“这就是个黑匣子”食品行业内斗潜规则

“希望号召全体将士借助网络平台，猫扑、天涯、开心网、微博、校内网等诸多网上平台，对K进行空中打击。注意：切记不要用官方微博进行发帖，不要涉及公司标识，不要实名注册用户名。”

太多的“门”为食品行业而设。

最近的是农夫山泉被指质量不如自来水的“标准门”，2008年康师傅爆出“水源门”、2009年农夫山泉与统一激战“砒霜门”、2010年金龙鱼食用油身陷“致癌门”、圣元奶粉遭遇“性早熟门”……

这些在商业世界里以“门”命名的危机事件，事后都或隐或明地指向着行业恶性竞争。“这就是一个黑匣子，一打开就不可收拾了。”康师傅控股集团一位高管在接受南方周末记者采访时感慨。

尽管太多的当事公司选择了沉默，但食品行业内企业互掐的秘密，却已昭然若揭。

食品行业的微利属性和充分竞争态势，让舆论恶斗正成为惯常的营销手段。

这也可以解释为何单价越低的品类，比如瓶装水和液态奶，恶斗现象越普遍。“行业利润率很低。要成长，只能是从最大的竞争对手里抢。”康师傅公关部主管陈功儒分析，一旦从一次操作中取得了此长彼消的预期成果，再次操作成为必然。

同样，越是依赖消费者终端选择的食品品类，比如食用油，也越是重灾区。中央电视台广告策略顾问叶茂中认为在传播中，有“认知大于事实”一说。最终，由消费者的认知决定企业竞争的胜败。“一旦有人讲你不好，即使你事实好也没有用”。

2010年，金龙鱼被网友攻击大量使用转基因大豆，影响生育能力，尽管事后查实系竞争对手鲁花授意，且使用转基因大豆为国内食用油常态，但一条“祸国殃民的鱼”的形象困扰至今。

更为重要的是，国内诸多食品品类向来不注重差异化和实质性的创新，一味模仿竞争对手，依赖打“概念”牌已成惯例。

“在产品高度同质化的前提下，功能与质量的差异谁也无法评判，同类产品的口感很难说清。最后只能在概念高下上进行眼球争夺。这实际上是一种玩家手段和文字游戏。”中国传媒大学广告学院院长黄升民批评道。

默契也隐然其中，际恒公关第二事业部的总经理谭凯分析，两个食品企业一般不会互相攻击其最致命的一点，比如水源、奶源等。因为“致命点都是一样的”，“而概念往往是最经不起打击的”。

攻击者奉行瞅准合适时机，先下手为强的逻辑。据北京李志起品牌营销机构董事长分析，2009年，农夫山泉和统一爆出“砒霜门”时正值年末，按照饮料行业的规律，正是饮料企业与经销商合作、洽谈订货的关键阶段，之后的一两个月也是全国各大饮料厂商集中发布第二年新品之时，尽管最终农夫山泉复检合格，但对企业品牌的冲击依然严重。

“食品行业内斗已经是明规则了。”前燕京啤酒大区经理、现任深圳采纳品牌营销顾问公司事业部总经理的蒋军有些愤怒。在他看来，“互掐”在基础层面表现为价格战、虚假宣传、山寨模仿、商业贿赂，仿冒商标；而高级层面则会进展到网络水军误导舆论、大众媒体站台攻击，诋毁商业信誉等。

门里门外，公关界则是隐秘在“窝里斗”和“罗生门”背后的隐形人。

一名公关公司的资深经理告诉南方周末记者，承担攻击性策划的人或公司，业内称为“黑公关”。三年前，一家乳业公司企图制造类似事件，出价一百万元，但因为“领导评估后觉得风险太高”，回绝了。

2010年，一乳业品牌涉嫌策划攻击竞争对手的QQ星儿童奶容易导致儿童“性早熟”。据警方事后通报，该公司品牌经理为这起商业诽谤案的始作俑者。他与一家名为博思智奇的公关公司商定策划案，有着一个专业化的外衣“借势传播”，实际发生费用28万元。

