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万家灯火:廉价卖场暴利模式

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北京,中国家居业竞争最为激烈的城市。在这里,一万平方米以上的家居卖场便超过120多家,百安居、乐华梅兰等海外巨头激战正酣,红星美凯龙、居然之家等本土大佬捉对厮杀,每年被自然淘汰出局的卖场如泥牛入海。

然而,一家经营规模难敌跨国巨头、硬件设施不占制胜优势、交通条件也谈不上得天独厚的家居企业,2010年摊位出租率达到99.8%,毛利率达45%,而与之处于同样地理位置的家居卖场只能达到30%.2010年,万家灯火整个卖场的销售额超过10亿元人民币,俨然夹缝中的一朵鲜艳奇葩。

那么,这家14年间从未改变过外立面的家居卖场, 何以生意火爆一铺难求?在同时代的家居卖场纷纷退出历史舞台的关口,万家灯火又是凭借怎样的商业模式,在高手云集的家居大战中虎口夺食?

2011年1月25日,位于北京北四环健翔桥边的万家灯火装饰城,记者见到了其总经理张晶。关于万家灯火的种种追问,由此荡漾开去……

一块土地上衍生的平价优势

早在十多年前,万家灯火所在的北京北四环区域尚属城郊。即便到了今天,简易的自行车棚、零星的街区小卖部仍在无声记叙此地昔日的风貌。

但时任万家灯火董事长的张有荣认准了该区域的升值潜力,以较低价格租赁了万家灯火所在经营区域三十年的使用权。时间往后,城市北扩,商品房大量开放,张有荣用自己的坚持赢来了春天。

自2005年起,后期进入北四环的家居卖场不得不在高昂的物业成本面前大伤脑筋,而万家灯火却能凭借当初的物业优势扛住对手一波接一波的冲击。

冲击来自方方面面。起初,万家灯火将自己定位为一站式卖场,一个家庭的装修所需都可以在此置办,一段时间内,消费者对此趋之如鹜。然而好景不长,伴随中国零售业的全面开放,国际建材巨头百安居、欧培德、乐华梅兰等火速强攻北京城,原本处于内循环状态的本土家居业,一下子被曝晒到了烈日下。

面对来势汹汹的洋超市,京城主流家居卖场纷纷向高端化、时尚化升级,万家灯火却不为所动,它的目标群体始终定位于中低端。它也从未想过要通过一个卖场,向中国消费者传输多么高深的生活方式或者理念;甚至外立面、内装修都保持十多年不变。

万家灯火总经理张晶甚至半开玩笑地说:“如果我们的外表装修非常华丽,相信老百姓就不来我们店了。”

这并非一句简单的俏皮话。拼硬件设施、企业实力,万家灯火显然耗不过兵强马壮的外资品牌。但又并非所有老百姓都能进得起大卖场,万家灯火只要抓住大众消费者走差异化的道路,就能杀出一条血路。

强龙遭遇地头蛇,拼的不是力气,是巧劲儿。一个本土卖场想要在血腥的北京家居市场站住脚跟,抓住商户是成功的关键。

当前,国内许多家居卖场相继采用了卖场统一收款的卖场制。比如,顾客购买一台沙发需到卖场收银处统一付款,再由卖场按期按比例返还商户。如此一来,便牵涉到账期问题,许多商户对这至少半月以上的账期颇感不适,现金流运行不畅。

而万家灯火开业至今一直奉行摊位制,摊位出租率达到99.8%,700多家商户各自独立结算,主动性大大增强。事实上,万家灯火的场租并不比同城其他卖场低,但正因为卖场人气足同时又没有账期问题,一铺难求的现象成为常态。虽然卖场对私下转让商铺明令禁止,但仍有人将商铺转让费炒到了三、四十万元一年的天价。

四环边上的杀手

商业不是冰冷的游戏。

质优价廉是敲开大众消费者心门的关键,但定位中低端的家居卖场在北京并不少见,即便万家灯火所在的北京北四环区域内,也有集美等同类对手相继进入。但无论对手的广告如何给力,折扣如何生猛,万家灯火大门前依旧人潮汹涌。

原因何在?

相比红星美凯龙、居然之家等定位中高端的家居卖场,万家灯火与之品牌重合率仅为20%~30%,其中家具品类的重合率略高。消费者在万家灯火购买商品价格上有商量的余地,相对其他明码实价的大型卖场,消费者最终拿到的价格还会更低一些。

另一个细节可以表现万家灯火与其他卖场的定位差异。

红星美凯龙聘请大小S代言,在北京市场通常以整版广告的方式一掷千金,势头咄咄逼人;而集美则选择北京电视台最黄金的广告时段,每天傍晚时分高空轰炸;至于万家灯火,其选择的广告平台则是电台广播,那句情意绵绵的广告词“我们的爱,您的家”,每天从出租车中传出,早已让北京市民耳熟能详……

