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美特斯邦威的“梦工厂”

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作为快时尚行业内的“超级模仿者”,美特斯邦威国际化的转型之路:联手卡通人物。

人们还未从去年《变形金刚II:卷土重来》中惊现的美特斯邦威(Meters/bonwe)巨幅广告牌中回过神来,美特斯邦威国际化的步伐又迈进一大步。

这一次,它与《功夫熊猫》背后的美国梦工厂(Dreamworks)联系了在一起。2010年3月7日,美特斯邦威和梦工厂联合发布新产品,伴随摇滚乐队和街舞组合的助阵,身着印有梦工厂卡通形象的T恤中外模特轮番上阵,现场俨然成为《马达加斯加》、《驯龙记》、《功夫熊猫》、《史瑞克》这些观众熟悉的卡通人物的真人秀。

这场秀的背后的商业秘密是美特斯邦威被授权拥有了梦工厂旗下近20个卡通形象,美特斯邦威则顺势推出自己的全新动漫潮Meters/bonwe TEE(MTEE)系列——这是迄今为止,中国本土服装品牌与国际创意卡通制造工厂最大的跨界授权合作。

“这个合作将延续3年,”美国梦工厂全球运营总监谢兰·克拉克(Sheila Clarke)对《环球企业家》说:“对我们那些即将在中国上映的影片来说,比如今年夏天的《功夫熊猫2》3D版本,美特斯邦威无疑是最好的助阵平台之一。”

“与梦工厂合作,无疑是具有话题性的。”美特斯邦威品牌公司董事、总经理王泉庚说。与快时尚服装品牌如H&M等一般采用的“设计师合作系列”不同,MTEE的重点在于帮助美特斯邦威实现国际化,绝非一两季的快餐式热销而已。

而王显然热中于将这种话题性的合作继续下去:美特斯邦威MTEE将继续与上海美术电影制片厂合作《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》系列,之后,与日本三丽鸥合作的Hello Kitty系列也将相继上市。

作为快时尚行业内的“超级模仿者”,美特斯邦威显然正在摸索出一条试图通往国际化的转型之路:美特斯邦威和Me&City作为集团旗下两个品牌分别独立宣传和运作,后者以强势宣传力求完全的国际化形象,淡化隶属美特斯邦威集团的背景。而今,在《变形金刚》的跨界合作之后,与国际性的创意卡通制造商的战略合作成为美特斯邦威的重头戏。

寄梦T恤

和人们的想象不同,这并非一场漫长的谈判。

“双方沟通并没有想象中那么难,”王泉庚回忆。相比之下,美特斯邦威与《变形金刚》的谈判要艰苦得多,因为好莱坞巨片与中国服装品牌间互不了解,导致沟通不畅,使这场植入广告的谈判持续了两年之久才得以签约。转机源于《变形金刚》制片人的中国之行,对方暗访了美特斯邦威在上海南京东路的店铺,视觉上的“惊艳”成为整个谈判的转折点。这个合作相当成功地拉动了“变形金刚”系列夏装在店内的销售,美特斯邦威被授予《变形金刚》“好莱坞(亚洲区)最佳全球授权商”奖,这打开了其迈向国际舞台的第一扇门。

由此,《变形金刚》亦间接成为了梦工厂与美特斯邦威的“媒人”。

“我们由美特斯邦威去年与《变形金刚》的合作对其有了印象,”谢兰·克拉克说,“美特斯邦威的创造力让人印象深刻。”有了《变形金刚》作合作的基础模板,通过高层直接的会面沟通、上海人民广场实体店铺和相关工厂的参观,美特斯邦威这次很快就与梦工厂达成了一个跨度达三年之久的“战略合作伙伴关系”。

“从2009年夏天开始沟通到11月确定合作,一共经历了三、四个月的时间,”王泉庚说:“很快。”

而谢兰·克拉克的态度则十分明确:“美特斯邦威非常有活力,它的年轻化、流行化也是非常明显的。”她说,“最重要的还是衣服的质量和设计,它们有着很高的性价比。”

“但在这个合作中,绝对要避免的是‘堆砌感’,就是纯粹的衣服加上一个图标。”王泉庚说。双方的共同目标是,将梦工厂的标准卡通形象与衣服所呈现的最佳效果融为一体。”

两地团队的分工明确,由梦工厂亚洲区事务负责人乔·劳森(Joe Lawson)带领的洛杉矶团队,与美特斯邦威的百人本土设计团队对口交流。梦工厂提供卡通人物形象、图案选择和电影背景资料、花样与颜色等等,美特斯邦威则根据最原始的卡通形象进行一些T恤设计上的拓展,并再度反馈到洛杉矶的梦工厂进行探讨,周而复始。“根据不同的电影和卡通人物的定位与理解,我们的团队很可能会提出一些上色、添加或修改的意见,”乔·劳森说:“直到双方达成完全共识,一件T恤或一个系列才得以成型。”

虽则这不是梦工厂在全球范围内第一次涉足潮流文化和T恤买卖,但MTEE系列意图将梦工厂的卡通人物魅力在中国进行放大,这是一种难度更大的再创造。“在卡通人物的选择上,在面对中国市场的趣味选择上,美特斯邦威团队因为对中国市场的了解和把握,而担当了更主要的筛选职责。”谢兰·克拉克说,“他们确实比我们在对中国消费者和其趣味、习惯的理解上更准确。”

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