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深陷中国质量门的“傲慢”ZARA

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“快时尚”服装模式的代表品牌ZARA自2006年进入中国以来迅速扩张,但自2009年8月至今,这家著名的国际快时尚服装品牌在中国内地缺至少7次陷入“质量门”,并“傲慢”地少有回应。

但是,尽管ZARA在中国区屡次出现质量事件,ZARA业绩却并未因此受到明显影响,门店里依然是热闹非凡。

资深品牌专家对此表示,ZARA在国外属于大众品牌,在进入中国后,由于缺乏本土品牌的竞争,ZARA“变身”成了高端品牌。而由于中国年轻消费者追求国外大品牌的心理,加上ZARA价格不高还很时尚,质量问题也就成为了并非年轻消费者的首要考虑问题。

ZARA两年七次现质量问题 控制成本或成主因

ZARA是全球最大的服饰零售商西班牙INDITEX集团旗下的子品牌,该品牌每年为母公司贡献了丰厚的利润,数据显示,尽管ZARA品牌的专卖店只占INDITEX公司所有分店数的三分之一,但是其销售额却占集团总销售额的70%左右。但是这样一个全球知名的服装品牌自2006年进入中国后,就质量问题不断、据不完全统计,自2009年8月至今,ZARA至少7次陷入“质量门”。

2009年8月和12月,上海市工商局和北京市消协分别检出,ZARA女士凉鞋质量问不合格、外套大衣含绒量虚标10%。2010年1月,上海市工商局检出ZARA一款婴孩外套产品色牢度不达标。同月,哈尔滨市工商局公布的监测结果显示,ZARA产品被检出质量不合格、PH值超标。2010年3月,在浙江省工商局检出ZARA部分产品“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等不符合要求。2010年12月,北京市消协再次检出,ZARA标签所称含有70%羽绒的外套大衣实际含绒量仅有51%,与标示值误差较大。今年4月,北京市消费者协会第三次检测出ZARA存在质量问题,“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等再次被检出不合格。

虽然ZARA近几年多次陷入“质量门”,但是据网易财经了解,自2009年被检出问题至2011年4月,ZARA方面一直采取“沉默”和“傲慢”的态度来回应质量事件,北京市消费者协会曾先后3次对ZARA进行告知,并将检测结果向社会公布,但ZARA对其产品质量问题始终没有明确态度。

在此情况下,4月21日,北京市消费者协会致函ZARA公司,对其忽视产品质量、漠视消费者权益的行为提出公开批评,此事经媒体报道后引起社会各界的广泛关注。迫于舆论的压力,4月25日,ZARA公关传讯总监许雪清才几年来第一次站出来对外界表示,“可能是因为有些供应商没有理解服装质量的标准,才导致ZARA质量问题的发生。”但是许雪清否认ZARA公司存在管理和监督问题。对于此次出面的辩解,业内人士均质疑ZARA缺乏诚意。

业内人士认为,ZARA频陷“质量门”凸显了“快时尚”服装模式的典型问题。所谓“快时尚”服装模式,是指服装商采用非常快的节奏,将巴黎时装秀上最新款式的服装在短至一周内即投入市场,而普通的服装商这一过程起码需要好几个月。ZARA是“快时尚”服装模式的代表,该模式还存在于H&M、优衣库等国际知名快时尚服装品牌。

但正是快速战略导致质量问题一直是快时尚模式的固有缺陷。出于对成本控制的考虑,一方面,ZARA等快时尚品牌在设计阶段就已将高质量、使用期长的面料排除在外。另一方面,其代工厂商选择成本更为低廉的发展中国家。尽管ZARA官网上显示,ZARA大部分所销售的服装均为在西班牙,部分由其他欧洲国家生产,但经网易财经向ZARA中国公关传讯部确认,ZARA中国所销售的服装也有一部分来自中国本土代工工厂。随着中国等代工工厂的劳动力成本不断增加,为了持续低价,ZARA等品牌不得不一再压缩质量成本。

对于ZARA的屡次陷入质量门事件,中国服装协会秘书长王茁介绍,ZARA近几年在中国快速扩张,ZARA所有在中国销售的产品与国外不同,基本是外包生产,产品的供应链很长,这就导致ZARA对管理“缩水”,生产过程把控能力缺失,再加上ZARA这些品牌大多将主要精力放在产品设计和品牌建设上,同时还要压缩成本,出现质量问题“再正常不过了”。

对此,ZARA所属的西班牙INDITEX集团中国公关传讯部向网易财经辩称,所在中国发生的质量门事件只是个例,“主要是因为是供应商和代工方没有在执行好ZARA的理念”。对于ZARA今后将如何改变质量门频发的现状,公关传讯部表示目前能做的就是加强管理,具体的改进措施和方案还没有。对于频繁发生质量门的ZARA方面所承担的责任,其公关传讯部表示会以邮件告知,此后网易财经多次联系ZARA公关传讯部,对方均表示在出差,稍后会予以回复,但是截至发稿,网易财经仍未收到相关邮件。

