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宝洁全球CTO布鲁斯·布朗:把消费者当成老板

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网易财经讯 2010年8月,网易财经特邀宝洁全球首席技术官Bruce Brown做客网易财经会客厅。他被业界称为创新大师。他喜欢来中国,称这是片神奇的土地。当问到创意如何转化成利润时,他认为发明不等于创新。把消费者当成老板,才能把创新变成价值。 2010年8月,宝洁公司北京研发中心落成,将为宝洁全球业务提供支持。这代表了宝洁研发部门所有最尖端的技术水平。创新机制如何永葆宝洁“青春”?让我们一同探寻宝洁“不老”的神话。

1988年,宝洁公司来到中国,在广州成立了合资企业,开始了与中国消费者的亲密接触。目前,宝洁大中华区的总部设于广州,同时在北京、上海、成都等地设有多家分公司。宝洁中国的员工总数已经超过七千人,在华投资总额超过十七亿美元。

2010年8月18日,宝洁北京创新研发中心落成。这家投资八千万美元建设的研发中心,将作为宝洁公司技术最顶尖的创新中心,为宝洁的全球业务提供支持。

中国市场覆盖了所有消费者

网易财经:为什么宝洁公司要选择现在来增大对北京宝洁技术有限公司(创新中心?)的投入呢?

Bruce Brown(宝洁全球首席技术官):我们加大投入有三方面的原因。首先,这座中心及其工作人员给我们接近不同层次中国消费者的机会。中国市场是我们调研到的仅有的几个覆盖了所有消费群体的市场,收入水平从最高端到最低端。

这对于我们在亚洲站稳脚跟,进而占领更多世界市场份额特别有利。

在北京设立研发中心还有第二个原因,就是可以从中国的大学中招募到全世界最优秀的科学家、工程师和创新人才。我们已经注意到,而且实践也证明,我们在中国招募的一些人才在全世界是数一数二的。

我们在北京建立一座更大的研发中心可以招募更多来自中国大学的顶尖人才。

第三个原因是,在中国设立世界级的创新中心,使我们可能接触到世界上最优秀的联系研发合作伙伴。许多宝洁在中国的联系研发伙伴是创新的重要来源,不仅对中国业务如此,对亚洲甚至是世界经营也是如此。

网易财经:与西方或者欧洲等其他地方的创新中心比起来,北京创新中心有何独特之处?

Bruce Brown:他们有许多相同的地方,毕竟我们在全球开展的创新项目做法基本是一致的。我们所有创新中心的主题就是愉悦我们的消费者。

北京创新中心之所以与众不同在于它代表了宝洁研发部门所有最尖端的技术水平。

宝洁的业绩增长都源于不断创新

第一种合成家用清洁剂(卓夫特(DREFT)洗衣粉),第一种合成洗发香波(DRENE香波);第一种罐装薯片(品客);第一种按婴儿轮廓设计的尿布(LUVS);第一种女性呵护产品(ALWAYS);第一种织物除味剂(FEBREZE);第一种自我清洁的电动剃须刀(博朗 PULSONIC)……

诸多第一次,铸就了宝洁的创新体制,并成为其重要的增长战略和发展引擎。

网易财经:宝洁公司在研发方面享有声誉,你们是如何在公司内部营造创新氛围的?

Bruce Brown:首先,我们从全世界招募最优秀和最聪明的人才。我们从全球顶尖高校招收人才,这也是我们在北京设立创新中心的原因所在。在北京能找到全中国最好的科学家、工程师和创新型人才。

而一旦把这些人才招募进来之后,我们就为他们量身定做一套培训方案,充分激发他们的创新潜能。

在培育创新环境方面,我们还做了其他一些工作,首先,我们的目标是深入并改善消费者的生活,这对全体研发部门的同仁很重要,是推动他们创新的源泉。如此,他们就会研发出能真正改善消费者生活质量的产品。有时这点改进微不足道,但是对作为普通消费者的你我他来说,却是一大创举。

我们培育创新环境的另一个做法就是,培育在实践中学习的氛围。我们鼓励他们尝试不同的事物,鼓励他们去试验,去实现新的点子,有时候这些点子是从外面带起来的。

我们鼓励他们去大胆尝试。

培育创新环境的最后一点就是做好联系研发工作,这使得许许多多外部的创新人才能够吸引到宝洁公司来。我们感觉,联系与发展能够让宝洁公司接触到公司外部数以百万计的创新人才。

网易财经:联系与发展当前进展如何?

