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2003年是空调洗牌年,但我们眼里没有困难——专访格力电器总裁董明珠

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专访对象:董明珠,1990年进入格力,逐渐做到公司总裁。熟谙公司历史。

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视频:专访格力电器总裁董明珠

访谈实录:

网易财经:各位网友大家好,这里是网易推出的建国60周年系列活动,今天我们请到的是格力电器的董明珠总裁,董总您好!

董明珠:你好!

网易财经:1985年格力的前身珠海经济特区工业发展总公司正式起步,到1991年格力成立,董总是1990年进入公司的,可以说经历了格力所有的辉煌,格力最初给你的印象是什么样的?为什么会选择格力?

董明珠:如果最初问我格力是什么样的,我没有概念,只是到珠海找一个工作而已。当时的工业发展总公司对于珠海来说是比较大的集团,1991年正式成立格力,格力下面有一个海力空调机厂,当时这个厂很小,一年就是一两万台的生产规模。

网易财经:当时公司有多少人?

董明珠:大概200多人吧,非常小。如果你问我当时的感受,当时来的时候就是觉得珠海这个城市很美.说实在话,作为一个以制造业作为职业,对于个人来讲有一种安全感,因为我这个人天生就是喜欢寻找有安全感的地方,制造业和商业相比,我觉得商业更多充满了投机行为,所以当时我选择来到了空调机厂。

网易财经:在1990年代初期,虽然格力、春兰这些企业进行了技术、产品的升级活了下来,不过当时最活跃的还是洋品牌,格力是怎样应对洋品牌竞争的?

董明珠:严格地说,在1995年以前还不是和洋品牌竞争,而是和国内品牌竞争。当时国内排在格力前面的有春兰、华宝、银燕、东宝、宝花,甚至包括原来最老的品牌古桥,很多。格力在当时可以说是一个不知名的品牌。当时我们在耕耘市场时就是用诚信来赢得市场对我们品牌的认可,有一个很长的过程。你说我们在1990年代时和洋品牌竞争,严格地说,对于格力来说还谈不上。

网易财经:1990年代的渠道怎么样?后来经历了哪些变革?

董明珠:其实格力和所有企业当时的时代背景都是一样的,只要产品生产出来就可以卖掉,因为是一个需求的时代,生产多少就得卖多少.但这个产品有一个很大的差异性,有淡季和旺季,季节性特别强。那时候我们开玩笑说做空调像农民一样,是看季节的。实际这也是当时的现状,因为只有天热的时候大家才会想到买空调,而且空调不是普通消费品,一般都是集团、大的公共场所里才用到空调,对于消费者说它是一个奢侈品。

在这种情况下,我们基本都是在旺季的时候抢货,淡季的时候囤货。当时搞营销时不叫营销,叫买卖,反正有货就能卖掉,就能赚钱,从渠道来说更是这样,厂商之间的关系完全就是交易关系。

网易财经:渠道后来是怎样变化的?

董明珠:格力电器自身也经历了很多变革,不是我们把产品卖给经销商、经销商卖给消费者就完了,我们觉得一个企业应该用诚信来感染你所接触的渠道,所以我们逐步培养了经销商对消费者的诚信。渠道商的职责是要把服务做好,企业要把产品品质做好,这是我们后来意识到的。春兰这个品牌在我心目中一直是非常好的品牌,原来它的产品质量也不差,但1996年时成为了分水岭,发生了质的变化。那时我们注意到一个产品好卖是因为规模大,只要有规模就有市场、有市场就有消费者,在不愁卖、没有竞争的情况下可以获得很好的发展,但一旦出现竞争,如何发展,对我们大家来说都是一个新的课题。格力电器面对这个新课题时寻找到了一条出路,就是以诚信打天下。

