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百事病毒式营销奇迹:从网络到电视

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百事可乐《德鲁大叔》广告从视频网站YouTube的热播纵身一跃,闯进了NBA总决赛期间的电视黄金时段。低成本,高产出,百事可乐这次的广告攻势可谓四两拨千斤。它是怎么做到的?

百事《德鲁大叔》广告截图
百事《德鲁大叔》广告截图

电视广告都希望能够产生病毒式传播效应。NBA总决赛第一场比赛中插播的广告中,百事可乐公司(Pepsi)的新产品百事极(Pepsi Max)或许并不是唯一抱着这种希望的广告。但却是唯一的采用了后向营销模式的品牌。

与美国橄榄球超级杯大赛(Super Bowl)和奥运会(Olympics)广告类似,营销人员希望吸引观看凯文•杜兰特和勒布朗•詹姆斯决斗的数百万观众的目光。(去年,约有1,700万观众观看了德克•诺维茨基打败詹姆斯和南部海滩队员的比赛。)今年,有一位头发斑白的退役老队员“德鲁大叔”也加入了这个队伍。上个月,德鲁大叔在YouTube上的一段百事极视频广告引起了轰动。在这段时长五分钟的视频中,德鲁大叔在一场街头即兴篮球比赛中,用与胡子花白、大腹便便的老头形象完全不相称的胯下运球和灌篮让在场的球迷为之倾倒。实际上,德鲁大叔是由年轻的篮球明星凯里-欧文乔装打扮的,他同时也是这则广告的编剧兼导演。

5月18日,百事极营销团队在没有任何媒体购买的情况下发布了该视频;而就在此之前的几天里,欧文刚刚以压倒性的优势获得了NBA年度最佳新秀(NBA's Rookie of the Year)奖。欧文球技了得,视频推出的时机恰到好处,因此,《德鲁大叔》视频在YouTube上的点击次数已经超过900万次,获得了98%的好评率。

这时,百事可乐公司营销团队认识到,自己手头已经掌握了一支低成本的热门广告。随后,它走出了一步不同寻常的棋——把YouTube上的广告移植到电视黄金时段播放。虽然在线广告和病毒式营销已经成为美国橄榄球超级杯大赛广告的常规套路,但《德鲁大叔》广告策略投机性更强,成本也更低。

美国西北大学凯洛格商学院(Northwestern University’s Kellogg School of Management)的营销专家德里克•洛克指出,对于美国橄榄球超级杯大赛的广告,新品上市等长尾营销常常比一次性的商业广告更胜一筹。广告攻势超过赛事本身的周期时,重头电视广告产生的回报就会更高。因此,现在的营销人员都在致力于延长广告关联性的时间跨度,使用的手段则包括在线预告片、用户竞赛环节和后续广告等。

《德鲁大叔》采用的这种后向营销模式,其病毒式在线营销早于电视广告播出的时间。因此,百事极的电视广告近乎十拿九稳。尽管如此,视频的创作与开发项目负责人、百事极品牌营销成员塞缪尔•杜博夫指出,《德鲁大叔》必须满足三项主要衡量指标,才能证明它适合登陆电视银屏。《德鲁大叔》必须保证观众的持续关注,抵达该品牌的目标人群,同时能够通过口碑营销形成传播效应。事实上,80%的观众看完了这段时长4分钟的视频,其中82.1%的男性观众(年龄在25至44岁之间)是品牌的核心受众群体,总计500多万观众通过YouTube嵌入播放器观看了视频,也就是说,观众通过媒体网站或Facebook观看了视频。因此,杜博夫和他的营销团队满足了全部三项指标。

30秒版本的广告将登陆NBA决赛的前三场比赛;另外,百事极还将购买“ESPN接管”类广告位。杜博夫指出,因为百事极当时拍摄视频时是用于在线广告,因此,可以把项目预算的大部分份额用于后期的媒体购买。其他品牌的营销团队必然会密切关注这种模式。鉴于百事与欧文的合同、欧文获得的奖项,再加上决赛来得正是时候,百事极在打破营销传统时占据了若干侥幸因素。但是,百事可乐全力打造优质在线视频,然后在后续投资中见机行事,这种模式的总体思路显然适用于很多品牌。

“美国橄榄球超级杯大赛式的大型商业广告片方面永远有生存的空间,”杜博夫说。“但是,有了在线营销渠道,我们不妨用点巧劲。”可以预见,其他品牌也会争相采用这种营销模式。但问题的难点在于,如何找到能像德鲁大叔那样的广告形象。

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