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毕瑞哲:宝洁多品牌战略成功的秘诀

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(解说) 宝洁公司始创于1837年,总部位于美国俄亥俄州的辛辛那提市,是世界上最大的日用消费品公司,在美国《财富》杂志评选的2011年世界500强公司排行榜中位列第80位。目前,宝洁公司的分支机构遍及世界80多个国家和地区,拥有127000名雇员,共经营300多个品牌,产品涉及美容美发、居家护理、家庭健康等类别。

品牌成功的关键是清晰界定功用

网易财经:我们知道宝洁是个品牌王国,自有品牌300多个,作为首席品牌运营官,您能否为我们分享一下,宝洁品牌管理制度的特别之处?

毕瑞哲:一个品牌成功的关键是:清晰界定其功用,并以超越竞争对手的方式实现此种功用,改善人们的生活质量,然后拿出一套理念,确保人们真正理解该品牌。帮宝适金质睡眠是个典型,没人喜欢晚上爬起来给孩子换尿布,帮宝适有款产品能让婴儿一觉睡到天亮,因为它保证宝宝小屁股整夜干爽,据此我们提出了帮宝适金质睡眠的理念;飘柔强调柔软顺滑秀发;玉兰油能让你看起来更年轻,让你更爱你自己的肌肤;潘婷使头发健康闪亮;海飞丝洗净皮屑带来自信。想出一套能清晰表述其功用的理念,将使你更加成功。

网易财经:多品牌运作会产生什么负面作用吗?

毕瑞哲:我反而觉得这是个优势,因为它允许我们通过多种不同方式,全面满足更多人的需求。我们还尝试使多个品牌合作,形成跨品牌理念,奥运营销项目就是个典型。我们在中国还有个非常独特的活动,叫作“宝洁生活家”,它将我们所有的品牌汇聚在一起,为此我们设有专门的杂志与网站,还有一套帮助消费者与零售商打交道的体系,帮助其购买多品牌产品,这对我们很有好处。

同系多品牌的前提是功用不同

网易财经:以中国消费者熟悉的洗发水品牌为例,宝洁旗下有飘柔、海飞丝等品牌,宝洁如何确保这些品牌之间不自相残杀?

毕瑞哲:非常重要的是,我们要保证各品牌为消费者提供差异化功用,每个品牌要有各自的定位和个性。潘婷定位高端,美发的成分较重;飘柔则是大众品牌,海飞丝强调自信。我们所做的营销战略也大不相同,比如飘柔刚刚推出了情人节营销活动,不知道你看到没有,人们可以通过飘柔给情人发送爱情信息,我们鼓励人们在网上投票,选出最好的爱情宣言,情人节那天在全国的80个告示牌上展示,这是飘柔为广大消费者所喜爱的方式之一。

功用诉求要直达消费者

网易财经:举个例子吧,当我到超市购物时,我不清楚自己到底需要哪款产品,感到眼花缭乱,因为我看到的只是产品而非公司,我只能比较价格,而不了解各款产品的特色。宝洁如何解决这种问题呢?

毕瑞哲:我们尝试解决该问题的方法之一是,使产品在货架上更加突出,确保你能看出潘婷适合你的发质,或是飘柔适合你的发质,我们还与零售商展开合作。另一种方式是,通过网络营销,以更加一对一的方式与人们沟通,使人们更便利地了解并喜欢上某个品牌。我们重视使用数字媒体进行品牌建设,让品牌更有效地与人们沟通。

多品牌战略根据具体产品而定

网易财经:为何宝洁的洗发水有很多品牌,而牙膏却只有佳洁士一个品牌?

毕瑞哲:这取决于具体情况,头发护理等方面我们可以提供众多不同功用,比如发型塑造、去头屑、闪亮发质及健康养护等诸多功能,我们需要多个品牌去满足。而牙膏方面,我们觉得一个品牌就能满足需求了,至少现在看来是这样的。但这不意味着我们不会那么做,有时我们会采用多品牌战略。帮宝适一个品牌就可以行销全球,玉兰油也是这样,但在洗发水这个领域我们就需要多个品牌。

以品牌经理人制度作为管理体系

网易财经:我们了解到,为了有效管理品牌,宝洁设立了品牌经理人制度,这究竟是一种怎样的制度?

毕瑞哲:是的,我们有一套很有趣的体系。我们有全球品牌经理人,这些人从全球角度管理品牌,他们很有经验,了解相关品牌在全球范围的意义;在地方层级,我们也设有品牌经理人,他们擅长从区域层面管理品牌。全球品牌经理人设定品牌形象、品牌定位以及可在全球范围运作的宏大理念,比如我刚才说的金质睡眠;而区域品牌经理人强调与当地消费者的直接互动,我们在中国也设有品牌经理人,他们的职责是与你们直接沟通,保证你们肯定会买宝洁的产品。

网易财经:哈哈,我会的。

毕瑞哲:很好,我会跟这位品牌经理人聊聊头发护理产品,确保他过来帮你挑选合适的品牌。

网易财经:那么这些品牌经理人是怎样培养出来的呢?

毕瑞哲:我们非常仔细地招聘合适的人才,确保他们有最优秀的领导才能,来自全球各地一流的大学。来到宝洁后,我们保证他们能收获很多经验,弄清如何与零售商打交道,如何与广告公司相处,如何与数字媒体机构合作,之后他们才能成为区域品牌经理人,比方说服务于中国市场。随着他们进一步成长,他们将有机会被派遣到世界各地,学习如何在全球范围内向消费者推销产品,这最终将使他们有机会成为全球品牌经理人,管理全世界的品牌事务。

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