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关注:捍卫茅台

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捍卫茅台其实是重申一种常识 

1988年,政府不再统购统销白酒,也不再为白酒产品定价。从这时开始,白酒行业真正进入市场经济时代,白酒企业自主经营、自负盈亏,也正是从这时开始,白酒行业迎来了百花齐放的大发展时期。白酒行业从此懂得:应该尊重市场,应该尊重市场经济的规律。

让人没想到的是,就在中国进一步深化改革、进入全球经济一体化新时代的今天,却有一种声音甚嚣尘上——要求政府管制茅台酒的价格。这是一种倒退,因为它不仅是挑战市场赋予茅台的定价权,更是在向白酒行业自主经营的权力挑衅。

众所周知,不实行市场经济,就没有中国经济和社会的进步,也就没有白酒的今天。自由选择、自主交换、自愿合作是市场经济的前提,分散决策、自发形 成、自由竞争是市场经济的特点,只有这样,才能让那只"看不见的手"引导社会资源配置,促进经济繁荣,改善人们生活。如果茅台的定价权被剥夺,我想象不出 中国白酒今后将如何自主经营、自由竞争。

对此,国家相关部门态度是明确的。国家发改委价格监督检查司司长许昆林说:单个酒类企业可以依法自主调整价格。

很显然,中国社会不能走回头路,中国白酒不能也不应该走回头路。1949年以来,中国人用了三十年时间证明那条路不通。现在,我们呼吁捍卫茅台,不仅是捍卫茅台作为一个企业按市场规律经营的权力,更是重申,尊重企业自主经营、相信市场的力量这一基本常识。

茅台告急,难释三重压力 

当茅台开启了中国高端白酒千元时代的大门之时,伴随而来的却是大量负面效应:价格虚高、暴利行为、管理失控、社会腐败指数象征等等,一时间,整个高端白酒阵营阴云密布,在集体沉默中,市场上表现最热闹的茅台酒则成为了众矢之的,引发各路人马纷纷"兴师问罪"。

舆论压力接踵而来

最近震惊行业的报道,恐怕就是2011年元月21日晚中央电视台在“经济半小时”播出的“茅台涨价追踪”节目,当我们看到杭州市茅台专卖店每人凭身 份证限购一瓶酒的公告引发的连环追踪之时,千里之外的茅台酒厂却传来了一组不容乐观的画面——酒厂内部人员、经销商以非正规手段倒卖高价茅台酒。就茅台的 舆论环境来说,这些“画面”无疑是雪上加霜。

早在2010年度茅台合肥全国经销商大会上,茅台股份公司总经理刘自力就围绕着茅台价格和品牌形象发表了激情四溢的讲话,他“语重心长”地阐述了广 大经销商应该如何看待茅台酒今天的市场价格,价格攀升后对企业和经销商带来了什么。他认为:“高价背后是暴利,暴利就是双刃剑。”杜光义也指出:“受持续 旺盛的市场需求和产品供应无法扩大的制约,市场供需矛盾突出,导致53度茅台酒的市场销售价格远高于公司规定的指导价格,这给市场管理带来了一定的难度, 给企业和品牌形象、社会公信度带来了影响,也给我们企业的持续发展带来了一些潜在的不利因素。”

从茅台高层的讲话中我们已经能感受到企业对价格问题的重视程度以及价格失控下的忐忑不安。

然而,茅台的“自我反省”却成为了2010年岁末众多媒体(评论家)借题发挥的对象。在互联网上最先传播的文章,新食品记者记忆最深刻的当数知名财 经评论员叶檀的博文《茅台酒价格是什么指标?》以及《茅台就是身份》。《茅台就是身份》一文指出:高端白酒是身份标志,如同奢侈品是富裕阶层的标志,喝茅 台酒成为特殊阶层区别于普通阶层的标识。在贫富悬殊日益严重的当下,日益刺激贫富差别穴位、强调身份象征的产品都会受到舆论痛斥。在《茅台酒价格是什么指 标?》的文章则更为“刻薄”:“中国高端白酒一飞冲天,这不是内需之福,而是腐败之祸。……茅台酒价节节上升,反映了中国消费经济的畸形,以及奢侈品供应 公务化的现象。”更让很多人无法接受的就是茅台公告中列举的涨价理由:为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益。实际上, 涨价带来了终端价格持续上涨,高过了1200元/瓶,消费者多掏了腰包为何却说兼顾了消费者的利益呢?

