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京东挑战苏宁的真实目的

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由京东商城发起的对苏宁这场所谓的价格战,吸引了消费者和公众巨大的注意力,但其极力营造的声势与实际效果之间巨大的反差,也让消费者和公众迅速对其失去兴趣。这是因为,以相当激进的手段挥霍性的利用公众的注意力,造成的后果反而是积极性的倦怠和淡漠。

京东商城发起的对苏宁这场所谓的价格战,吸引了消费者和公众巨大的注意力,但其极力营造的声势与实际效果之间巨大的反差,也让消费者和公众迅速对其失去兴趣。这是因为,以相当激进的手段挥霍性的利用公众的注意力,造成的后果反而是积极性的倦怠和淡漠。

我们不能简单的把此次京东向苏宁发起的攻击看作是价格战,虽然京东CEO刘强东不遗余力的营造出价格战的氛围,但在京东发动价格战之前,他已经精心布局,最大限度的减少价格战给自己带来的损失。正如不少围观并计划趁低价格购买产品的消费者所发现的,京东的很多产品价格虽然低了,但总是显示缺货,而还有一些产品提价销售,虽然显示是直降数百元但现价甚至高于前几天的原价。

京东不少诱人的承诺并不能落到实处,只不过是一些营销噱头。刘强东的真正的意图并不只是做一场促销,他也能预料到,当消费者很快发现商家口惠而实不至的时候就会一哄而上,上兵发谋,其次发交,再下攻城。刘强东选择苏宁作为攻击目标,并不是为了从苏宁那里抢一些客户。来自供应商和投资者的限制和干预,决定了刘强东不可能甩开膀子打一场血肉横飞的价格战。开战后的态势已经显示,京东的动作相当节制,甚至有一些拘谨。虽然是节制而拘谨,但又不得不打,这场战争看似由刘强东挑起,其实他打的并非一场主动攻击的闪电战,而是一场不得不打的自卫还击战,他已经真切的感受到来自苏宁的威胁。

苏宁秣马厉兵已经很长时间了,苏宁在资本上举债豪赌,以相当高的风险融来了超过一百亿的资金,就是为了迅速实现让苏宁去电器化、去传统化,成为中国最大的B2C电子商务企业,用苏宁自己的话说就是要成为“中国的沃尔玛+亚马逊”。苏宁之所以这样做又恰恰是因为,在他看来,京东对企业的威胁是不容低估的,如果不及时转型,苏宁现有的庞大线下零售店系统就难免逃脱义务为京东充当免费线下体验店的命运。消费者会在苏宁的店里面去看货,然后在京东上交易,所以这种线上书店对实体书店摧枯拉朽的破坏,会在家电零售领域重演。正是看到了这些,威胁苏宁转型的动机比任何时候都要迫切,我们可以用全力以赴不惜一切代价来形容苏宁的决心。但B2C电子商务是一个很特殊的行业,很多人都认为这是一个只有ONLY1没有NO.1,只有唯一没有第一的行业,苏宁的巨大努力在京东看来是来者不善,在这个行业里面只能融得下一个巨头,苏宁和京东不可能在这个行业里面和平相处,有你没我,有我没你,这是双方的共识。京东与苏宁之间的冲突是无法调和的,他们之间迟早会有一场大战,唯一的变量就是这场战争是在什么时间爆发。

苏宁在仓储、物流方面积累了大量的资源和实力,而这正是京东的短板。京东融来的资金大量用于基础设施建设,销售规模越大对仓储和物流的要求就越高,也就是说京东现在处于边开车边修路的阶段。而苏宁已经有了很通畅的路,他所面临的问题就是如何在路上开好车的问题。就此而言,苏宁要比京东从容淡定的多。

在资金的实力上面,苏宁同样具有较多的优势。京东一直处于亏损经营,完全靠投资人的钱输血,从投资人那里融来的钱相当大一部分又用于追赶基础设施上处于优势的苏宁。恰恰在这个时候,苏宁又融来如此大的一笔资金,刘强东必须要向他的投资人回答一个问题,即面对如此强大的苏宁,京东如何能在 B2C领域里面一家独大。如果不能做到一家独大,京东的投资价值就要大打折扣,一些先期进入的投资者就会见声退役,后面顶着风险进入的投资者又不可能太多;如果到美国去上市,美国的投资者如何相信京东能成为中国的亚马逊,如果成不了一家独大的亚马逊,京东如何在美国投资者面前卖个好价钱。如果上不了市,再一轮的私募几乎是不太可能了,这样的话京东岂不是要面临灭顶之灾吗?

所以刘强东现在必须要向投资人表明,苏宁并不可怕,京东可以让苏宁鸡飞狗跳,甚至让他从市场上逐渐消失。与其被苏宁打压不如主动发起进步,让苏宁措手不及乱中出错。他以田忌赛马的方式,以自己的弱项攻击对方的强项,先攻击其主营业务大家电,让其后院起火,股价暴跌,进而再引发资金危机,让苏宁巨额的债务成为拖死苏宁的包袱,这才是刘强东的这场所谓价格战的真实的动机。至于他能否如愿那就不是那么简洁明快了,促销、清库存等不过是顺带为之,并且可以用做噱头。作为价格战的京东苏宁之战因为其虚张声势很快就会结束,但这两家处于不可调和的冲突企业,他们有一场持久战,而这场持久战才刚刚开始。

来源:经济之声 作者:吴伯凡

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