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我们一定会成为这个行业中全球最大的企业--专访国美电器董事局主席陈晓

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专访对象:陈晓,1959年初出生于上海,1985年开始从事家用电器销售,1996年创建上海永乐家电,任董事长。2005年10月14日,率永乐在香港成功上市,2006年7月国美电器在香港宣布要并购永乐家电,担任国美电器总裁。2007年12月14日,国美宣布通过第三方机构收购大中电器。成为国内最大的家电企业的掌舵人,2008年11月任国美集团总裁兼任董事会代理主席,2009年1月16日,出任国美电器董事局主席,同时兼任总裁。

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视频:专访国美电器董事局主席陈晓

网易财经:您能否为我们描绘一下国美的发展历程,包括国美远景规划?

陈晓:实际上我们也在回顾,特别是建国60周年这样一个时点对我们来讲有很多的思考。当然,我们这一代人更多的感受到的是最近的30年。我们感受最深刻的是最近30年之中的最近10年。因为,最近10年确实中国的经济发展很迅猛,我们企业成长也是在这10年之中。1999年我们全国连锁跨出第一步刚刚进入天津,到2006年和国美今年,我们不在三个月时间内我们在资本市场融资60亿,我们网络在全国有1200多家。所以,我们也感受到改革开放这样一个主旋律,对中国经济的各个层面所产生的深刻影响。同时,我们也感受到中国人确实不同,不光是他们的观念和理念不同,他们对生活的追求、品质的改善追求变化,这个变化对国美的发展和未来的成长带来了巨大的动力。购物力是我们销售规模的一个基本因素,而且购买力的扩大,我们认为还有很大的跨度去跨越。所以,对我们未来的信心也来源于这个,这是人的一个本质的变化,人对每个人自身的生活状态的改善的追求算是人性的追求。所以,我认为改革开放30年来这是很本质的东西,而且是无法阻挡的潮流。实际上每个人生活在现实之中,每个人都有自己的追求,包括对改善自己生活环境的追求、改善生活品质的要求,这是国美赖以生存的基础,也是国美将来发展的基石。

从这个角度来看,可能我们国内的水平和先进国家的水平来比较衡量,找标杆这里面空间还有多大,从这个标杆来看下来,我们会充满信心。今天的中国的人均消费水平,在电器范畴之内和发达国家相比,可能还不到平均的25%。当然通货的差异还是很大,农村和城市还是有差异的。但是,总体来讲这种消费需求和成长还有很大的跨度,这也是我们对未来充满信心的一个原因。

很多人说国美未来会否进入其他的国际市场,我们说,我们成长中国这样一个土壤,我们服务对象就是中国的消费者,我们企业发展的动力来源是中国消费者的改善,而国美也有这样的义务为中国消费的改善去推动,或者说去加速。我们过去低价策略来扩大消费,让更多的人买得起更多的消费商品,这一点更好切合了这一点。所以说,国美的成长也得到了消费者的认同,这是双向的一种推动。

今天的国美实际上也是得益于这样一个基本的消费状况的过程。今天我们已经在这个行业的高度上,或者说我们成为一个行业的领导企业,那我们更有义务完善行业的运作规则,使得这个行业更加健康的发展,持续的为消费者提供更好的服务、更低价的商品,或者为供应商提供一个更高效的平台,这些实际上是我们企业目前起到一个战略转型的原点。我们战略转型的目标也是这样一个变化,刚才讲到我们在店的改造上,更多用消费需求来替代供应商品牌的需求,也是源于这些根本原因。

我们感觉到中国人口增长和消费的水准增长方面潜力很大,未来假如说我们一旦达到发达国家25%以上的水平,或者接近这个水平的话,中国市场就变成全球最大的一块消费市场。而我们又在这个市场之中已经成为了行业领袖。所以,未来我们随着中国市场消费的成长,也一定成为这个行业之中全球最大的企业。实际上这就是我们的愿景,我们认为我们会随着中国改革开放的深入,中国经济水平的改善,提高中国消费能力的改善和提高我们这个行业会成长成全球最大的一个行业,我们这个企业也会得益于这个行业从最大企业变成全球最大的一个企业,我相信这个目标不会太长久,五到八年一定会形成。所以,我们也不会对其他市场短期内有重大的兴趣。这块是我们主要的市场,也是我们赖以生存的基础,它的前景那么好,我们没有必要去找其他的地方制造麻烦。

改革开放为国美带来了机会 国美又参与改革

网易财经:陈总您好!我们从《国美2005年平板电视城市消费需求研究报告(白皮书)》中知道,国美电器作为中国第一家电零售集团,在全国88个城市中,平板电视的销售占到整个彩电销售总额的54.2%,居所有家电连锁之首。请问陈总,平板电视是否依然是国美电器卖场最主要的增长点?