Bruce Brown:越来越好。我们最新研发的成果,有一半要归公于外部智慧,所以情况越来越好。

我们还将进一步密切与外部人才的联系。我们正试图联系政府、实验室、中小型企业主。随着我们联系研发的节点越来越多,我们的创新点子也会越来越好。毕竟能够联系到以往无法联系的外部智库。

网易财经:除了营造非常好的创新环境,宝洁公司有什么其它措施提高员工和组织的创新能力?

Bruce Brown:许多年以前,我们打算增加公司创新成果时,采取了一项措施,使得我们的创新机制化、可信赖且可重复。我们不希望靠碰运气去创新。当然也不是说我们本身不喜欢碰运气。既然我们每年业绩增长的动力都来自于创新,那么我们就必须让创新机制化、可信赖且可重复。因此我们实施了一系列流程,让创新成果与企业发展的步调一致起来。

网易财经:我们看到,产品基本上定位于消费者的需求,有没有采纳了宝洁员工意见的产品?

Bruce Brown:当然。要知道,我们所做的事情之一就是了解消费者。重要的是,消费者能一直提醒我们他们有什么样的需求。我们研究他们的需求,他们的消费习惯,这样一来我们就可以尝试了解他们的需求是什么。最典型的例子就是Swiffer擦桌布,替代了以往的擦桌布。我们的员工来到某位顾客的家,她说要买块更好用的桌布。于是有人就想出来这样一个全新的产品,改变了消费者清洁的方式。实践证明,确实令生活更美好。这就是一款更好的产品。许多员工主动提交对消费者行为的观察报告,我公司全体员工均使用本公司产品。所以他们也想出了许多不错的主意。员工是创意的一大来源。他们带来欢喜我们的灵感,并深入到消费者生活中去。

宝洁通过团队合作来创新

有商业评论这样评价宝洁:对于爱美的年轻女性来说,宝洁是潘婷;对于家庭主妇说,宝洁是汰渍;对于孩子们说,宝洁就是他们家狗狗爱吃的爱慕思;甚至就连男士们也可以说,宝洁就是吉列锋速。到目前为止,宝洁旗下价值十亿美元的品牌已达到二十三个之多。或许,宝洁的可贵之处就在于,他们不仅有创新,而且还能把创新产品经营成为价值可观的商业品牌。

网易财经:你在宝洁工作的三十年中,个人在创新方面取得的最大成就是什么呢?

Bruce Brown:我一直对宝洁满怀希望。要知道,1980年,我进入宝洁肥皂与家用清洁用品研发部。后来这个部门撤销了,部分合并到纺织品与家庭护理业务,还有一部分并入到化妆品业务。但是那几年我接手公司各种部门的许多不同业务。我还有幸在三个国家工作与生活,分别是美国、德国与日本。日本公司负责亚洲市场。我参与过不少研发过程。许多重要而且广受欢迎的产品改善了消费者的生活。我觉得,拥有这份工作(宝洁的首席技术官),是职业生涯的丰碑。有时候我觉得统领9000人的研发队伍感到非常自豪。宝洁通过开展团队合作进行创新。

没有人闭门造车。我们的研发能力非常强大,不仅在宝洁,同时也为宝洁公司的其他合作伙伴。要知道,能够担任我现在这个职位既是一种荣耀也很有趣。

网易财经:宝洁公司是如何把创新有效地转化为商业价值?

Bruce Brown:要知道,在宝洁公司,有一点很重要,就是发明不等于创新。

只有产品到达消费者手中,而且消费者甘愿用血汗钱买下产品,创新才成为发明。所以我们创新当中务必要牢记的一点就是:把消费者当成老板。

消费者想要什么,我们就进那个方面创新,从最初的酝酿创新到最终的上市促销。我们所专注的不仅仅是令消费者感到愉悦,同时还包括如何令产品更有生命力、令广告更生动,使得消费者不由自主地想买我们的产品,并且不断地用下去。

网易财经:即使作为一个很成功的公司,宝洁公司也难以避免在市场上失利的产品,你是如何来看到这些失败的?

