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当当网CEO李国庆:聚焦品类 坚持不办快递公司

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8月16日,当当网正式对外披露2012年二季度财报。财报显示,当当网整体净营收12亿元人民币,同比增长53%;其中出版物品类营收7.7亿元人民币,同比增长32%;百货业务营收4亿元人民币,同比增长110%。这是当当网百货业务上线以来连续6个季度同比增长超过100%。

如果将当当网比作一个购物中心,其百货业务则是这个购物中心的重要组成部分。8月31日下午,电商“大嘴”——当当网CEO李国庆在接受《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)采访时表示,“当当网不仅仅是卖书的,我们要打造的是网上精品购物中心。”

百货业务占比未算加盟商

NBD:当当网做百货业已有三年,根据财报显示,百货的占比大概在35%?

李国庆:实际上占比大得多。美国的会计准则百货只算自营,加盟商这一块我们并没有发布,那一块比我自营的大很多。

NBD:未发布的原因是什么?

李国庆:我们有意识没有发布,担心一旦发布,股价涨了就会有麻烦。上一年我们的服装、鞋类业务发展速度非常快,这些都不在美国财务报表当中,我们的服装和鞋有40%的增长,今年10亿元肯定能拿下。

百货有几类,有超市品类,也有购物中心品类。去年我们走了弯路,认为服装很方便送货,强行要求服装品牌把产品铺到我们的库房,结果发现这并不符合服装运作的规律。这一次我们将跟商家解决中秋促销,还有就是让这些知名品牌商家不要铺货了。

NBD:不铺货是否出于成本考虑?

李国庆:这并非出于成本考虑,而是周转率的问题。书有140天的周转,而服装就麻烦了。服装已成为我们非常重要的品类。我们只做精品百货,对精品百货的要求非常高,不是一二线品牌,不允许入驻。

经营奢侈品风险大

NBD:在当当网上经常可以看到很多一二线瑞士品牌手表,包括浪琴、欧米茄等,去年甚至还有江诗丹顿、百达翡丽。当时也注意到,当当网上所销售的高端腕表都是自营的,这些商品来源是不是海外代购呢?

李国庆:这些腕表并非源于海外代购,是从大的专卖店串货串来的,不挣钱。当然,有一些品牌的管理很严格,可以通过代码知道是从哪一家经销商串的货。我们现在很多知名腕表都是由亨得利供货,他们敢直接签合同。可以这么说,尽管奢侈品很贵,但供应商也要寻求出路,整个内需销售下滑,就只好放在网上销售。

为了避免假货风险,奢侈品的供应商我是一定要见的。在香港,平行输入已经蔚然成风,但我们的境地很尴尬,即便销售的是真货也同样遭人怀疑,因为没有拿到品牌的授权。因此,大部分品牌商遇到网站销售自己品牌的商品,都会声称不能回答该网站上销售的品牌商品是真是假,因为品牌并没有授权给网站。

NBD:对于销售奢侈品怎么看?

李国庆:我们定位中高端,但我一直没有说高端和奢侈品的事,我是放弃了这一块的。

NBD:在您看来,网站销售奢侈品的风险是不是很大?

李国庆:奢侈品的经营理念,销售的就是品牌,尽管也有打折,但品牌是按照自己的规律来进行的。奢侈品很复杂,我们遇到过这样的事情:瑞士军刀送过去了,顾客不要给我们退回来,结果我们发现退回来的商品变成假的,让快递员给调包了,所以我对奢侈品网站隔山卖牛并不看好。但奢侈品品牌自身经营的网站除外。

NBD:对于单纯经营奢侈品的网站,您觉得未来是否有发展前景?

李国庆:我觉得没有什么希望。

坚持不办快递公司

NBD:对电商而言,物流越来越重要,当当网目前的物流做得怎样?

李国庆:我们坚持不办快递公司。有人以为只有自己做才可以做好,其实不是这样的。现在一个包裹的钱,当当网收费还是最低的。大家都说我们在顾客服务上落后了,我们就开始重视并追赶,所以今年要打的是服务战。今年3月份之后我们给快递公司涨价并调整了一些策略。我负责任地说,现在我们的送货服务、送货时间一点不输竞争对手。

NBD:上涨的比例是多少?

李国庆:送货费平均涨了10%。热点地区,如北京、上海人力成本高,涨得就多些。然而这也是投资人关心的,认为毛利率都不够送货费。我们的毛利率是11%~12%,全物流成本和毛利比是114%,物流超过了毛利。

NBD:这一笔投入何时可以重新平衡?

李国庆:这么多免运费,平衡不了,价格战在那里,毛利也上不去。

NBD:这是否会成为今后盈利上的难点?

李国庆:必须规模做得足够大才行。但我去年8月在成都的电子商务大会论坛上讲过,不要以为有了规模就有了采购优势,而要看在细分市场的规模。为什么图书还是当当的盈利品类,就是因为我们在中国图书市场占了30%的份额,因此必须聚焦品类,而并非所有品类都做。

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