陈晓:这本白皮书时间还是比较久远的了。当时反应的是整个中国彩电行业消费升级换代的需求。实际上和全球整个电视产业有很大的关联度。中国的消费应该是说紧随全球的消费在往前进步,我们也看到了中国人作为“人”的角度和其他国家的消费者在同样的水平在成长,这让我们很欣慰。今天去看这个数字已经发生根本性的变化,平板彩电占彩电销售比重已经几乎,从金额来讲已经达到了95%以上,从数量上来讲已经超过90%。说明这几年下来,中国的消费成长又上了一个台阶。

彩电对国美的业务销售构成比来讲是一个很大的价值,它差不多占了30%左右的占比,是我们最大的品类,同时也是国美在家电零售行业之中影响力最大的品牌,对供应商也好,对消费者也好,彩电始终是国美很重要的商品。通过国美所销售的产品,应该说在这个行业市场的份额也很大。说明国美的彩电销售的水准代表了中国整个消费整体水平,同时也看到了消费者对国美的认同。在彩电商品的价格上,国美的价格领先还是很明显。

网易财经:我们作为家电连锁行业之首,我们如何来引领中国家电行业健康发展呢?

陈晓:说到这个话题我们可能要展开说。因为,中国的零售行业,家电行业是一个很奇特的分支。我们叫做品类卖场也好或者是品类杀手也好,这个行业特别有几个方面:一个是这个行业的整合是完全领先和超越于整个零售行业的。其它的零售分支,应该说全国的品牌并不高,很分散。唯独家电行业集中度相当高,这其中就有国美的一种共性。因为,你们看到市场经济发展过程之中,市场的无序,往往是从众多的参与者慢慢向一部分参与者退出,集中到另外一部分的参与者的过程之中,从无序到有序,从不成熟到成熟这样一个过程。将来家电零售行业实际上是领先于其他的产业,已经基本上走完了这一步。包括苏宁为代表的全国连锁已经占据了最大的市场。所以,我感觉这个行业的变迁其中有国美的一部分的贡献,在这个发展过程之中,自身也好,我们整个行业也好,做了大量这样的工作,才使这个行业变成今天这样的模式。

网易财经:陈总,现在十一快到了,阅兵式可能会带动高清电视的销量,您能否为我们介绍一下我们高清电视最近的销量情况?

陈晓:每年十一前、后都是彩电的销售高峰,说明大家对国庆期间的活动的了解的需求还是很强烈的,电视机每到这个时点上都是有这样的高峰出现。今年我们感觉到高峰还提前了。虽然像去年奥运会一样,奥运会之前有一波高峰,到现在很多人关注阅兵式。因为,这60年一甲子,对中国人来讲是一个很重要的时点,甚至在想象国美到那一甲子年的时候国美会怎么样。当然从国美的企业发展过程,我们也深深的感受到一甲子,特别是最近的30年市场的变化,我们完全是依赖于中国经济的高速成长,通过消费者的消费能力的彻底快速改变带来的消费增长,才有了国美的今天。但是其中国美也扮演了一个很重要的角色,因为国美的低价策略,实际上无形之中为扩大家电产品的销售也做了贡献。

所以,从这个层面来讲,我们感受到很特别。就是说中国的经济改革开放为国美带来了机会,而国美又投身这个开放过程之中,参与市场竞争这样一个环境,通过我们的努力,使得我们有能力把更多的产品,通过我们这样一个平台,让更多的消费者买得起,我们还提供更好的消费服务,使大众放心。所以,我们感受到我们是经济成果的一部分,也是一份子。

现在门店数量是过剩的

网易财经:我们从国美电器集团中期业绩报告可以看出,今年上半年国美电器实现净利润5.8亿元,比去年同期下降49.57%,这主要是由于上半年集团关闭110家门店的影响。您曾经对媒体表示,国美下半年还将继续关店50—100家。请问陈总,继续实行关店的策略,集团是否担心继续影响下半年的利润?