ZARA中国业绩持续大增 并未受“质量门”影响

对于ZARA品牌在中国的“傲慢”态度,资深品牌专家李光斗向网易财经表示,这是因为ZARA的多次质量门并没有影响到ZARA品牌在中国地区的销售。

对于具体数据,INDITEX集团中国公关传讯部告诉网易财经,ZARA品牌的销售业绩是以大区划分的,不罗列出具体国家,中国区的销售业绩也不方便公布。但是他表示,就亚洲区而言,ZARA的销售业绩“非常理想”,并未受到此前质量事件的影响。

据欧睿公司(Euromonitor)的调研数据显示,ZARA中国的年销售额约为22亿元人民币,从2006年到2009年的利润增长约为100%,即使全球金融危机时期也不例外。据INDITEX财报显示,ZARA的母公司INDITEX集团2010财年的净销售额为125亿欧元(约合1031亿元人民币),比2009财年增长13%,其中,ZARA的销售额约为700亿元人民币。“现阶段也许ZARA可能不是国内服装业销售榜上的领头羊,但他绝对是国内一、二线城市潮流的引导者。“欧睿服装行业分析师李思锐表示。

据网易财经了解,ZARA在中国市场取得的业绩远远超过总部的预期,相关业内人士表示,从2009年开始ZARA就加大在中国市场的投入,以希望获得更大的收益,自2006年进入中国以来,目前已在中国30多个城市开设75家店面,ZARA母公司Inditex今年3月份宣布,ZARA将继续加速在中国扩张,2011年其门店覆盖中国的城市数量将从增加到42个。

网易财经走访多家ZARA北京地区专卖店后发现,ZARA产品的销售并没有因为屡次出现的质量问题受到影响,相反销售业绩还保持着略微的增幅。在北京东直门的一家ZARA专卖店,虽然不是周末,但是整个店面挤满了前来选购的消费者,在试衣间前还排起来了长队。店面经理向网易财经介绍,店面的生意一直很好,每个月的销售额都很稳定,前几个月的ZARA质量事件对于销售没有丝毫影响,周末销售场面将更加火爆。“现在差不多试一件衣服要等十来分钟,周末的话等半个小时都是常有的事”。

正在北京海淀区一家ZARA门店选购的服装的刘小姐向网易财经表示,ZARA的服装她已经连续买了两年了,比起许多其他国际品牌,质量上的确存在一些缺陷,但是ZARA的产品紧跟时尚潮流,样式更新非常快,主要是价格也不是特别高。“以这个价格买的衣服本身就没有期望质量能有多好,自己多注意,穿和洗的时候小心一点应该问题大,但是这个价格能买到这样的时尚的衣服本身也就行了”。此外多位正在选购ZARA产品的消费者也认为,“ZARA的质量问题应该是个例”。

ZARA模式迎合中国消费者盲从心态

ZARA在中国质量门时间频繁发生,但是销售却基本没有受到影响,有网友戏称为这是因为“中国人人傻钱多,追求品牌,国外企业都认为中国人的钱好赚,许多国外三线品牌在中国都是一线品牌的定位”。

李光斗向网易财经介绍,ZARA本身就是主打“快时尚理念”,品牌核心价值不是“经久耐用”,从某种层面来说,ZARA追寻的是一种“廉价时尚”,ZARA的消费人群多为年轻的白领,这些人对于质量本身并不是特别“感冒”,他们在意的是款式更新速度和价格是否实惠,而ZARA正好可以满足他们的需求。

据了解,ZARA从设计理念到上架,ZARA平均只需10-15天,而大多数服装企业需要6-9个月甚至更长时间;库存周转ZARA每年达到12次左右,其他运作一流的服装企业也只能达到3-4次,而国内大多数服装企业是0.8-1.2次;ZARA每年推出12000多款产品给顾客,运作一流的服装企业平均只能推出3000到4000款,而国内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几,据不完全统计,ZARA每年有2万多个款式在中国地区销售。

此外,ZARA还大量“抄袭”大牌,紧跟时尚潮流也是它在中国市场长期“站稳脚跟”的主因之一。据网易财经了解,ZARA在国外多次因抄袭其他品牌的设计而交出巨额罚款,也就是说,ZARA的设计基本是快速模仿甚至抄袭。服装品牌专家戴鹏表示,“你可以想象,昨天还在巴黎时装周首次露面的时装,第二天同样的款式就能挂在ZARA的店里,这对众多追逐时尚的年轻人来说是无法拒绝的诱惑”。

国家服装质量监督检验中心主人许鉴还向网易财经介绍,服装和食品不同,食品出现问题,消费者也许不会购买,但是服装出现超标之类的质量问题,消费者觉得穿在身上,并不会致命,而且样式不错,价格合适,仍然会选择购买。

此外,中国本土服装品牌影响力不够,中国消费者对于国外知名品牌的盲目追从,或是导致ZARA在中国销售业绩大好的另一个主因,李光斗介绍,跨国品牌在中国存在一个品牌异化的“变异”,许多国外大众品牌进入中国后,由于缺乏本土品牌的竞争,纷纷提高自身的产品价格,调整品牌定位,“变身”高端品牌,再加上本身中国年轻的消费者对于这些国外叫得上名字的国际品牌都有盲目的追从,希望能买国外的大品牌,ZARA这样的品牌价格不高还很时尚,慢慢的消费者也就忽视了质量问题。

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