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奢侈品牌收购:中国企业机会在哪里?

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奢侈品牌收购潮再起中国企业成弄潮儿

消费者不买账本土奢侈品,这个现状让中国的企业和富豪辟出了一条蹊径:收购国际奢侈品牌。5月,又一欧洲经典品牌Aquascutum被一家中国(香港)企业YGM贸易纳入囊中。眼下,随着FolliFollie、ClubMed等一些国际奢侈品牌的“汉化”,业内人士认为,中国企业收购海外奢侈品牌的步伐已逐步加快。据不完全统计,去年,至少有50个二、三线国际奢侈品牌已经易手给中国企业家。

正像Aquascutum的日本母公司Renown前CEOKimWinser所称,“YGM贸易的本次收购行为无疑带动了一股风潮。中国市场未来十年在时尚及奢侈品业的发展举世瞩目。显然,中国人希望成为这些品牌的真正持有者。”

中国企业频繁收购国际奢侈品牌

受金融危机影响,在国际奢侈品消费市场出现的停滞甚至萎缩现象,却给中国企业大量收购国外奢侈品牌创造了契机。

本月,GuyLaroche品牌的持有者YGM贸易已将另一个欧洲经典品牌Aquascutum收入囊中。这家位于香港的上市公司是CharlesJourdan、J.Lindeberg等品牌的亚洲经销商。此次,它收购的是Aquascutum在英国市场的亏损业务,也是该公司唯一对此品牌尚未拥有的业务。

事实上,除了被利丰集图收购的Gieves&Hawkes,其他被中国企业收购的欧洲时尚及奢侈品牌还包括Pringle、HardyAmies及SoniaRykiel等——来自中国的投资者正疯狂吸纳一些国际品牌,这或许代表了一种市场趋势。

去年5月,复星集团在上海宣布,将斥资8458.8万欧元定向收购希腊珠宝商FolliFollie新增发的全部636万股普通股。这也就是说,复星连同其关联企业将拥有稀释后的FolliFollie集团9.5%的股权,从而成为FolliFollie集团最大的战略投资者之一。

两年前,复星集团还曾收购过法国度假村运营企业ClubMed7.1%的股权,这也是中国企业首次直接参股一家法国上市公司。

显然,对奢侈品牌产生浓厚兴趣的不仅是YGM贸易或者复星集团。就连《华尔街日报》此前也报道称,中国投资者开始纷纷将目标瞄准了国际奢侈品牌。“一度面临破产的意大利游艇制造商法拉帝集团(FerrettiGroup)也被中国国有企业山东重工集团收购,成为了中国企业收购奢侈品牌的案例之一。”

此外,知名意大利名牌SalvatoreFerragamo现在也有8%的股权在其长期合作伙伴吴光正的手里;而中粮集团去年收购法国波尔多地区的维奥酒庄,也象征了其向海外葡萄酒市场的进军。

据数据提供商Dealogic在去年年底发布的报告显示,2011年以来,中国人收购奢侈品公司股权的资金已达到1.25亿美元,而2010年时,这个数字在全年仅为6900万美元。

收购之路任重道远

尽管中国人是当今全球最豪爽的奢侈品购买者,中国企业收购国际奢侈品牌的风潮也才刚刚开了一个头,但不是所有的奢侈品品牌都容许自己的产品跟中国元素沾边。对于这些一掷千金的中国买手,国际奢侈品牌们的态度却并不热衷。

“奢侈品本身注重的是一种文化,而某些中国企业在急功近利的心态下,并没有准备去深入地理解对方的文化和传统。”资深品牌专家陈亮对《每日经济新闻》记者表示。

除了国际奢侈品品牌本身的抗拒,落入中国企业、富豪手中的奢侈品牌状况或许也不全然令人如意。

中国市场研究集团高级分析师卡文德认为,中国企业在经营国际奢侈品牌时本身会力不从心。卡文德称,虽然中国公司高管可能知道这些品牌,但中国公司一般都缺乏打造品牌的技巧,在奢侈品行业也没有什么经验。奢侈品营销经常需要一个知名品牌和一定的历史感,由于中国只经历了短短三十年的高速工业化发展,以上两点中国商家可能都难以提供。

“中国消费者希望购买有典故、有历史和文化的东西,因此他们一直依赖欧洲品牌来获得这样的体验。”意大利营销公司StudioPleiadiInternational驻中国总经理施劳力(SanteSchiroli)说。

对此,陈亮也表示认同,中国很多本土企业都意识到自己需要打造品牌,因为国内成本不断上升,仅凭价格战很难持久,因此,有些企业便开始着眼于与有着几十年经验的欧洲公司合作。

“如果中国公司保留欧洲管理层,它们获得成功的可能性就非常大。”陈亮建议。

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