讲诚信两个字很容易,但做起来非常复杂,第一是产品,第二是服务,第三就是队伍建设,第四就是管理。特别是对于渠道来讲,经销商无奸不商,无利不图,只要赚钱,什么手段都能想出来。存在以次充好等各种欺骗行为。媒体上也都在报道这些事情。低能效贴上高能效的标识欺骗消费者,这种行为看起来好象你占了便宜,但最终消费者还是会舍你而去。格力电器在这种情况下冷静意识到,如何打造出品牌,光有好的产品质量还不行,还要有好的、诚信的服务态度。我们在1996、1997年对渠道进行了改革,实现了区域公司的模式,这种模式主要是便于我们很好地进行管理。但反过来说,什么模式不重要,企业的经营思想是最重要的。必须要有真诚的诚信。而且我觉得作为企业来讲不能只考虑眼前的利益,而应该有一个高瞻远瞩的眼光。十年前我不会说这样一句话,但我觉得走到今天,要让企业的利益和国家发展的利益保持一致,这样企业才能做好做大。

网易财经:在1996年时,格力空调的年产能达到了250万台,单产规模居世界第一位,同一年格力在深交所上市,格力和春兰可以说是国有企业改制成股份公司的先行者,改制对格力来说有哪些影响?

董明珠:1996年还不能算是一种改制,就是一种股份制合作,能够调动积极因素。空调行业是一个竞争行业,而不是垄断行业。在1991年时我们企业内部就进行了股份制结合,1996年上市,其中一部分股份可以流通。很多人认为上市可以募集资金,对企业的发展有好处,但作为格力电器来讲,我们在股市上募集到的资金有7个亿,但我们给股民的回报已经有18亿了。这两年我们虽然增发了18亿,股民总共的投资也就是18亿,但我们给股民的回报已经远远超过了这个数字,所以上市公司更多是有了一份责任。一个企业在发展初期,上市对于公司发展是有好处的,但后期我们更多体现的是对股民的价值回报。

网易财经:我来之前还特意看了一下格力的股价表现,上市十几年涨了几十倍。

董明珠:不是几十倍,从1996年时一块钱一股到现在大概是600块到800块之间,翻了600倍,也就是说,当时如果是投入了1万,现在就是600万身价了。

网易财经:到了21世纪以后,空调逐渐从奢侈品转向了必需品,消费者更多可能会关心空调的节能和健康等问题,格力是怎样应对这些变化的?

董明珠:我们提出了一个口号,从国家、国际来说,技术都有规范的标准,但是作为企业来讲,应该以更高的标准要求自己,才能满足市场的需要。就是以消费者的需求和满意度来决定企业的技术标准,我认为这是最高境界的标准,所以这就需要企业不断地创新、挑战自己。这两年来国家提出的节能、环保方向,要求我们的产品做到更节能、更环保,实际在这之前我们已经意识到了。你给消费者产品时不仅是为消费者考虑,还要考虑到社会。对于节能产品,我们已经进行了多年的研发,特别是这两年我们开发出来的变频空调,它的技术含量可以说是现在世界上最先进的,而且是我们一家独有的,它给我们带来了很大的好。强化了竞争力,再通过规模、先进技术和品质保障,就能有更强的市场竞争力。是你要不要改进,而是消费者要商家改进,因为他会找到对他最有利的产品。

很多企业在竞争说要把别的企业打倒,实际上我历来都认为这是不可能的。如果这家企业倒了不是你把它打倒的,而是没有先进的技术、诚信的态度,很可能是因为内部管理失控或成本控制等一系列的问题使企业倒闭的,比如科隆、华宝、东宝、乐华。早在2005年时甚至更早,乐华就因为侵权我们的专利,我们和他们打官司,赢了300万.赢多少钱并不重要,因为这都是中国的企业,我只是想通过这样的方式教育他们一定要尊重别人,也要尊重自己,不能靠偷剽这样的手段拿别人的技术创造自己的短期利益和个人价值。我想一个企业的发展要有一种责任感,我们更多坚持的是自主创新,在这个过程中才能谈到对国家的贡献,当中国走出去时为什么别人会认为中国是了不起的国家,更多的是因为我们的产品。

网易财经:您接任格力总裁以来经历了高速发展的阶段,经济的增长对于空调行业的影响主要体现在哪些方面?

