深圳市品牌学会执行会长：两成国产品穿着洋马甲

达芬奇家居、卡尔丹顿男装、意大利老人头、香武仕音响、尚高卫浴、丸美化妆品，随着这些昔日身份高贵风光无限的假洋品牌面具一一被揭下，消费者的感情与底线一再遭遇伤害与挑战。大陆市场“假洋鬼子”为何层出不穷？“洋马甲”大行其道，会给消费市场带来怎样的危害，这一切将由谁买单，又是谁的责任？

本报记者专访深圳市品牌学会执行会长李朝曙，探讨假洋品牌潜伏市场的现状及假洋品牌泛滥背后的深刻根源。

假洋服全面获胜

时代周报：当今国内的消费市场，假洋品牌存在的现状如何？哪些领域充斥着最多的假洋品牌，还有多少“马甲”仍未现形？

李朝曙：假洋品牌在各行各业都存在，整体上有百分之一二十的比例。这个现象在服装、奶粉、化妆品等重点消费领域则更为明显，比如卡尔丹顿、法国合生元、日本丸美、味千拉面等都被踢爆是假洋品牌。服装行业是假洋品牌在和本土品牌的博弈中全面获胜的领域，假洋品牌的比例超过半数。奶粉行业假洋品牌的比例则有百分之二三十。国产奶粉本身质量不过关，全民都失去信心，加上香港限售“二奶”的背景，未来还可能涌现更多的“假洋奶”。

时代周报：假洋品牌盛行会给中国消费市场带来怎样的冲击和危害？

李朝曙：短期来讲，由于购买了假洋食品或假洋货，消费者可能会承受经济损失和健康影响。而长远上看，这对中国品牌信用的伤害非常大。

中国多年来实际上还没有形成一个真正叫得响的国际品牌，中国企业形成了一种投机取巧的风气，民众对国产品牌失去信心，造成了中国品牌的恶性循环。越来越多的中国企业走进全球企业一百强名单中，但世界品牌一百强的榜单，至今还难以有企业进入。中国在国际品牌的圆桌上还没有话语权。这个危害也造成了中国只能持续不断地生产低附加值的产品。

时代周报：近20年来，中国企业在打造“洋品牌”上，有着怎样的“镀金术”？给品牌穿“洋马甲”的套路主要有哪些？

李朝曙：假洋品牌“傍大款”有很多套路，简单来说有八招，就是取洋名、挂羊头（开洋品牌公司）、开洋店（在国外做洋品牌样板店）、傍洋人（洋人品牌代言）、披羊皮（设计洋品牌包装）、学羊叫（编洋品牌故事）、拔羊毛（做洋品牌服务）、沾洋气（洋品牌体验）。

时代周报：本土企业为何热衷傍上“洋品牌”？“冠洋姓”能给企业带来什么？

李朝曙：本土企业热衷于做假洋牌，是因为穿“洋马甲”在短期内的经济利益非常明显，往往具有立竿见影的效果。假洋牌能直接带来单品价格、品牌形象、渠道吸引力及终端销量的提升。企业傍大款无非是想投机取巧，但长远来说对国产企业自身的品牌形象是不利的。

假冒洋牌几乎“零成本”

时代周报：“外贵内贱”，崇尚洋品牌，折射了国人怎样的消费心理和认识误区？消费者如何练就火眼金睛？我们需要以什么样的态度对待“假洋品牌”？

李朝曙：一定程度上，中国消费者对洋品牌的认知，是觉得洋品牌的质量比国货好，或用起来更有面子，这是国内和国外品牌的差距造成的。实际上，现在真正的国有品牌腰杆子并不硬，假如国产货质量上、信誉上都能够超过洋品牌，假洋品牌就不会有市场了，但假洋品牌在短期内仍然具备很大的优势。

从消费者的角度，分辨一个品牌，除了看字面宣传，还得注意它的注册信息，历史背景及代言人的真实性。

对待假洋品牌，应该以企业是否进行虚假宣传作为分界线，对于一些没有质量保证，虚假宣传忽悠消费者的品牌应该严厉打击，而对于没有明显误导嫌疑的品牌，则可以给与一定的包容和理解，不必一竿子打死。

时代周报：假洋品牌大行其道凸显出国家在法制监管上的哪些漏洞？

李朝曙：政府在洋品牌和本土货的市场博弈中引导、规范和监管不足。首先，政府没有成功引导打造出更多更好的足以与国际品牌相媲美的民族品牌，另一方面，政府在监管和打击假洋品牌上缺乏严明的规范，如虚假宣传怎么界定，欺骗消费者如何处罚等等。

现在的情况是，冒充假洋品牌几乎没成本。中国的很多企业其实是愿意罚款了事的，国外很多违反食品安全的企业都会被罚得倾家荡产，但在国内往往只需罚个几万、几十万，这对企业几乎毫发无损，做不好的牌子改头换面又可以东山再起，不会影响生存，体制监管上存在较大的漏洞。

时代周报：假洋品牌泛滥的根源是什么，如何遏制“傍洋牌”的现象？

李朝曙：遏制“假洋牌”，首先得认清“假洋牌”的面具，这需要媒体加大监督报道，政府加大查处力度。洋品牌这个现象在二三十年后会消失，因为当民族品牌崛起的时候，洋品牌就没有优势了。做好中国品牌才能遏制假洋品牌，国产品牌没有崛起，遏制假洋品牌就是个伪命题。