一波未平,一波又起,关于茅台涨价引发的舆论大战由此展开。各大财经网站更是每天刷新相关文章,各省市电视台、中央人民广播电台、《华商报》、《广州日报》、《北京青年报》等媒体蜂拥而上,口诛笔伐。在这场长达一个月之久的舆论之中,茅台方面始终保持沉默。

“限价令”的考验

茅台之所以受到如此关注,另一核心就是企业自己推行的“限价令”。

实际上,高端酒市场上茅台开始走强始于2006年岁末。2007年初,茅台在营销工作会上首次高调提出限价要求:从2007年4月起,53度飞天茅 台终端价不超过458元/瓶。2008年初又制定限价为538元/瓶,2009年则提高到700元/瓶,2010年则上调为730元/瓶。

然而,茅台方面屡次实施“限价令”,结果终端价格越限越高,2010年上下半年之际,53度飞天茅台已经突破了800元,这与要求的限价730元高出了70元以上。

涨价战引出“千元时代”

让茅台价格取得“突破性发展”的,还有一条导火线。

2010年6月12日五粮液召集全国经销商会师杭州密谋涨价,要求五粮液的终端零售价必须达到758元/瓶以上。牵一发而动全身,就在五粮液的终端 价格直逼飞天茅台之时,由此在渠道层面引发了茅台的大幅度涨价。2010年7月份开始涨价,53度飞天茅台在北京、上海等一线城市价格近日已达988元/ 瓶,市场对于茅台涨价的原因众说纷纭。这就是中国高端白酒迈入千元时代的典型性事件。

对此,茅台集团董事长季克良表示,茅台涨价的真正原因“应该去问经销商”,因为出厂价并未上调。

越限价越涨价

2010年12月15日,贵州茅台发布公告称自2011年1月1日起适当上调产品出厂价格,平均上调幅度为20%左右,即出厂价从499元/瓶上调 到619元/瓶,同时出台终端限价政策为不超过959元/瓶。正是限价令的数度出现,并数度拉大终端与出厂价之间的差距,使得整个渠道的利润空间从最初的 150元上升到如今的800元以上,同时,终端价格在一年之内翻了一番。显然,限价令的效能持续下降,成为了一纸空文。

督察团力有不及

正在各方将茅台限价令等同于“忽悠”之时,茅台集团向全国派出了50人组成的10个督察工作组,开始对专卖店实行限价的情况进行监管。

据记者了解,具体主要展开了以下几个方面的工作:首先是维护专卖店价格体系;二是联合区域经销商签署价格执行承诺书,并通过当地党报党刊和大众媒体 广而告之;三是针对经销商的茅台酒身份编码,进行货物流向的价格体系监控。尽管如此,除专卖店体系之外的大型商超,虽然有部分已经下调到1099元/瓶, 然而却有价无货,而在有货供应的大卖场实际售价却是高达1400元/瓶以上。

不过,也不能说限价令全无效果。

最近,一些媒体也开始报道部分茅台专卖店的限价销售工作,商超标价也下调到了1099元/瓶,同样,记者调查发现,茅台二批价也在回落之中。四川某 经销商告诉记者:“我们供给商超的价格是939元/瓶,在此之前的价格就是乱的,供货渠道和价格都很乱,有时供货价高过1000元/瓶,有时又只有几百块 一瓶。现在如果商超零售价格高过1099元/瓶,所有经销商都不再给其供货;如果经销商的供货价格高于939元/瓶,那么商超终端价也会相应提高,厂里的 督查组就会通过每瓶酒的物流码查出是哪个经销商供的货,对其进行相应的处罚。”

对于此类情况,四川经销商罗爱民分析道:“市面上看到现在还有商超价高过1099元的茅台酒,那是调价之前的存货,但都不多,成都最多还有两三家还有存货。针对以前的存货,我们也在进行回购,并与二批商协调,使其尽快把这部分产品消化掉,统一执行新的价格措施。”

经销商的委屈与让步

茅台将限价的重点放在经销商身上,事实上被动压缩盈利空间的经销商也充满了委屈,需要安抚。并且,在舆论面前,经销商与厂家一样面对着媒体的纠缠与追问。经销商和茅台已由利益共同体变成了命运共同体,一荣俱荣,一损俱损。

诉冤:多种因素导致价格抬升

实际上,在经销商中间,对于限价令的做法也持有不同看法,大多总经销表示出无辜,认为终端价格暴涨完全是分销商的哄抬所致。针对南京市场上茅台酒紧俏的原因,江苏经销商陈国锁在接受媒体采访时曾表示,这些年茅台酒的消费量在增长,供需失衡是价格上涨的主要原因。

同为生产酱香酒的企业,郎酒方面的相关人士则表示:“酱酒需求的确不断扩容,加之酱酒的收藏价值天然优于其它香型白酒,这些年流行的酱酒投资与收藏热,直接增加了酱酒的需求缺口。”

