网易财经5月7日讯 “人在做，天在看”，《三国演义》中诸葛孔明这句充满悲情主义的呓语如今成了农夫山泉鼓舞斗志的公司口号。5月6日高调反击媒体的质疑后，农夫山泉更是宣布将永久关闭北京桶装水工厂。
而与13年前单挑“纯水联盟”时的明星角色不同，这一次，农夫山泉更如一位悲情壮士。按其说述，北京市场今年以来30%的增长已经被扼杀，且桶装水市场的混乱现状也难以让人满意。如今，舍弃桶装水而专攻瓶装水，农夫山泉能否置之死地而求后生值得观察。
“要命的报道”
“保障言论的自由，而不是压制，这是最良善的社会德行”，5月6日下午，在一场近100家媒体参与的说明会中，有过5年记者任职经历的农夫山泉董事长钟睒睒如公知般感怀这个时代的舆论环境。
在100余页精心制作的PPT中，钟睒睒普及法律常识、卫生标准常识、食品安全常识甚至新闻报道常识，其罗列《京华时报》“5大问题”，称对方“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录”， 直指对方系“舆论暴力”。
对发布会农夫山泉亦是做足充分准备。在说明会现场内外，临时搭建的20米长公告栏张贴此事件中京华时报的所有报道版面，而布局在会场多个位置的农夫山泉员工则适时的以鼓掌与吆喝控制会场气氛。
“为什么用这么激烈的方式？你想都要我命了，我能不激烈吗？”当一位记者婉转提醒在回应媒体时，农夫山泉是否考虑更好的方式，钟睒睒反问。
“要命报道”的信源来自于4月9日在北京钓鱼台国宾馆阳光厅举行的一次具有公益性质的发布会。在这场由华润怡宝纯净水出资举办的会议上，该公司“带头首发”《中国瓶装水企业社会责任倡议书》，而通稿中则隐晦的提及“部分企业水源地遭受质疑，饮水安全存在隐忧”。
次日，一篇《农夫山泉被指标准不如自来水》的文章见诸报端，农夫山泉旋即卷入舆论风口。在随后的近一月中，《京华时报》以“农夫山泉采用检测指标宽松的浙江标准”作为核心支撑持续跟进，而农夫山泉则陆续公布多个检测报告力证质量清白。
双方在持续的隔空交锋中不乏强烈的言语对抗，而这也在5月6日举办的发布会现场出现。在发布会中，《京华时报》在场的4名记者多次提问被集中在会场后座的“滚出去”吆喝干扰。《京华时报》报道采写记者在现场则回应“这个报道跟任何企业都没有任何关系”“每一篇报道都经得起推敲，而且都是客观报道。”
“这已经不是一个人的工作，整个报社的团队在负责此事。”《京华时报》相关人士告诉网易财经。在此前的27日内，该报以5个头版，总计67个版面对农夫山泉标准问题做了持续报道，而每篇报道几乎都引来农夫山泉的强烈反弹。
“尊严的代价”
“我们不会为钱低头，我们认为正义、尊严比金钱更重要。”钟睒睒以一句无比感性的话语对此事作结。
农夫山泉口中尊严的代价则是关闭该公司在北京的唯一桶装水工厂，不过“我们为政府生产的还在生产，但是我们为民众生产的的确我们已经停下来了”
这座位于北京宽沟的生产厂在2008年设立、2012年为农夫山泉带来的净利润是420万元，而钟睒睒预计今年的利润至少是500万元。
此外，对于已购买水票的10万北京用户，农夫山泉会在三个月之内由全国各地的4升水规格、共20升（5桶）来换取19升，而农夫山泉市场上的19升的水的售价为20元，4升水则是35块钱，“这个损失最大”。
5月6日，《京华时报》的头版报道称农夫山泉工厂停产系因“因标准问题”，而钟睒睒则将其归咎于环境恶劣。“一个产品的协会就可以让一个公司的产品下家，一个产品协会的决定就可以让《京华时报》把它登在头版头条，这样的环境农夫山泉只能退出。”
钟睒睒称，农夫山泉目前在全国的市场份额为25%，在华南市场的份额大概是10%。“今年以来高速增长，我们核算年度是从12月份开始，从12月份开始，同比几乎增长是100%。在4月10号以前，农夫山泉在北京市场增长速度在30%以上。”
而此事件发生后，增长则已经全部停下来了，“这是可以肯定的。”不过，关停北京工厂后，农夫山泉到底会有多大的损失，目前并无确切数据。