陈晓:利润和开关店并没有直接的关系,我们开关店更多关于品牌策略,基于公司长期发展的角度思考的。上半年的利润下降实际上有几方面的原因:一方面是金融风暴对消费者的压抑,实际上这是主要的原因。我们销售部门现在实际上是消费需求的变化,一个是由于金融风暴对家电行业的价格变化。家电行业实际上这几年我们一直在降价,基本上电子产品每年都在降价,金融风暴来临以后价格的变化就更大,即便是需求不变的清,由于销售下降,销售总规模也会受影响。实际上这一段时间还比较特殊,全球的金融风暴对中国的影响也是很显然的。我们面临两个压力,一个是单品下降的过度;另外一个是消费需求整个的压抑,这两方面造成了整个销售总规模的压抑。有一些费用是不变的,特别是商场固定成本是不会变的。

假如说销售规模小,分摊费用的能力就会弱,反应到利润上,利润就差了。这是一个原因。同时大家讲过家电行业实际上是一个整合最充分的行业,在整个过程之中,国美策略是高速开店,包括我们的同行也是一样的。高速开店实际上店越多的时候,在一个区域市场总能量不变的时候,由于店数的变化,它达到某一极限的时候,一定是一个负增长。当然了,我们在很多城市已经看到这样的状况,像北京光国美、大中、苏宁这三个品牌的家电卖场将近170家,而且170家每家的单店面积,今天的门店和三五年前的门店已经发生了变化,单店面积更大。

实际上北京市场需求总量这几年没有重大的变化,这么多店在这个区域的产生,意味着所有门店的销售都会被吞没,这是一个近期规律。面临这样的规律,为什么我们全是这样做呢?我们希望这些店的数量可以震撼到这个行业之中的其他的竞争者退出,或者说我们在整合行业。从今天来看,整合行业这样一个基本的任务已经完成了。未来我们怎么样利用这些平台进行优化,消费者在我们门店之中购物更放心、更满意,而不是说我们门店的数量为消费者服务。实际上很显然消费者在购买商品的时候,还是有选择性的去一些特别大的地方。从这个角度来看,门店数量是过剩的,这是一个客观的经济规律。

所以,从这个角度来讲,对国美来讲我们要在这些城市进行网络的优化和重组,也就是说对一些低效的门店,或者是亏损的门店,或者说未来没有商业长期价值的门店要进行调整,来提高我们一些单店能力很强,对消费者服务业很好,包括购物环境很好店的进一步改善,使得消费者在这些店中的购物能够有更好的感受,这是我们对整个网络结构的优化,而且基于这样一个经济形势的帮助,我们更客观的看待这个市场,更理性的看待这个行业。所以说,观念和刚才讲的赢利的变化是没有关系的,实际上我们关店会带来更好的赢利。

网易财经:也是提高单店的赢利能力。

陈晓:对,这是商业企业很本质的财务指标,这个指标我们相信在未来几年之中会持续的改善。实际上前几也可以看到像国美、苏宁这些上市公司他的财报里面,这类数据都是在下降,这是一个不争的事实。所以,我们很坦然,我们不会认为关店是件不好的事情,从通吃的长远发展,从整个资源的有效利用率的角度,从行业的发展前途来看,这是有必要去做调整的。因为亏损店不光是我们亏损,包括供应商在这些店中也很艰难,这个包袱应该扔掉,要把包袱变成动力,使那些更好的店能够更好的为消费者提供全方位的服务。

转型是必然的会继续的做下去

网易财经:国美在中国的门店分布在近100个城市,每个城市都有每个城市的具体情况。请问陈总,国美会针对每个具体城市指定不同的经营策略,还是指定区域的销售战略?例如国美想推广“北京中塔店”和“苏州人民路店”的经营模式,您能否为我们描绘一下推广后的前景?

陈晓:销售网络总的数量我感觉得不应该增加,而是在质量上要有一些改善,当然我们希望改善是比较大幅度的改善。一个是购物环境的改善,一个是让消费者可以有更多商品选择的改善,一个是从原来的制造业品牌导向转向消费者需求导向的改善,包括导购人员的改善,这些我们都在思考之中,也正在逐步的落实。我们认为转型是必然的,这是一个中国家电零售行业成熟的表现,这也是经济发展规律之中,到这个时点上必然要产生的一个变化。作为这个行业的领导者或者说领头企业,由于国美的发展周期要早于我们行业之中的其他企业,所以我们有责任和义务使我们率先去做这样一个变化。但是这个变化我们也体会到了,得到了供应商的广泛支持,也得到了消费者的广泛认同。所以,我们认为不管从哪个层面来讲,这个事都会继续的做下去。

网易财经:陈总,为什么要选择“中塔店”和苏州的“人民路店”呢?

陈晓:这当然是偶然了,我们只是说从大店之中选择一家,从中性能选择一家,刚好这两家店被我们选上了,并不是说有很特殊的原因。因为这个对我们来讲是一个先后的事情,都是要改造的,只是哪个先和哪个后,只是程序上的事情。所以,并没有说有很特殊的原因选择这两家店。因为,我们的目标是把所有的门店都要改变。

网易财经:您曾经在新闻发布会上表示,国美在下半年通过优化供应链来提高毛利润的同时,还会探索电子商务等新模式。电子商务比如网上销售等方面势必会对现有的经营模式造成一定的冲击.如果国美建立电子商务销售系统,如何来平衡电子商务和现有的销售系统之间的关系?

