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毕瑞哲:宝洁营销进入网络时代

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(解说) 回看宝洁175年的发展历程,其营销平台的发展几乎与媒体同步。在19世纪80年代,宝洁在报纸与杂志上刊登广告宣传它的象牙香皂。到了20世纪20-30年代,广播作为媒体正在逐渐成型,宝洁的赞助参与帮助广播找到了一种成熟的商业模式。1933年,宝洁赞助全美肥皂剧《柏金斯妈妈》,使肥皂剧成为了广播中的一员。而到了20世纪40年代末期,电视又开始进入美国家庭,宝洁为此专门成立了制片公司,几年之间就成为了全球最大的日常娱乐和电影制片商。这样到了20世纪50年代中期,宝洁已经成为全球最大的电视时段买主。那么,在21世纪的今天,世界早已跨入网络时代,宝洁的营销手段又会发生哪些变化呢?

宝洁利用互联网缔造一对一沟通模式

网易财经:互联网将人类带入了新的传播时代。在数字时代,宝洁的品牌营销都面临哪些挑战?

毕瑞哲:最大的挑战或许是,科技发展日新月异,新涌现的企业非常之多,可是我本人及宝洁公司将其视为一个机会,因为互联网使我们能以一对一的模式与人们沟通,范围广至全球,而且更为快捷。这正是我们的愿景,我们希望最终与人们缔结一对一关系,实时进行全球范围内的沟通,我们正利用互联网功能和各种数字科技,比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各种工具,确保我们能与世界各地的消费者沟通。

网易财经:这是否是宝洁最近宣布将在非生产部门裁撤5700个工作岗位的原因?

毕瑞哲:并非如此。过去几年里员工规模增长得太快,超过了我们所能承受的范围,我们现在需要寻找提高效率的方式。数字科技确实能帮助我们更高效地运作,但我们使用数字科技,主要还是为了更有效地与人们沟通。

宝洁每年广告费占销售额10%-11%

网易财经:宝洁每年的广告费用大约会有多少?占销售额多大比例?

毕瑞哲:我们通常不会透露具体数据,但可以透露占销售额10%-11%,这一预算相当高。

网易财经:确实。可是有消费者提出,宝洁聘请了众多明星代言,这是产品价格提高的原因之一。

毕瑞哲:并非如此。事实上,我们最近提高一些产品价格的更重要原因是,原料成本的提高。比如大宗商品,也就是原材料和燃油等价格上涨,我们得提高产品价格来抵消这一因素。我们的广告成本相当稳定,维持在10%-11%的范围,我们发现,随着互联网和数字科技的发展,我们可以更节省、更高效地利用同样的广告预算。

宝洁不惧竞争对手对广告投入更多

网易财经:您或许也注意到了,中国市场的广告费用每年都在上涨,这是否也会对宝洁在中国的营销计划带来负面影响?

毕瑞哲:不会。我们与媒体伙伴合作紧密,包括央视、上海东方传媒集团等,能够最优化资金运用,以更高效地与消费者沟通。我们总是得考虑如何应对成本提高,如何更高效地与人们沟通,这是我们的运作模式的一部分。

网易财经:如果竞争对手愿意支付更高的广告费用,宝洁如何应对?

毕瑞哲:由于我们规模巨大,成本上我们往往有优惠,因为我们的投入巨大,我们的供货商和合作伙伴能给我们优惠价格。我们还会与其合作,想出创造更多价值的方式,比如海飞丝赞助《中国达人秀》就很好。为了宣传飘柔品牌,我们制作了迷你肥皂剧,换句话说我们创造了娱乐价值,我们还为媒体供货商和合作伙伴贡献了许多广告费用。

成本上涨不会削减营销投入

网易财经:日化行业目前面临原材料价格上涨的压力,那么宝洁是怎样应对的呢?

毕瑞哲:是的,我们与其他竞争对手一样,面临原材料成本上涨的压力,这正是我们刚刚宣布启动一个大型运营效率提升计划的原因之一。我们希望做到,节省原材料成本,找到提高生产、运输效率的方式,找到更高效营销的方式,间接成本也要更节省。归根结底,我们不想将这些成本转嫁给消费者,而是希望将价格维持在应有的水平,使其对消费者来说仍然划算。如果我们必须提价的话,我们会这么做。

网易财经:这会使宝洁削减营销方面的投入吗?

毕瑞哲:我们将提高营销开支的性价比和效率,但继续增加营销投入。

网易财经:不减反增?

毕瑞哲:是的。我们将继续增加投入,增幅或许不会像以前那么高,但即使是增幅略微放缓,也将帮助我们节约资金。我们仍将确保营销投入,只是会更节约更高效地行事,以获得更好回报。这正是我们大举增加数字营销开支的原因之一。我对宝洁在中国市场数字营销方面的进展非常满意,帮宝适就是个典型的例子。我们发动20万母亲向帮宝适发送其婴儿的睡眠照,然后将其组合成龙的图案,用于庆祝新年,这一由20万照片组成的巨龙,正彰显了数字技术为我们带来的力量。

宝洁高管多来自市场部门

网易财经:有研究者指出,在宝洁的整个体系中,市场部门非常重要。您认同这一看法吗?因为许多高管都来自市场部门。

毕瑞哲:没错,总的来说这是对的,高管们通常曾在市场部门效力,而不是出身于日常管理岗位。市场部是个非常重要的部门,因为我们相信市场的力量,强调品牌管理与品牌建设的重要性,如果你建立一个品牌,定位好品牌并使其成功,那将有利于日后的发展。不过我想强调,除市场部之外我们的一切部门也都很重要。

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