根据该公司日前发布的招聘资料显示，近两年，北京销售大区完成了2011年五个亿 、2012年七个亿的销售目标，在农夫山泉全国27个销售大区中位居前列，“2013年，我们将保持快速发展的良好趋势，冲刺八个亿的销售目标。”
至于细化到桶装水方面，按照农夫山泉一位桶装水代理商对媒体的说法，目前每年的销售量为500万桶，按照市场价每桶20元来计算，年销售额上亿元，约占北京市桶装水销售市场1/60。
而据媒体报道，北京桶装水市场品牌众多，占有率最高的的品牌也不到市场的5％，目前桶装水行业一家或几家独大的气候远没有形成。桶装水作为日常消费品，一家或几家独占市场的可能性较小。农夫山泉选择主动退出这个混乱且利润不大的市场，个中考量也可以理解。
在5月6日早晨，农夫山泉曾在官方微博发布信息，称该公司已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。而对于6000万赔偿数据如何得出，钟睒睒解释是在4月28日之前农夫山泉的损失数据。
网易财经数日来接触到的农夫山泉经销商中，瓶装水经销商多是持观望态度，而桶装水经销商则表现出了厌倦情绪，一方面是农夫山泉对于经销商长期以来留取的利润空间较小，此外，农夫山泉业务员被指对于经销商亦存在盘剥现象。
水江湖
在瓶装水行业中，钟睒睒无疑是最具争议的人物。这位曾经在《江南》杂志社与《浙江日报》社做过多年记者的浙江诸暨人在企业出现的每一起质量危机中均是以强硬姿态激烈应对。而为了推广新产品，其无一例外将矛头直指竞争对手、四面树敌。
早在海南建省前，钟睒睒就曾辞去媒体职务奔赴海南“淘金”。1993年其自筹资金创办养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红，1996年9月，又创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，2001年6月，该公司改制成为目前的农夫山泉股份有限公司。
2000年4月，为推出饮用天然水产品，钟睒睒以央视广告方式策划纯净水和天然水的对比实验，借助于一个尚有争议的营养学知识得出“长期饮用纯净水无益人体健康”结论，随后对外宣布决定退出纯净水市场。
此后，农夫山泉算是同以娃哈哈为代表的69家主要纯净水生产企业结下了怨恨。而通过这一些列事件，农夫山泉短短两年内即登上瓶装水销量第一位置。
2008年农夫山泉又挑起新一轮水战，钟睒睒又抛出“反对在水中添加人工矿物质”，而这一次的靶子则是已登上瓶装饮用水第一位置的康师傅，直指康师傅等企业在前几年就无视强制性法规，在纯净水中添加食品添加剂，生产“矿物质水”。当年，康师傅矿物质水市场份额即从2008年8月起销量一路下滑，全年亏损高达3000万元。
在此次“标准门”事件中，农夫山泉直指幕后操盘者即是华润怡宝。而一个正在发生的事实是双方早已打破默契，不满于目前的一南一北而试图打入对方的固有市场。
近几年，农夫山泉在华润怡宝的大本营华南市场开始攻城略地。数据显示，2012年深圳瓶装水市场总量比2011年上升11％，其中农夫山泉上升幅度达45％，农夫山泉瓶装水量占深圳市场份额也从2011年的9％跃升至2012年的12％。
而“华南水王”华润怡宝近年来则一直试图扩大北方市场，2012年10月30日珠海中富公告称，公司近日与华润怡宝签署合作意向书，华润怡宝将委托公司代加工纯净水，由公司新增或利用原有灌装线共9条，预计全年产量可达12亿瓶。公告显示，双方有意向2013年内在南昌、湛江、海南、沈阳、北京、南宁、昆山等地区进行合作，这样华润怡宝就可以杀入农夫山泉的腹地华北和东北市场。
据中投顾问数据，截至2013年3月底，饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐，其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。其中纯净水、矿物质水已现增长缓慢之势，天然水等发展迅速。（刘利平）
本文来源：网易财经
作者：刘利平
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