姚林:动车快速发展带来的商业机遇

2010年11月19日,由中国铁道出版社《旅伴》杂志联合人民铁道报社《报林》杂志和《旅客报》共同发起主办“2010中国商旅经济发展论坛”在北京万豪酒店举办,网易财经进行全程图文直播，央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理姚林发表了演讲。

以下是演讲实录：

各位来宾大家下午好，刚才长盛说了感觉像一次推广，要我说的尽可能含蓄一点。我刚才听了几位专家的讲演，是我们铁路方面和交通经济方面的专家。2010中国商旅经济发展论坛，联合主办是《旅伴》、《报林》、《旅客报》，承办是奥神传媒，给大家更多的开阔眼界，其实也是一种推广的方式。今天我在这里想跟大家分享对动车时代、商旅时代，媒体接触情况在发生着什么样的变化。已经讲了动车快速的发展，动车带来了一些什么变化和什么数据呢。动车带来的数据，刚才两位专家比我讲的数据详细多了，我这里简单的重复一下这个数据，其实这个数据可能跟韩总刚才讲的数据是一样的，但是通过这些数据，我们感到数据能够反映出一种什么变化呢？我记得几年前在一个会议上有一位专家讲，现在中国社会在发生一个深刻的变化，中国社会已经变成“移动的社会”，中国的老百姓每年都在大搬家，移动来、移动去，我们的移动量是全球最大的，因为我们人口是全球最多的，移动量一定也是全球最大的。高铁和动车每年发送的旅客人数已经突破5个亿，多少个国家的人口加起来也没有5亿。在这种社会变化下会不会影响到大家的生活方式？大家的回答是肯定的，会不会影响到我们的媒体接触的方式呢？回答也是肯定的。高速的动车带来了很多步履匆匆的商旅人群。过去我们出行，靠飞机、靠火车、靠汽车，我记得我最后一次坐火车应该是在1985年前后，1985年到去年为止，这20多年的时间我没有坐过火车，出行开始坐飞机了。因为1985年职位提到了副处级，当了大学的副主任，就可以坐飞机了，那时候坐火车很可怕，尽管可以坐卧铺也很可怕，我原来坐火车还钻过行李架，庆幸以后不再坐火车了，但是从去年开始又坐火车了，因为到天津、太原坐火车去当天就可以回来，动车的发展把我这样不坐火车的人又从航空拉到火车上。现在的铁路跟10年前、20年前的铁路完全不同，特别是我们的高铁是什么样的人群在坐呢？基本上是以商旅人群为主体，这就是为什么我们在讨论商旅经济的发展。动车的发展带来了商旅人群成为我们动车的主体，根据我们调查，在动车的乘客当中，以出差为目的的占到70.5%，旅游为目的46.4%，探亲的有15.8%，为什么这里数字加起来超过100，因为这是一个多选题，肯定超过100。商旅是最主要的一块，在坐动车的商旅人群有什么特征呢？这是去年的数据，可以看出来，个人的平均年收入7.2万，除以12，每个月6000块钱，我记得曾经看节目讲到中国中产阶级，中产阶级有一个标准是每个月6000块钱，我们不管这个标准定的是不是合理、是不是对，如果我们按照这个标准去衡量，中产阶级是商旅的主体，男性为主，平均家庭收入占14.8万，平均年龄32岁中青年，属于社会的中坚阶层。他们生活态度非常积极，关于他们生活形态方面的语句我不想一条一条去念了，大家看到这些语句，知道这些人的基本生活态度，这些生活态度是由什么决定的呢？实际上是由他的地位和价值观所决定的。