陈晓:这就要站在整个位置上看问题。站在传统电器零售的角度看问题,电子商务的零售就变成一个挑战。如果我们站在电器零售的总角度去看问题,国美要的是电器销售总的规模最大化。但是这个并不排斥电子商务范畴。所以,我们感觉电子商务首先从新的商业模式来讲,它一定会有生命力,未来三五年和它的成长也很显然,包括它对年轻消费者的黏度在不断的提高。所以,从这个角度来看它的成长是必然的。对国美来讲,我们本身又拥有巨大的商务优势,采购能力、溢价能力、商品丰富度、品牌的可信度、售后服务、配送服务等等,商务条件无疑我们是最优先的。怎么样和电子或者是IT这个平台嫁接起来,变成我们增长销售的一种手段,我想这是我们要考虑的事情。这样的话就显现出来了,不存在和传统的电子商务有冲突,这不是我们需要做的事情。所以,我们感觉电子商务首先从一个商业模式来讲它一定会有生命力。未来两三年很显然,而且年度在不断的提高,从这个角度来看,它的成长是必然的。对国美来讲,我们本身自身又拥有巨大的商务,采购能力和溢价能力,品牌可信度和售后服务,可以从商务的条件无疑我们是最优先的。怎么和IT能够嫁接起来,这是我们的一种手段和一个新的尝试,我想这是我们要考虑的事情。这样的话就不存在和传统的电子商务有冲突。

让所谓不规范的收入用规范的形式体现

网易财经:陈总,我们了解到,国美在下半年将以提升单店盈利模式为核心经营策略,同时将分布全面取消“进场费”的问题,您能否为我们详细介绍一下?

陈晓:实际上可能传媒上说的也不一定和我们所说的事情完全吻合,我们实际上是取消所有的和供应商之间没有明确约定的费用。我们的目的是想达到这个东西,并不矛盾。很多人说取消这些收费以后你的能力会达到什么变化?很简单,做生意一定是羊毛出在羊身上。供应商说能够给你这些钱,当然其他的钱少给你,没有道理说他会额外给你一个东西。对我们来讲我们要做的是,我们要把国美渠道的效率提高是根本的,只有效率提高了,对我们供应商来讲他的经济利益才会有保障。成本低的企业可以维持底价的策略,让国美的消费者可以始终享受国美的低价的策略。为了提高效率,实际上一些没有约定的收入就必须砍掉,毕竟没有约定的收入,你在得到上一定会有很大的扯皮,甚至会出现一些灰色地段,这些都是我们不愿意看到的。所以,我们从这两个原点考虑问题,如何来提高整个体系的效率,如何让所谓不规范的收入用规范的形式体现。从管理的角度来讲,我们也需要这些东西的改善来支撑我们进一步的管理的完善。从效率提高的角度来讲这是一个本质的东西,效率提高之后你才能够变化一个低成本的渠道。这样的话对供应商、消费者两方面来讲都会带来价值。所以,我们从这些角度看问题,我们感觉到未来市场的规划是必然的。同时我们也看到了很多不同的角度对这些事情的议论,而我们的宗旨很简单,我们是提高我们的网络渠道效率,减少争议,透明度更高,使得我们成本更低,然后和消费者也好、供应商也好,可以使得我的渠道价值得到体现。

网易财经:我从昨天早间发的公告了解到,我们完成了一次总额达3.5亿美金的融资,您能否详细为我们介绍一下?

陈晓:我们上个月有两次融资总规模将近60亿。从融资上我的体会是这样的:首先,应该说我们感受到市场投资者对国美是认同的,否则在短期内有那么大规模的融资,我相信很多企业很难办到。首先是信心,所以说,我们感到很幸运投资者市场对国美还是很信任的,包括我们做的战略转型是充分认同的,才会有这样的结果。其次,对国美来讲要长期发展,确实在资本的结构上我们也需要与市场优化和调整的,以保证国美的长期健康发展。因为我们对未来充满信心,我们感觉到国美还会进一步发展,这是一个对资金上的需求。同时我们对我们原来的战略进行重组和优化,这也需要资金来进行支撑。但是这个问题在好的方面的作用,这两次融资以后,实际上对我们企业自理结构也得到了改善,这是一个意外的收获,或者说这也是我们感受到投资者我们要求和希望,这方面我们也在努力。(王远志)

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