董明珠:我想社会是越来越进步、越来越文明的,在这种前提下,人们的生活追求也发生了变化。刚才讲了,空调是奢侈品,一天不能不吃三顿饭,但可以不用空调,在这种情况下,空调的竞争可能比卖米的竞争还要激烈。在这种情况下,如何让消费者真正得到他所需求的就是企业要考虑的。前天我在北京时也谈到了,过去我们谈到“纳凉”,要在外面纳凉,还需要扇子,现在不用了,因为家家都有空调。现在社会的需求越来越高,那么我们就要考虑得更多,要更节能、更环保,保护自然资源,并且结合消费者的需求,这就是科学。最近发生金融危机,大家都在讲调整产业结构,谈到这个问题时,我觉得作为大企业来说,更应该率先建立这种意识,加快自己的技术研发。

网易财经:这些年来哪些政策给您印象特别深刻?

董明珠:市场经济中,如果企业都依赖于政府,那么企业的发展就不会有太大竞争力。我们需要政府给我们的是环境,而不是简单的政策。如果今天给你500万政策支持,明天还能不能给?后天还能不能给?所以更多是要坚持自立自强的信心,特别是制造业。国家这两年拨了很多政策款,4万亿、家电下乡等。即使家电下乡的政策给了你,但如果你的技术不是最先进的,短期之内也许会把你救活,但作为长期来说,还是不会起到很好的作用。所以当国家给你政策时,要珍惜机会,利用国家给你的政策支持加快自己的步伐,强身健体。一个人只有有了强壮的身体,才能经得起感冒等一些不可预计的风险。但如果人的身体不好,即使是打了一针救活了,以后也不行,因为没有抵抗力。所以当有国家政策时我们要珍惜它,国家政策能够帮助你渡过贫困期,但不能长期依赖于国家政策的支持。

网易财经:2003年被很多业内人士称为“空调洗牌年”,包括原材料价格上涨、非典以及天气因素,当时格力有没有明显感觉到原材料价格上涨的压力?

董明珠:现在是市场经济,价格波动是存在的,作为一个企业来讲,我们就要在成本控制上想办法。同行业竞争,产品质量再好,但高别人一千块,可能消费者就不要你的。如果只高三五百,也许人家就会选择你,因为格力有很多优惠条件,比如6年免费服务。而且我可以讲,基本上格力是不用维修的,这块可以省下很多成本。第二是管理成本,比如廉政建设,很多人都不谈廉政建设的问题,但我们绝对强调。第三就是在管理的过程中,从设计一直到工艺、生产,再到成品入库,在生产的整个产业链中如何控制成本,是大有文章可做的。在材料成本上可能我们没有优势,因为我们要选择最好的材料,但在管理成本上我们是绝对有优势的,再加上我们品牌的议价能力,我们在消费者心目中是非常好的品牌,价格适中,品质最好。虽然我们比别的品牌贵几百块,但消费者一定选择格力,主要是来源于品质和先进技术,因为使用格力空调就可以省电,使用卧室空调,可以在睡眠过程中感受到舒适度,本身是一种个性化的产品,从技术角度来讲就有了议价空间,这是别人没有的。

网易财经:2003年的非典对公司有什么影响?

董明珠:我觉得没有任何影响。2003年我们首次突破了100亿,那一年增长了30亿。我们要不断研发新产品。我们曾经讲过“杀菌空调”,但杀菌空调不能从根本上解决问题,要想从根本上解决问题,室内空气必须保持和室外空气一致,这才真正是空气清新的空调。

网易财经:2003年的时候各个省闹电荒,对于空调需求会不会产生影响?

董明珠:空调的整个发展趋势是每年都在增长,其实是没有影响的,消费者的需求还是在增加。讲到电荒,在当时我们就有节能产品了,虽然国家没有宣布一级二级,但我们那时已经有能效比了,一度电可以产生两度能量、三度能量或者四度能量,也就是一度电可以产生三到四倍的能量。如果产生三四倍的能量就是节能产品,如果只能产生两倍的能量就不是,因为耗了一度电,一块钱,享受到的只是两度的能量。如果是节能产品,用耗一度电的钱可以享受到四倍的能量,这种节能产品就能够在电力不够时节约用电。

网易财经:虽然外部环境不是很好,但对于格力来说2003年还是一个丰收年,格力在这一年实现销售收入突破了100亿,这对于格力来说意味着什么?之前格力有没有计划在这一年突破100亿的销售额?