Bruce Brown:我想这是我们把成功的门槛定的过低造成的。

我们可以不犯错,但是这样做的话,我们就生产不出真正给老百姓生活带来显著变化的产品。因此,我们知道会有一些程度的失败,我们也竭尽所能去避免了,还请消费者参与我们生产过程的每一个环节。消费者从一开始就参与进我们的产品中来,一直到产品最终上市。如果我们专注于把消费者当作老板的话,这些改进基本上都能马到成功。我们还意识到,未来还会有各种各样的失败,因此我们早作准备,及时应对,并把损失减小到最低。所以我们希望把概念尽快带到市场,比以往越快越好。一旦出现问题,我们就能马上知道,从而尽量避免损失。

网易财经:宝洁公司认为研发队伍应该对这些失败的产品负责吗?

Bruce Brown:诚如我前面所提到的,在宝洁,创新是团队合作的成果。因此(产品的失败)不仅仅涉及研发部门,还包括把研发带到市场的过程。要说责任,大家都有责任。

网易财经:一旦产品失败,你如何鼓舞士气?

Bruce Brown:我鼓励他们查找失败的教训。在同一个地方摔过两次跤才算是失败。每当形势不像我们预想的那样发展,我问人们可以从中吸取什么教训。怎么样做才能更出色。对我来说,这是学习的机会,从中可以做得更好。更好更快地推出愉悦消费者的产品。

产品安全不容忽视

早在2006年9月14日, 宝洁旗下的SK-II品牌多项化妆品被中国国家质检总局检测出含有禁用成分铬和钕。随后,不仅有消费者要求退货、问题产品被下架,SK-II更是一度停售,甚至宝洁上海分公司的某办公地遭遇群众围堵。直至当年10月24日国家质检总局发布消息,称宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕,被检出的铬和钕是原料带入所致,至此SK-II才被解禁,允许在中国销售。

无独有偶,今年7月继香港《壹周刊》曝出霸王系列洗发水含致癌化学物二恶烷之后,又有香港媒体报道称,经香港通用公证行化验,飘柔及澳雪各一款含中药成分的洗发水二恶烷含量分别达8.8ppm、2.9ppm。对此,飘柔所属的香港宝洁有限公司表示,其产品含二恶烷是原材料的微量残留,符合各地安全标准。

网易财经:产品的质量和安全问题似乎难以避免,即使宝洁也不例外,例如曾经的SK-II事件,二恶烷事件。宝洁公司是怎么样看待这些问题?又是如何来保证产品质量安全呢?

Bruce Brown:产品安全我们非常重视。我们的工作也要保证产品本身的质量安全,包括可能的用途,甚至是误解错用产品的情况。因此我们非常严肃认真地对待产品的安全问题。

要知道我们研发部门当中有700多人是专门负责产品安全的。检测产品,确保产品所采用的每一个成分都是安全的。这一点非常重视,我们不断地确保上市的产品是安全的。就你专门提到的二恶烷问题,我们无意在产品中添加这一成份。这只是生产过程中的副产品,其含量远远低于中国政府设定的标准。我们还在进一步努力降低该物质的含量。

网易财经:新品上市前需要经过几道检验关口?

Bruce Brown:这要取决于产品成分的复杂性,以及研发过程中的科技含量。比较简单的产品只需要一至两步检验就可以上市。    更复杂、更尖端的产品,特别是含高科技的,介于五到七个关口之间。以确保我们的产品能令消费者感到愉悦,以我们所希望的方式。

网易财经:接下来会有什么新产品上市吗?

Bruce Brown:哦。那就太多了。不好意思,我现在不能透露,因为创新是我们成长的源泉,是我们实现深入并改善生活诺言的过程。我们尽力做到让创新机制化、可信赖且可重复。这就意味着,我们筹划的是未来五到十年的产品。

因此我知道未来四到十年将会有什么新产品上市,其中一些非常好,能够改善消费者的生活。我想告诉你,但是今天不行。

网易财经:好的。非常感谢您!

Bruce Brown:谢谢!和你们说话我感到很开心。

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