关键点传播集团的董事长游昌乔告诉南方周末记者，从2009年开始，传播营销类的企业在新媒体的投入呈几何倍数增长，“论坛、微博、微信，网络广告都非常重要”。

“这些规模宏大的公关稿里往往隐藏着合法伤害对手的利器。”一位财经媒体人评论道。这印证着学者吴思在《血酬定律》提到的“合法伤害权”：造就潜规则的力量，是一种低成本伤害能力。

“黑公关”的操作路数并不复杂，甚至缺乏技术含量，先是和企业共同商量文案写作方向，再由公关公司执笔，企业审定发布。之后各大论坛里会竞相爆出某企业产品的惊天内幕，图文配合详尽。同时，百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里都会有第一时间的回复，从某奶粉是否有毒，到与其他品牌对比，甚至内幕究竟如何，应有尽有。危机事件发生初期，也是大众最渴求内幕的时机，这些预先写好的问答帖恰好满足了读者需求。紧接着，所谓“内幕”会迅速传播至微博、微信等公众平台。

南方周末记者曾获得一份带有某食品公司logo的内部PPT，内容显示：“希望号召全体将士借助网络平台，猫扑、天涯、开心网、微博、校内网等诸多网上平台，对K进行空中打击。注意：切记不要用官方微博进行发帖，不要涉及公司标识，不要实名注册用户名。”

继而，某些传统媒体被授意高调介入，占领战略舆论高地，并根据新闻做出引导性评论解读。譬如2010年7月就曾发生过多家媒体，一夜之间采用新闻、软文和广告形式对深海鱼油产品全方位的密集报道，直指EPA存在巨大隐患。多名公关人士确认，黑公关通常会视媒体的经营程度来选择合作，一些媒体把部分版面完全外包给广告公司，并不在乎内容真假，给钱就发。

而另一些策划则会延伸到线下，以期呼应，比如消费者会在某著名食品品牌的货架上发现攻击另一竞品的纸条，等等。

黑公关依赖的最大群体则是网络水军。他们之间往往有着长期合作，有组织的水军内部有着明确分工：策划方案、媒体客户公关、技术支持这3项缺一不可。“也许是某网站的编辑，也许是某论坛的版主。”蒋军说。

2009年后，水军开始规模化，生意价码也日渐成熟。一位资深网络营销人员熟练地告诉南方周末记者最新报价：“一般炒作软文撰写是100-300元/篇，投放论坛一般是八九毛/次，水军顶是5毛/次，网站影响越大，置顶的费用就越高。投放新闻网站，价格是50-300元/篇，投放一个就算一次钱。网络问答一般就是4元一套，投放多少次就收多少套的钱。”

若稍留意，即会发现在每一场风波之后，百度百科等问答区便第一时间会出现攻击某一方的问答。2012年康师傅日资门事件至今，百科中仍有人问：“康师傅是日企吗？”答者言之凿凿。

网络炒作对于食品企业来说，称得上“物美价廉”。按捧红“芙蓉姐姐”的资深网络营销人陈墨的说法，一单舆论攻击的运作费用往往在5万-10万之间，最多不超过60万元。“不要说在央视，就算在知名杂志上做几期广告都不够，”蒋军感叹。

这个行业作恶土壤丰厚，惩处力度太低，只需要催化剂，便会一再上演。食品行业为何内斗，已成为了一道乏味的填空题。

这也是一条高风险之路。在每一次的内斗之后，消费者都会加深一层厌恶，乳业内斗之后带来全行业的巨大失败已是不争的事实。而“出来混迟早要还”的恶意循环，也正愈演愈烈，寄身于这个行业的公关、营销、媒体、推手们，也将永远处于风暴来临前的不安与恐惧中。最终不会有任何赢家。