当然,在这样的背景下,同样有不少部门经销商在大量囤货,更加剧了茅台的紧俏,正是这场包含了散户投资、渠道商囤货、下游商抬价等诸多因素的涨价风潮,使得茅台酒终端价居高不下,在广东地区高达1800元/瓶以上,成为了高端酒奢侈化发展的风向标。

一位北京经销商如是说:“我认为现在的媒体对价格问题关注太多了,有些捕风捉影没有事实依据的报道。做生意都要赚钱,茅台的价格之所以那么高是中间 商在捣乱,并不是我们经销商赚了多少钱。其实有很多行业的价格都很不透明,利润率高达200%、300%的也有,为什么只来关注茅台。很多经销商手里是没 有货的,价格标那么高都是虚的,是在空炒价格。新政策出来后,我们是要保证每天都有酒卖,每天在有计划地卖。”

对策:搭售系列酒

在市场操作中,茅台王子、迎宾酒的销售政策一直与53度飞天茅台呈正比例关系,即经销商销售王子、迎宾酒规模越大,得到的茅台酒供应量就越多,然而 王子、迎宾酒的销售并不通畅,这样使得经销商将盈利重点转向了53度茅台酒。比如,在安徽合肥市场上,一些专卖店在限价令执行时,出现了买一瓶53度飞天 茅台酒必须同时捆绑购买一瓶309元的茅台王子酒的操作方法。

对此,一些经销商表示:“在系列酒无法实现规模与利润的同时,只有通过搭售政策,以期改变系列酒的销售尴尬。”

现实:行走在大局与利润之间

不可否认的是,限价带来的是渠道利润降低,不免有一些经销商则建议茅台取消限价令,不过在企业的动员和监察下,坚持执行限价令的经销商也有不少,他 们表示:“涨价背后的限价令是公司从长远考虑的政策,之前的价格猛涨都是二批商和三批商把价格炒得太高。厂里限价是对消费者的一种承诺,也是在保护经销商 的合理利润。现在虽然每瓶酒的利润少了,但利润线更长,更稳定,生意也会做得更长久。”贵州一位姚姓经销商对记者说:“利润当然比以前少多了,说心里话, 很多经销商对这个政策都有看法,只是现在顾全大局,先跟着厂里的政策走,等这段时间过了再看。”

众议茅台

行业应该加强自律  出了这样的事情,无论对茅台还是中国白酒都不是好事情。如果茅台控价控制不住,将承受消费者流失和社会舆论的双重压力。这也给整个中国白酒提了个醒。首先,行业应该加强自律,加强对于经销商的管理力度,诚信面对消费者。第二,领军企业应该主动接受政府和舆论的监督,加强对假酒的打击力度,与相关部门一道维护好市场持续。第三,白酒企业应顺应趋势,提升优质产品的比例,满足社会对优质产品不断增长的需求。

——中国酿酒工业协会副理事长兼秘书长 王琦

白酒涨价应该谨慎  一直以来,在经济发展带动的消费升级大潮之中,白酒与其他行业一样顺势而为。其中,因为公务消费升级的速度明显快于其他,导致了茅台现在的紧俏。不过,鉴于目前的社会环境和舆论环境,白酒品牌涨价应该更加审慎,发展次高端产品,是白酒的明智选择。

——北京盛初资讯(集团)公司董事长 王朝成

央视思维有点儿老了  茅台有什么问题呀?有问题的是中央电视台!用计划经济的眼光来看市场经济的现象,不别扭才怪呢!你说茅台价高,为什么市场上茅台供不应求呢?这说明市场接受这个价格,消费者有表达身份的需求。茅台涨价还受到追捧,这是茅台进军奢侈品品牌的一个标志性事件。LV的包卖到十几万,为什么大家就觉得很自然呢?

——北京正一堂机构首席顾问 杨光

有人在搞茅台  两次央视报道间隔时间大约有十天,前一次报道到后一次,中间没有什么特别的事件和言论,从新闻运作的角度来看,第二次报道没有什么特别的东西,是没有必要的。为什么央视会再做一个报道?还有,在报道中,从茅台在市场一酒难求,突然转到一个简单的计算,然后就得出市场上销售的茅台有90%是假冒的结论。为什么会在关键数据上如此不严谨?

——宝丰酒业营销总监 晋育峰

舆论面前中国酒业是共同体  腐败是社会上最痛恨的事情,现在的舆论拿茅台来说事,接下来就有可能说到五粮液、国窖等高端白酒,中国酒业应该形成一个共同体,假设茅台倒了,我想对其它高端品牌也没有好处。

——白酒专家 钟杰

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