这个案例并不是很顺利，也算不上很成功，但很典型，我想表达的是：优化就是螺旋上升、一点点问题克服的过程。 文中提到的软件涉及几个供应商隐掉了。
圣艾米莉旗舰店的曹总找到我之前，分别尝试过外包推广和自建团队，已经亏损了100多万。《卖家》刊对他有一个专访，典型地体现了一个传统企业进入天猫的无奈和傍徨。
当时店铺基础很差，几乎无处下手。但有一款无钢圈大码文胸评价不错、顾客回头率不错。我们决定从这款入手，先做活一个品种，改善店铺的处境。
经过一段时间的努力，现在这款已经初步做成了一个小爆款，在数据魔方文胸热销单品稳定排行20-30名，无钢圈文胸、大码文胸等主要关键词长期在搜索第一、二位置。
下面分享一下把这个款初步做起来的过程，详细记录每一步的成功与失败之处。
(红点为突破点)
由于这个宝贝还在推广中，请原谅有一些具体的细节数据不能贴出。
一.转化瓶颈分析
当时这个宝贝顾客评价不错，但转化很差。转化起码有3个瓶颈，这3个瓶颈在很多店铺可以看到：
1)价格不恰当。价格偏高，店铺装修和宝贝描述比较糟糕，客户感知到的价值和价格不匹配。
2)宝贝基础销量低，缺乏令人信服的“气场”，没有跟风效应
3)商品描述“有界面没灵魂”，无重点无依据的自吹自擂，缺乏可信度和冲击性
二.第一阶段：前期准备
1.描述优化(失败)
店家按照我们的建议，配合做了不少描述优化工作，但描述的改变没有带来转化率的明显变化。这一步工作没有取得期望进展。这可能是因为我们对顾客理解不够，也可能是宝贝销量的信服力不够。这个环节一下子卡住了。
评论：在推广前先优化描述虽然是必要的，但实际上很多时候优化描述没有取得预期结果。这可能是由于优化描述的功力不够，例如对顾客和产品不够理解、跟对手没有足够差异化。。也有可能是单一维度优化本身就不一定能取得好结果。
2.钻展试探(成功)
既然描述暂时无法提高转化率，我们决定先提高月销量数字，给宝贝建立更好的气场，尝试从一个角度提高转化力。
由于宝贝竞争力太弱，而直通车的竞争太强，宝贝只有给人家做陪衬的份，短期内不太可能通过直通车显著增加销量。增加销量的办法有很多，我们决定先尝试钻展。
下面这个图是第一次测试钻展用的图，很丑很直接：
为了真实反馈市场需求，测试采用了直白的文字方式，准确地锁定需求。采用《。。。》跟踪测试效果，发现点击进入者虽然不多，但有明显的转化力。明显的转化力预示着，钻展有机会成为这款的重要推广通道，绕开直通车，快速放大销量。
讨论：钻展属于“弱竞争渠道”，面对的是冲动消费，顾客不象直通车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以如果产品竞争力比较弱，但容易锁定人群或诱发冲动，不妨尝试下钻展。
3.价格测试(成功)
在前期，进行了一轮简单的价格测试，价格在不同位置测试转化。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格：单件39.9元，比原来销价低很多，稍高于主要对手。
曹总后来总结这个宝贝起飞的原因，认为调价起了很大的因素。
讨论：价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前，最好用不同价格先测试一下。
三.第二阶段：前期推广
初期推广的主要目标：1.扩大销量，提高宝贝的气场;2.观察搜索随销量的变化。
因为直通车转化很差，这个时期我们索性放弃了直通车这条通路，只做钻展。
1. 钻展正式推广
1) 钻展找神图(成功)
钻展正式推广前，优化人员到处寻找素材，做了各种素材进行对比测试。效果最好的是在果壳网找到的灵感，效果不错：
讨论：这个图是“好奇向”的，没有指出是文胸，引发了悬念。按照过去经验，好奇向的、情感向的(例如我们做过的一款中老年服装钻展：“妈妈说年纪大了穿什么都可以，你相信吗?”)，容易获得较高点击率。钻展是按展现收费的，点击率就是王，在定向锁定人群的基础上，先把人拉到店铺再说。
2)寻找最佳条件(成功)
找到素材方向后，建立了许多独立计划，进行钻展最佳条件的测试，包括图片位置、人群定向、店铺定向、时间点、地区定向等。
定向方面，店铺定向比人群定向效果好，尤其是定向到本店。但店铺定向无法带来我们期望的流量规模，因此只作为一个精细流量补充。
测试再次验证了最佳的时间点是每天早上8：00-9：00。这个时候大店推广还没上班，顾客已经坐到电脑面前，是流量最大竞争最低的时候，钻展点击单价最划算。可惜这个店铺需要的流量比较大，时间定位无法得到足够流量，只能放弃。
采用《。。。》跟踪投放的7天效果，确认这款宝贝的钻展效果评估应该在当天转化之上乘以140%。明确这个比例可以避免我们误读钻展效果。
讨论：
1. 到本店特别值得长期做，作为一个稳定的回头客接触源：熟悉产生信任，天天看到你的广告，不是回头客也会变成回头客。
