事长申威，但该网站上却看不到任何关于崔巍的介绍。

曾有退地、拖欠土地款“劣迹”

申威在多次出席各种金融论坛时表示，“2013年是黄金湾有史以来资金层面最充足的一年，在这一年，我们制定了回归一二线城市投资，密切关注三四线城镇化发展动向，并在重点投资北京、上海住宅与商业的同时，将在青岛、宁波、苏州、杭州、海南落地生根，落地开发。我们也开始了转型，从销售型向自持运营型转型。”

“黄金湾在上海拿地应该不是公司自己的资金，这个公司实力在北京不算非常强，46亿元的地价加上正常投资，要上百亿元资金了，而且又是商业自持项目。它本身做的都是住宅项目，没有商业运营经验，如果背后没有其他投资人不太可能。它应该是在台前，不太可能是自己的资金。”北京中原地产市场研究部总监张大伟告诉时代周报记者。

事实上，在2009年疯狂扩张拿地后，恰逢新一轮宏观调控，其K2系列产品销售缓慢，业界对于该集团资金链的质疑不断，其开发能力也备受质疑。

2009年6月25日和26日，其旗下的北京祈连房地产公司分别以17.4亿元和1.88亿元摘下北京通州区九棵树大街居住项目和北京市通州区永顺镇杨庄路住宅项目，成为新的通州单价地王项目。不到一年，2010年4月30日，北京国土局在其官网上发布了一份名为 《关于暂停北京祈连房地产开发有限公司等三家公司参与北京市土地交易市场竞买活动的公告》。该公告内容显示，由于欠缴土地出让价款，北京国土局暂停华美地产旗下的北京祈连房地产开发有限公司及其关联公司在北京市土地交易市场参与土地竞买活动。

而就在2010年4月22日，中信信托还向其发起成立了 “北京九棵树项目股权投资集合信托计划”。根据该计划，华美地产以北京祈连地产95%的股权换取中信信托约9.2228亿元资金。中信信托分别于2010年4月22日、4月29日和6月1日向其注入72345万元、10000万元和9883.264万元。在此项信托计划中，北京祈连地产以两个项目的土地使用权作为抵押。其资金捉襟见肘可见一斑。

无独有偶，2009年12月30日，华美旗下的北京雅居乐经过26轮竞拍，以7.1亿元竞得北京朝阳区百子湾路14号“地王”，溢价率高达约325%。2012年2月，北京国土局发布公告称，北京雅居乐房地产开发有限公司手中的该地块，因未按照出让合同的约定缴纳地价款被强制收回，已缴纳的1700万元合同定金不予退还，且在一年内该公司及其关联公司被暂停参与北京新的土地出让交易活动资格。

上述黄金湾投资集团离职人士称，“之前退地不是因为缺资金，而是拿地成本太高，不能保证合适的利率，就没有兴趣做。”尽管如此，这也从侧面反映其资金实力无法支撑疯狂拿地。对于未来上海“地王”项目是否能顺利开发，同策咨询研究中心总监张宏伟则告诉时代周报记者，“黄金湾做投资的，难说直接开发，土地款付清就可以融资，以后做股权转让，套利就可以，是一个很好的融资工具。”