董明珠:我们格力电器每年都有一个目标,外部困难不困难对我来说只是一个数据,但对于企业自身来讲是要有目标要求的。严格来说,应该从1991年算起到2003年,12年时间突破了100亿。我记得很清楚,在1994年开销售会的时候,原来我们的总经理在会上讲,我们格力电器销售要突破30万台,当时我们觉得这30万台的数字已经非常恐怖,很大了,但恰恰是在1995年,我们突破了70万台。一个企业要想成功,目标是一方面,但更多的是目标是靠行为来支撑的。仅仅靠定的目标还不行,如何实现这个目标很重要。那年我们突破70万台时就意识到我们要加快投。从我们厂发展的历史可以看到,一期、二期、三期,1996、1997年连续三期投资以后……那时我们的面积只是现在的五分之一,2003年之后的发展是飞跃式的,这就来源于前期的沉淀,技术的积累、管理的积累,包括方方面面成本控制的能力等等。

网易财经:格力有今天的辉煌和董总的营销理念分不开,在这些年的营销经历中您有没有碰到什么特别的困难?

董明珠:在当时来讲肯定有一定的压力,不过今天再来回忆,我觉得就是因为这种挑战才能保持激情,所以我从来不认为困难是困难,只认为它是一种挑战。

网易财经:目前格力电器的空调在市场上所占的份额是非常高的,市场份额越高,会不会更容易遇到瓶颈?目前看来,公司有没有这方面的瓶颈?

董明珠:从数学的概念来讲,一个事物的发展都是有曲线的,达到顶峰时会出现低谷时期。作为一个经营者,我希望把顶峰作为一个新的起点,我希望企业发展永远是走斜坡上去,而不会出现曲线现象,这就需要我们以新的思路来支撑企业发展的需要。我希望企业斜坡发展的方式永不停步。格力作为一个专业化企业,很多人都在问你的出路在哪里?现在国内市场上的空调基本可以达到两台就有一台是格力,至少是40%,说多一点就是50%,这样大的比例,企业还能往哪里发展?我们经过研究认为,作为一个专业化的企业,对于企业来讲本身就是挑战。虽然家用空调做好了,但商用空调还是远远不够,不仅在中国不够,在全球也不够。我们在中国市场上占了50%,还可以去开拓全球市场。专业化有一个好处就是没有退路,看起来很有困难,但反过来也是最有机会的,它逼着我们把产品做到全世界最好,因为你的产品最好,消费者就会要你的,这时你就具有竞争力。如果我们多元化,看起来好象比做格力电器轻松一点,空调不行可以做冰箱,冰箱不行可以做洗衣机,但每个行业里的竞争都是存在的,如果每个行业你都涉足,去做技术,现在有些企业非常不道德,就靠偷别人的专利、靠模仿来做,这样怎么可能做大做强?更谈不上对国家的贡献。作为代表中国形象走出去的企业都不是用自己的技术,怎么谈走向国际?

所以,要走向国际必须是自己独立的技术、创新的技术,而且要是先进的技术,不能光是创造,创造出来的技术不是先进的还不行,最起码要是领导行业的技术。所以格力电器给自己的挑战从来都是最高目标。我认为我们在任何一个发展时期都会有新的问题,但对格力电器来讲,这些都不是问题。

网易财经:也就是说,在未来几年内格力都不会考虑战略转移吗?

