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茅台回应:此轮涨价与限价的真实动因

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江湖上关于茅台此轮涨价及限价目的与其企业的初衷认定相去甚远之时,贵州茅台发布公告称,自2011年1月1日起适当上调产品出厂价格,平均上调幅度为20%左右。据袁仁国解释说,茅台酒涨价有三个原因:第一,是茅台酒战略发展的需要;第二,为兼顾国家、消费者、投资者、经销商和企业的利益;第三,是解决市场供需矛盾的一个办法。当这些理由不断被嘲笑与非议之后,记者于2011年1月15日在参加茅台与各大军区举办的“军企共建”活动间隙,就这些问题与茅台集团董事长季克良进行了深入交流。

为何再涨价?——“茅台力求让各方满意”

当记者谈到此轮涨价与限价引来的舆论风波之时,茅台集团董事长季克良认为在公告中已经讲得很清楚,对于社会与媒体的不理解,在企业看来更难理解。

季克良指出:“茅台酒早在2010年下半年就开始在渠道与终端大幅涨价,当时很多媒体问我是否是出厂价上调,我的回答是应该去问经销商。”就在彼时,记者对比发现茅台的渠道价差从去年上半年300多元继续拉伸到500元以上,这中间的利润谁赚走了?当然是渠道商,这样一来,卖酒的比投资茅台股票的更赚钱了,于是投资者纷纷找到茅台讨个公道。在这样的情形下,茅台这轮的涨价与限价就被逼出来了。“媒体说涨价了,我们说没涨价,那就是经销商涨价,媒体这么一说,投资者来了,问:你们让经销商赚这么多钱,我们赚多少钱呢?对于国家利益来说,怎么把这么多利润给经销商、给卖酒的?向国家交了多少?税收没增加呀!那好,我们就调整了这次涨价。从结果来看,涨价第二天我们的股票就上去了,投资者觉得满意了,也平衡了经销商与投资者之间的利益关系。这说明涨价是有利于投资者利益的。”季老如是向记者分析。

实际上,在制定此轮涨价中,季老表示企业是考虑到方方面面的利益与关系,哪里有意见我们都考虑到了,力求各方面都满意,这是国酒的责任。

为何再限价?——“不是作秀,是兼顾消费者利益”

至于这次推出的专卖店不超过959元/瓶,商超价不超过1099元/瓶,虽然目前是事与愿违,但季老表示:“我们现在才刚刚开始做,做都还没有做结束,媒体就开始大量发表言论未免太草率了,这样提前下结论是不科学的。”季老认为这次的限价令执行,也是历次执行中最有力的一次,我们已经派出10个工作组,为什么要如此花大力气去执行限价令呢?就是终端消费者对茅台的超高价格开始有意见了,同时,这与我一直倡导的茅台终端价格不超过全国最低工人工资这一原则相悖离,我们必须维护消费者的利益,让更多的人买得起茅台、喝得起茅台,所以才如此抓限价工作。我想,哪怕是能够降5元下来也就是好的,在渠道层面,只要经销商不涨200元,我认为这个举措就是成功的。”

因此,茅台在公告中提到“兼顾消费者利益”一说,这是季克良的心声,也代表了茅台对消费者满意度的洞察力及市场的应变能力。

当然,针对这场渠道极其复杂的管控工作,季老表示企业的确力量有限,但就此认定茅台是“作秀”是不合适的,也是不能接受的。尽管如此,季老表示将坚决深入执行限价令,在企业有困难的时候,有责任的媒体应当站在公正立场,而不是一味地给企业施加压力,而且将压力完全转嫁于企业也是不公正的,企业不应当承受这么大的压力。

涨价+限价——“还考虑到经销商、企业与国家三者利益”

季克良对记者坦言:“涨价与限价的双重举措,不但考虑到上述投资者与消费者利益,还想到了经销商、企业与国家利益。”为什么这样说呢?季老分析认为,涨价直接刺激了股市,有利于投资者;限价最大限度地让利于消费者利益;在一涨一限之间,使得茅台酒价格更合理,有利于企业与经销商的持续发展,即长远利益,同时通过涨价带来了国家税收的增加,所以这个决策完全处理好了投资者、消费者、经销商、企业与国家五者之间的利益关系,为什么还受到媒体的攻击与误读呢?

在季老看来,一个再明白不过的道理,却要受到非议,这是茅台方面不愿意接受的现实。

谈到茅台的未来,季老指出:“我相信我们的价格能够控制到1000元以内,我认为做到30%以上就是成功的,50%以上更成功。我不主张贵,我过去也是这个观点,对于普通茅台酒来说一定要控制在最低工人工资标准。”

为了进一步说明问题,季老讲道:“我最近去法国考察,1993年去时那里的白兰地就是200亿人民币,17年后的今天再去,也不过只有270亿人民币,显然涨价十分受限。这对于我们国家是发展中国家,是社会主义初级阶段国家,制定价格更应该全面考虑才行。”当然,在限价令执行过程中,季老表示:“没有消费者就没有茅台的经销商,没有经销商就没有今天的国酒茅台。所以限价令要适当地启发经销商去做,能不能攻下这个堡垒,关键是经销商。当然,消费者对我们承诺的959元/瓶还是满意的,最近在贵阳茅台专卖店,消费者可以排队购买限价的茅台酒了,这是好事,我得感谢经销商,但另一方面也得提醒经销商,共同维护好茅台酒的价格,赢得消费者的满意比什么都重要。”

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