Ole百佳等高端超市“曲高和寡”经营难盈利

超市周刊12月16日讯 高端超市最近开得有点火。上月，百佳在华南地区开出首家高端超市“International”，近日，华润万家高端超市Olé也开进上海。两巨头的举动引起业界观望和猜想：这是不是零售业的下一个主战场？

一个相反情况却是，走进这些高端超市，店内显得颇为冷清。高档的装修，不菲的费用，稀落的人流，这不禁让人猜想，国内零售业这么“玩高端”能不能赚到钱，这是不是赔本赚吆喝？

毛利虽高客源稀少

面包几十元一个、进口水果上百元一斤、牛肉200多元一斤。高端超市的毛利要比传统超市高出20%。很多零售商开高端超市的原始动机就是高毛利。但是，真实的盈利情况却不是很乐观。

华润万家Olé门店，目前已经进驻北京国贸、双子座、金融街等高档商圈。华润万家Olé在开店之初做了多次调整。比如，降低一些进口货品的比例，并对当地的高消费人群培育市场，但是，开在东莞的华润万家Olé店还是被迫在2007年关门了。华润万家曾定下的三年开20家分店的目标，时至今日也未达成。无独有偶，同业态的和记黄埔属下TASTE超市扩展多年，门店数量也仅仅停留在几家。高端超市为什么步履蹒跚？

同属高端超市的上海城市超市在上海有9家门店，去年7月首次把店面开进北京。上海城市超市副总经理刘杰向记者透露：“运作高端超市虽然利润高，但经营成本也高，负担的是黄金地段的高额租金，损耗也特别大。”他告诉记者，由于进口食品很多，所以外国人更容易光顾。尽管对上海城市超市来说，目前外国顾客和中国顾客数量基本持平，但刘杰认为，中国人接受高端食品需要时间，就像可口可乐、匹萨被中国人接受也经历了相当长的过程一样。

北京商业经济学会秘书长赖阳指出，零售商只考虑了高毛利，但高端超市的前期投入是传统超市的2倍甚至更高；盈利水平虽然高，但却面临客流和成本的巨大压力。更多专家学者认为，我国消费水平还没达到西方中等发达国家水平，因此高端超市现阶段在中国不可能有太大作为。高端超市是市场细分的结果，这种业态本身并没有错，但是国内零售商的经营模式和方法却有点不对路。

产品结构需再调整

针对高端超市发展步履艰难的状况，很多超市想了很多办法聚客。比如，在华润万家Olé万象城店，中午售卖13.8元一份盒饭，两荤一素一汤，跟外面的快餐几乎没什么区别。一位管理人员坦言，这完全是为了吸引附近白领和居民，几乎没有什么利润可图，只起一些聚集人气的作用。

这当然不能从根本上解决问题。一方面是高成本、低收益；另一方面是网点少，无法形成规模，连锁经营没有规模就没有优势。另外，以进口食品为主的商品结构，受限于无法直接进口，因此，毛利空间及价格竞争力远不及一些外资卖场。

高端超市所经营的商品多为进口食品，不适合中国人的饮食习惯，与中国的高端消费需求之间存在差距。北京工商大学教授洪涛指出，就目前以进口为主的商品结构而言，高端超市必须从根本上做调整，才能适应高端人群的消费需求。如果没有与众不同的商品而一味寻求高价，很可能就是自寻死路。

“高端超市的出现不是偶然，它是适应市场需求而产生的一种新业态，这无可置疑。但这个高端消费群体有多大，却很值得探讨。”洪涛向记者分析道。目前，高端超市盈利水平欠佳，一方面是因为供大于求，供需之间严重不对称。还有一个原因，就是中国的高端超市在品质上并没有真正实现高端。洪涛指出，目前中国的高端超市更多地停留在概念炒作和营销的层面，要做出具有品质含量的精品超市，还有很长的路要走。

关于专家学者对高端超市的不看好，华润万家公共事务部总监刘岫军有他自己的解读：“在一些大城市，尤其是北京、上海、广州、深圳，已经出现新兴中高消费阶层。这些城市精英必然会对自身的生活品质提出更高的要求，这是高端超市应运而生的基础。”

“企业的创新、企业的‘试错’是非常值得鼓励的，而且只要是不对社会有害，不危及消费者的利益，不对环境产生破坏就值得尝试和探索。目前，零售市场企业同质化现象十分严重。总体定位、经营模式、促销方式等趋于一致，导致零售企业间竞争压力很大，经营起来也比较累。因此，创新业态，开展错位经营，对零售企业来说是至关重要的。超市精品化、高档化是业界的一个潮流和趋势，试水高端超市，无论结果如何都具有积极的现实意义。”上海商学院教授周勇对高端精品超市的到来给予了积极肯定。

市场培育需3-5年时间

尽管高端超市的盈利前景被普遍看好，但目前的发展情况还不容乐观。

中国的高消费人群到底需要什么样的商品？这一点高端超市的运作者应该去了解清楚。据记者了解，在欧美很多国家，高端超市发展得已经很成熟。国外高端超市的核心理念是有机、健康和安全，品质是其真正的灵魂，而国内高端超市却没有提供足够丰富且有品质的商品。高端超市对消费者要求高，消费者对它的要求同样也高。国内一些高端超市也有少量有机食品，但很多顾客却持观望态度。有顾客向记者表示，无法确定有机食品的真假，不知是不是名副其实。对消费者来说，花那么高的价钱却不能保证是不是真的，这是他们不愿购买的另一个理由，说到底还是品牌可信度还不够高。这也是高端超市的另一个病灶。

洪涛表示，从生命周期来看，高端超市还属于引入期。要把高端市场培育成熟，首要的是在定位上突出自己。市场要培育，商品也要转型，要打破旧有经营模式，进口商品只能作为补充，要大量增加本土商品，并实现商品的多品种和多层次。高端超市要真正为顾客提供精品，把绿色、有机、健康的商品提供给顾客。

高端超市虽然市场前景看好，但客流量小却是不争的事实，这个市场的培育仍有待时日。早在2007年，武汉中百仓储总经理程军就表示，高端超市在武汉的市场培育时间需要3到5年。

专家提醒企业，从中国的国情来看，中国的消费能力和观念都还不成熟，高端零售商要从观念上打破人们的消费习惯，需要时间和宣传手段。市场的细分使一些有实力的零售业开始抢占先机，先走一步不能说走错了，但国内高端超市一定不能盲目求量，要把每一步都走稳。