亲民路线是万家灯火坚持的路线,除了价格上的实惠,细心的消费者还会发现,这里的服务人员工作热情高涨,甚至抢着干活。

以最基层的保安岗位为例。北京的保安多以东北人为主,其身上有着很强的圈子文化,往往一个员工干得不顺要离职,另一批平日里相互称兄道弟的员工也要跟着集体出走,如此一来,雇主们往往感到措手不及。

那么,万家灯火的保安员、服务员等何以具备强烈的归属感?一方面是因为其工资标准在北京同行中位居前几位;另一方面则要归功其软性的文化建设。每年,公司都会拿出一笔资金,以优秀员工个人的名义架桥修路搞慈善。比如东北,很多保安人员的家乡父老都为自己的子女能在万家灯火打工感到高兴,而这些员工也因自己在家乡受到尊重而内心骄傲,工作越来越带劲。

除此之外,万家灯火每年都会举办感恩父母的活动。邀请优秀员工的父母,免费到北京旅游,并感受公司的工作环境。针对维修员、保洁员等基层员工,每年也有出国旅游的名额。

如此一来,在公司内部自发地形成了一种积极上进的工作心态。从宏观上看,各种福利支出导致万家灯火针对员工的个体成本上升,但因为工作效率提高,企业的总体成本却大大降低了。

至于企业管理人员,万家灯火拟定了自己的《企业基本法》,甚至还建立了自己的商学院,为管理人才的培养和梯队建设提供了必要支撑。

事实上,长期以中低端消费者为核心,在企业内外大打亲民牌是万家灯火成长的第一法门。但它同样需要将这一形象以软性的方式,更加广泛地渗透到目标客户群中。

2008年,万家灯火在北京参与发起了一个联合基金会,专门针对收入不高的困难家庭进行援助。一笔笔款项被送到正处困难期的普通家庭,雪中送炭,口碑相传,滴水石穿,很多消费者都看到了这个家居卖场不一样的地方。

2010年,万家灯火装饰城的整体销售额超过10亿元,在众多家居卖场中脱颖而出,俨然夹缝中的一朵鲜艳奇葩。第二家店背后

第二家店背后

十四年来,万家灯火没有迈出过北四环。

2010年10月1日,万家灯火在北京谨慎地开出了第二家店。“沙河店前期选址时,我们经过了严密的市场调研。沙河镇周边新建了高教园区,附近村庄正在进行旧房拆迁;回龙观沿线数十万平方米的经济适用房距离沙河镇仅3.5公里。”

这些选址时的详细参考资料,直到现在,张晶依然可以分毫不差地背出来,“根据对周边消费群体的了解,沙河店的定位依然延续北四环店的风格,一方面覆盖五环外海淀周边几大社区,同时也能把触角伸向昌平城区和延庆城区。”这是万家灯火的又一次战略卡位。

事实上,就在万家灯火跨出了十四年来的第一步时,在京城家居消费的血腥战场,一些原本红火的家居卖场已经失去了昔日风采。就在记者采访的当日,家得宝北京第二家也是最后一家分店--西四环店宣布关门。作为一个世界级的家居卖场品牌,家得宝在北京消失已成定局。

据不完全统计,在2010年至今的一年时间里,悬挂在京城家居卖场门上的大招牌至少有6个消失,沉入人们零落的记忆中。

而随着国家对房地产市场的调控升级,楼市开始出现不稳定因素,这也必然影响处于产业链下游的家居建材行业。对于这样的宏观环境,张晶并不担心,自信来自于万家灯火的中低端定位,“来万家灯火的消费者往往不是炒房客,装修属于刚性需求;与之同时,万家灯火的商户都是跟着卖场一路发展起来的,加之自主收银没有账期问题,因此都很支持万家灯火的扩张。”

值得一提的是,当前家居业最突出的矛盾也恰恰集中在“扩张”二字。

随着居然之家、红星美凯龙的全国扩张,品牌商和渠道商之间的矛盾也日益突出。此前若干年,品牌商们同卖场结成战略伙伴,搭着卖场扩张的顺风车,品牌家居企业也顺势将自己推向了全国。只是,连锁卖场越开越多,这些傍着卖场长大的品牌们忽然发现脚步越来越沉重,只得眼巴巴地求饶:你们快别开了吧,我们可跟不起了!

从品牌商的角度来看,开店是企业自己的事,想开就开,不想开就不开,家居卖场干吗逼着我开?从渠道商的角度来看,作为战略合作伙伴,此前我们经营最好的店面,给你最好的位置和最优惠的租金,让你们赚到了钱,做大了规模,如今我们新开的一些店需要培育,你们就躲得远远的,难道让我们空着场子喝西北风?

扩张也好,被扩张也罢,一旦捆绑到连锁渠道的扩张战车上,因为账期以及种种历史问题,一切都变得身不由己。这场博弈,谁也不知道底线在哪里,就看谁能坚持到最后。

--或许,家居行业已经走到了转型的历史一刻。从卖场定位、内部管理到扩张方式的全新竞争态势,已然为万家灯火拉伸出了一条看得见未来的路。

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