2. 《。。。》提供1天、3天、7天效果数据，数据表明这款宝贝的钻展广告投放3天、7天之内发生的总转化，为当天转化的120%、140%。直通车的情况差不多。
3)随销量提升，转化率逐渐提高(成功)
最佳条件找好后，钻展就开始持续稳定投放，阶梯形增加。
随宝贝页上的月销量数字超过1000、2000、3000。。。，虽然描述仍然没有进展，转化率已经明显提高。
讨论：对于中低价格的“工厂型产品”，月销量大幅度提高带来的“气场”，可以带来转化率的明显提高。因此如果描述确实无法短期提高，对产品又有信心，可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级看看。
2.确定搜索增长(成功)
搜索流量随销量的提高有一定增长，但没有我们预期的增长。检查发现，宝贝在搜索排名中显示出来的最近成交笔数，跟实际的成交笔数相差甚远，实际销量几千笔，搜索出来只有几百笔。这个问题非常奇异，也非常致命。
经过反复排查，最后在朋友的帮助下找出了原因，原来是卖家以前一直使用淘宝官方的“宠爱价”设置，这个设置非常坑爹，会让销量被淘宝搜索忽略(这个问题有一定普遍性，后来这位朋友写了个帖子http://bbs.paidai.com/topic/138129，受到爱戴)。
取消这个地雷设置后，搜索进入正常状态，流量随销量而稳定提升。这下踏实了，可以围绕搜索的提升展开后续的推广了。
四.第三阶段：初步优化
1.直通车初步优化
1)直通车找神图(成功)
月销量提高后，转化率提升，直通车开始具备一定的竞争力，可以重新推广。
直通车需要先解决图片问题。由于文胸类的图片已经高度照片视觉化，我们决定从创意入手，避开单纯的照片视觉竞争。通过对比测试，选出了这么一个图：
这个图在搜索结果中，形式和颜色跟所有对手有明显差异化，相当容易引起点击，再利用标题强化来避免误点。采用这个图片后，点击率大为提高，质量分全面拉升。
讨论：直通车推广图不一定只能在图片布局上下功夫，也可以跳出商品图片本身，从简单创意上下功夫，漫画图、示意图、噱头文字，效果都很好。放在搜索结果中，跟别人不一样，就是王。
2)直通车找起步关键词(成功)
直通车起步用的关键词，我们取了个巧，没有花脑筋去猜测，而是：
1. 先用《。。。》大量挖掘潜在关键词。然后通过《。。。》查主要的几个同款对手，分别投放了这些关键词中的哪些，以及排名位置。选择共同投放的关键词作为起步关键词。
2. 单独建立了一个“历史转化词”计划，凡是发生过转化的搜索词(来自“。。。”)，用精确方式添到这个计划里。
最初的这批词点击率和转化很不错，给计划奠定了良好的基础。后来再往计划里添加关键词，质量分起点就比较高。
讨论：关键词投放测试是要花钱的。可以利用对手数据和自己的搜索转化数据，节省最初的测试费用。
3)关键词出价优化(成功)
关键词出价完全交给《。。。》来自动优化，目标ROI设置为3。
由于转化率已经提高，而且最初对直通车的流量规模没有要求，这个ROI实现起来并不困难。
讨论：直通车出价优化自动化已经比较成熟，没有必要再将时间陷入到这种细节操作中。推广人员的精力应该转移到更重要的事情上去。
4)定向推广优化(成功)
人群特异性强的宝贝，定向比较容易做。不出所料，这款宝贝的定向转化还可以，跟钻展接近。
分别建立了多个计划，测试该款宝贝定向推广在不同位置的效益。最后决定只保留通投位置。
定向投放在初步测试性价比，确定了出价范围后，采用了《。。。》来优化出价，在低竞争时段自动下调出价，降低平均的点击成本。
讨论：定向推广实质是跟钻展一样的被动展现流量，跟直通车的主动搜索流量差别很大。定向投放的精确性有时不太稳定，为了减少系统定向偏差带来的错误点击，定向的标题和图片要比关键词投放更注意突出产品特征，避免误点。
2.搜索初步优化
1)下架时间优化(成功)
既然宝贝的转化提升趋势明显，这个宝贝做成流量款应该不是问题，销售权重肯定会逐渐提高，可以参与高竞争。
我们利用“生e经”的下架时间设置，将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间，调整到了流量较大、竞争也较大的周三晚上22:30。
2)标题分词优化(成功)
采用《。。。》持续跟踪标题分词效率一周，替换了几个低效分词，搜索流量和天猫有一定上升。
3)主图优化(成功)
跟卖家商量后，由卖家找人改善了主图。主图采用了加背景光的方式，跟周边搜索结果产生明显差异，抢夺视线。
讨论：主图点击率增加10%，相当于搜索流量增加10%，而且关键词的高点击率将带来搜索的进一步加权。因此主图优化应该作为搜索优化最重要的一环来对待。
本文来源：网易财经
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