董明珠:当然,我认为在十年,甚至更长的十年都不会,我记得上次媒体在采访我时我对媒体说,回顾改革开放30年前,对于空调想都不敢想,手上拿的是扇子。后来用了小风扇,谁家有风扇大家都觉得很了不起,都是羡慕的眼光,但今天是家家都用空调。科技发展到最后,也许哪一天不用空调了,使用更先进的产品来替代。即使不用空调,也要要求空气的温度是我们所需求的,这就是科技的发展,是这个产业永无止境的追求。只要有这样的心境,就能做最好的产品,所以我认为专业化道路对我们来说是最好的机会。

网易财经:格力在这个月27日公布了中期财报,来的时候我还特意看了一下,格力的一季度业绩还是挺不错的,董总,根据您的预计,上半年是什么样的情况?

董明珠:作为上市公司,我们要求非常规范。但有一点可以告诉你,格力这么多年来一直都是诚信造天下,以诚信赢天下,对所有人,不仅是消费者,还有对我们的股民、对我们的国家、对我们的员工,任何跟格力相关的,我们都对他们尽责尽力,所以我相信半年报出来对股民是有交代的。

网易财经:您觉得下半年的销售会是怎样的情况?

董明珠:我们给自己定了目标,必须是10%、15%甚至于更高的增长目标,但最终实现到哪一步,只有在年终报出来时才会知道。

网易财经:有一个投资者比较关心的问题,2008年时公司大股东曾经表示过要减持,不过后来一直没有减,今年大股东有没有减持的计划?

董明珠:我觉得减持不减持已经不重要。为什么有些股民到现在为止也没有明白股市的运作?作为大股东,他手中的也是流通股,他完全有权利增加或减少持有。股民应该关心公司的经营班子是不是最优秀的,只有最优秀的经营班子才能保持在股市上你的股票的价值,不在于大股东是不是要减持股票。

网易财经:大家担心如果大股东都减持是不是代表他们不看好公司的经营?

董明珠:每个企业每个人都会选择性投资,不管是小股民还是大股民。如果现在需要用钱,要投资到别的地方,但卖股票时是赚了钱的,他一定是认为自己在资本运作这块盈利了。当时我投资进去时是一块钱,现在已经有六七百倍了,作为一个大股东来说,有这么大的投资回报,为什么不能卖呢?作为你,你也可以卖。所以我觉得谁拥有股权并不重要,要看这个企业的经营思想、经营战略,包括经营业绩,要看这个企业是不是具备几大先进的东西,刚才我讲了,要看这个企业具备不具备最先进的技术、最先进的管理、最先进的人才、最先进的经营思想,要关注这些。为什么要关注大股东那个人呢?如果我是一个大股东,百分之控股,都卖给你,这有什么关系?只有他卖了你才能买嘛。很多人有错误的理解。因为股票要流通,要通过资本来创造利润,今天他卖10%,明天他再买10%呢?我觉得这是不重要的事情。

网易财经:很多企业都有下一个五年计划或几年计划,对于格力来说,下一个几年计划是怎样的?

董明珠:如果去年没有金融危机,本来我们的预期目标都是40-50%的增长速度。我也有目标,希望我们作为专业化企业在很短的时间内跨入世界五百强,这也是我期盼的事情。但我觉得进不进世界五百强还不重要,作为一个企业来讲更应该关注你的企业具备不具备后期竞争力。第二,我们要考虑持续发展的动力在哪里,一个企业不是只做一年两年,今年赚一百亿,明年这个企业就不见了,我觉得更应该考虑如何使企业发展百年。

网易财经:未来您希望格力变成什么样子?什么是您理想的企业?

董明珠:我认为理想的企业应该是比较现代化、科学性比较强、在全球行业里最优秀的,我希望达到这样的境界。但如果要达到这样的境界还需要努力。我们去年和竞争对手拉开了200亿的差距。由于我们有这么多想法,我希望我们和别人的差距会越来越大。最重要的是,这些目标的实现还是要脚踏实地地做好对消费者的服务,让产品满足不同层面的需要,我们要做的毕竟不只是家庭用、工厂用、学校用、公共场所用,还要考虑到一些特定环境、特定工程中的产品使用。我们要在这方面进行多多的研发。因为有了市场、有了消费者的需求,企业才能发展。前面讲了那么多,回到原点,还是要脚踏实地地做好每一件事。

网易财经:今天的访谈就到这里,谢谢董总。(黎晓云)

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