在这里我想到了一个问题，我们做营销的非常关注营销的发展，从改革开放之初我们引入营销讲4P，到这个世纪初开始讲4C，到2000年以后讲4R，这种延续的发展不断把消费者作为我们关注的重点，来强调从消费者出发。到4C的时候有一个什么重大的变化呢？我们在满足消费者需求的时候已经不是在仅仅满足消费者的需求了，要满足消费者的欲望。我们会发现，现在出来那么多体验式的营销，那么多让消费者参加的活动，要满足他们某一种欲望，而这种欲望实际上是由他们的价值观所决定的。我们现在营销更多的要关注消费者的生活形态和生活方式，才能够真正找到我们的细分市场。动车当中有一个商旅人群的细分市场，这些商旅人群对动车的使用是什么状况呢？我们发现40%以上的商旅人士每个月都要坐一次动车，他坐动车的频率非常高，每个月能够达到4次以上几乎占到8%，每个月两三次有17.5%，频率相当高，几乎跟经常出门的人坐飞机的频率差不多。在这种环境下，我们发现动车是一个特定的时空，从时间上和空间上都有一个特定的环境。不管到天津只要半个小时，不管是到太原只要三个小时，将来从北京到上海只要四、五个小时，在这样的空间和环境当中有什么特点呢？它是一个封闭的空间，你不能乱跑。动车在那一停车，一分钟两分钟就要开车，我这样抽烟的人，下去抽烟都来不及，这几个小时里你不能抽烟。这时候你要干什么呢？在这样一个封闭的、快速的、舒适的环境当中旅客会做什么？经过调查，我们发现在动车上旅客最主要的活动是阅读车上所提供的免费报纸和杂志，这个选项达到了72%，还有一部分旅客会阅读自己携带的报刊和杂志，达到了45%，有42%的旅客利用这个时间休息，还有25.4的人与别人聊天，11.7%的玩儿电子游戏、看碟片，10%看文件，用电脑工作。我们做媒体的都会强调受众对媒体的接触是一种主动的还是被动的，主动和被动的传播效果是不一样的。在动车上的商旅人群70%以上是主动去阅读车上所提供的免费报纸和杂志，在这种环境下给我们创造了一种机会，我们总在讲传媒环境在发生变化，到了一种多媒体的时代，人们每天接触的媒体从两种、三种发展到六种、七种，人们无时无刻都在接触着媒体，动车也给我们一种媒体环境，或者说也给我们提供了一个通过媒体和我们的消费者、受众接触的机会，《旅伴》、《报林》、《旅客报》应运而生了。

还有一个非常重要的，它可以重复使用，传播效率极高，这跟其他媒体是不一样的。我们订一份报纸是自己看，或者在家里一两个人看，办公室能有几个人看，报纸的传阅率只有2点几，杂志传阅率高一点，不过六七个人。而动车有什么特点呢？杂志放那里，看完了这个旅客下车了，下个旅客上车继续看，这个杂志在车上放这么长时间，我想每天来回被看，它的传阅率应该在100人以上，超出了任何一个媒体的传阅率，所以它的传播效果是非常之高的，这是杂志和报纸本身的特点。在这样一个环境下，除了传阅率之高，虽然动车非常快，但毕竟最快的也要30分钟到天津，到其他城市一个小时、两个小时、三个小时，在这几个小时当中看这几本杂志，读者的阅读深度是很深的，改变了我们浏览式阅读，而这个杂志阅读深度非常深。有60%以上旅客会阅读大部分内容，有11.5%的旅客会阅读几乎全部的内容，这在一般的媒体是做不到的。在这种情况下，当商旅人群在列车上接触动车报刊的时候，我们的机遇在哪里呢？特定的环境带来一种传播的机遇，在动车上这种伴随性的阅读，伴随着他出行的阅读，1.在一种封闭的空间中，不仅可以使读者接受新闻、接受知识，同时能够使他得到一些娱乐和消遣，这种情况下读者阅读的欲望是非常强烈的。2.信息来源比较单一，接触有很高的讯接触深度。3.动车报刊达到人次高，传播覆盖效率极高。4.乘客素质高，商旅人士为主体。5.动车赋予品牌高端的形象，品牌美誉度提升。刚才也说到，普通人出去旅游或者探亲访友每次都去坐动车呢？这里还有一个价格的问题，比如杭州到上海之间的动车，有些人可能坐一次两次，有30块钱价格的差价，为了节约30块钱，可能还会坐普通车。在某种程度上让动车成为一种品牌的象征。

在动车的环境下给我们带来什么样的商业机遇呢？在座有广告商、有广告公司，大家都是做传播的，跟这方面是有关的，我们马上会想到汽车、住房、奢侈品、金融理财、旅游、3C数码这些产品，来满足这些消费人群的信息接触和消费，所以动车的发展确确实实给我们带来了商旅经济的发展，而这种商旅经济的发展又带来了我们传媒广告经济的发展，所以它会带动整个经济的发展和整个社会的变化。我今天向大家分享的观点就到这里，谢谢大家！