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美美百货谢幕给奢侈品商场的启示

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岁末年初,对美美百货来说很是尴尬。近一段时间,美美百货在沈阳、天津、北京等地纷纷关门大吉,是什么让这个曾经的中国奢侈品市场的“急先锋”穷途末路?

MaMaison Mode美美于1994年由黄卿美女士创建,而黄女士亦是“ImagineX俊思”集团副总裁。美美百货又是由俊思集团旗下的亚洲优秀的高级消费品代理及分销机构——华镫集团直营管理。千丝万缕的联系,让美美百货曾风光无限,一度成为华镫集团的四大顶级商业品牌之一,并保持多年内地奢侈品市场的先锋地位。

正所谓成也萧何,败也萧何,先天的优越性,让美美百货太过于自信和盲目自大,甚至无视消费者和经销商。要知道,曾经与美美百货隶属于一个集团的“兄弟公司”俊思集团当时是国内最大的奢侈品牌代理商,美美的崛起离不开这个兄弟的无私帮助,包括Gucci和Prada都很容易成为了美美百货的座上宾。而如今,俊思集团已失去了多个奢侈品品牌的代理权,美美百货自然也受到影响。

究其根本原因,美美百货的定位和经营模式与奢侈品百货商场发展已经格格不入:

会员门槛很高。不免费办会员卡,必须要一次性消费达到5000元以后才能申办会员卡,而且这5000元还不算积分。这就把消费群体限制的很窄,有消费能力的人,一看到这种“会员准入制度”也会摇头就走,人为拉开了和消费者的距离。

宣传促销很少。一年没有几次促销活动,也不怎么宣传,消费者拿着会员卡打个折也没多少优惠,积分换礼活动一年也就一次,让消费者很伤心。

经销商受剥削。美美百货收取经销商很高的扣点和保底,成了所谓的“二房东 ”。据媒体报道,美美百货针对130平方米的营业面积,会收取营业额的21%,外加每个月5500元的物业管理费。这还是轻的,如果销售业绩不佳,美美百货还会收取很高的保底费。

地理位置较差。美美百货在沈阳、北京、上海和重庆等地基本上都不把店址选在传统意义上的核心商业区域,而是距离传统商业区域之外的所谓“新兴商务区”,人气自然受影响。

美美百货的这种模式可以减少开店前期的大量资金和人力的投入,一旦经营不好,可迅速脱身。说白了,经营得好是赚消费者的钱;经营得差了,还有经销商给保底,反正怎么都不会损失太大。

如果说在04年之前,这种模式还值得借鉴,但之后就很危险。04年年底,我国正式向零售业外资完全开放,竞争加剧,百货商场与消费者、经销商和厂家之间的关系变得更加微妙。强大的外资品牌是不会再看你脸色,一旦门槛过高,就会选择与其他商场合作,反正现在的渠道越来越成熟,也越来越分化。

而现在,发展较好的成熟的高端百货商场也都是门槛较低,很会讨好消费者,和经销商的关系处理得也比较好,各种宣传也很到位,几乎每周都有促销活动,毕竟有钱和让人感觉占便宜是两个概念。

笔者在和美国DRC乐善基金会理事、著名奢侈品研究专家胡俭强交流时,他认为:与以往不同,各大奢侈品牌近年来开始摒弃代理商的销售模式选择直营。未来,专业的奢侈品连锁机构会不断涌现。比如DRC将成为世界第一个奢侈品功能鞋的专业连锁机构,世界健康鞋第一品牌Dr.Comfort舒适博士已经入驻。1月10日在金融街购物中心旗舰店开业即是DRC布局中国的重要一步。

外忧内患,奢侈品商场该如何走?美美百货的谢幕或许会给整个行业上了一课。

(作者:穆峰,资深营销策划人)

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