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圣象集团副总裁郭辉:品牌建设是企业生存之道

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网易财经9月11日讯 全球瞩目的夏季达沃斯论坛--“2009年新领军者年会”于9月10日至12日在大连举行,网易财经将全程直播报道本次论坛。

在会议期间,圣象集团有限公司副总裁郭辉接受了网易财经的独家专访,郭辉认为每个行业企业的规模有大有小,但很重要的一点是,要想在这样的整合中生存下去,品牌建设是企业生存之道。

品牌建设是企业生存之道

郭辉认为每个行业企业的规模有大有小,但很重要的一点是,要想在这样的整合中生存下去,就一定要注意自己的品牌建设。因为地板是耐用消费品,耐用消费品的含义就是,人们在一生中消费它的次数是有限的,当人们不消费时是很难关注这个产品的,同时消费者也不可能变成专家。

更多的人在选择时会选择品牌。因为品牌给人一种信赖,如果你想变成好品牌,变成让消费者相信的品牌,背后需要很多支撑,才能构建出一个好的品牌,基于这个理念,我想,每个企业如果想在逆境调整中保持下去,关注自己的品牌建设就非常重要。

圣象今年业绩逆势上升

郭辉表示金融危机对圣象集团影响不是很大,地板行业是一个分散较大的行业,有几千家企业在里面,在经济危机之下,对于平时关注品牌建设的企业来说反而是机会。

郭辉称今年公司业务是这些年来最好的一年。面对这样的危机或逆境,应该说还是要取决于各个企业的态度、策略和方法,如果方法得当,大家能够同心协力,一定会取得比较好的业绩。

经济危机带来地板业整合良机

郭辉认为地板行业是一个需要整合的行业,因为盘子不是很大,四五百亿,但里面大概有四五千家企业,这是一个需要整合的行业。

郭辉称如果说大形势非常好,欣欣向荣,每个企业都有各自的生存空间,这是比较难的,只有当经济出现逆境,我们感到很冷时,才会出现一些整合的机会。

比如在去年的金融危机,应该说,在中国的一些中小型企业,特别是平时只关注生产环节,而不太关注品牌建设和网络发展的企业,感受到的压力是非常大的,甚至有些企业没有办法经营下去了,这就是一个整合的机会。

圣象将走“相关多元化”之路

郭辉表示专业化还是多元化这和企业的规模有关,和企业所处的发展阶段有关,从圣象的角度来讲,一定会走“相关多元化”,就是以木质产品为主,同时把它锁定在家居建材行业,比如我们刚刚推出的木门,比如整体衣柜、家具还有未来橱柜,会围绕这样的行业发展。

“相关多元化”从质量和产业链上就提供了很好的保证,圣象未来的发展一定会走相关多元化这条路,一定会围绕木业产业、家居建材等所需要的产品来进行。

“精装修楼盘”将逐步成为行业趋势

郭辉表示精装修楼盘在国外是普遍采用的方式,中国这几年也在加大推行精装楼盘的建设。应该说,从精装楼盘的推进,对于资源的保护、对于资源的合理利用是有好处的,所以圣象也积极参与在里面。

郭辉称我们和全国优秀的房地产企业进行合作,就是要把装修、把好材料当成为消费者提高服务、提高品质的理论来做,而不能把它变成获利工具,这样就走歪了,在这点上我们也呼吁房地产企业应该把精装修楼盘当成长久事业来做,要把它变成一个品牌,这样未来的路才会更平坦。

以下为专访文字实录:

网易财经:首先想请您谈一下,在金融危机袭来后,对于圣象集团产生了什么影响,你们又采取了哪些措施来克服困难?

郭辉:网易的网友大家好,非常高兴在大连达沃斯会场和大家谈一谈大的形势以及家居建材行业的发展。这次达沃斯的主题是“重振增长”,参加达沃斯论坛的人来自于全球各地,特别是欧美国家,重振增长的话题是他们梦寐以求的事情。我们很幸运,在中国感受到的金融危机,和他们的感受是不一样的。

对我们有影响,但影响不是很大,细节在于这儿,从整体大盘子来讲,的确,应该说现在有一些萎缩,但地板行业是一个分散较大的行业,行业不大,但有几千家企业在里面,在经济危机之下,对于平时关注品牌建设的企业来说反而是机会。从这个角度来讲,圣象也在这场逆境中积极寻求一些办法,比如说,我们加大了海外出口业务,扩展在海外的市场,加大了和中国房地产商的合作,比如说我们把网络进一步往下延伸,延伸到市级、乡镇以上的地方也有我们的店面,由于采取了这些积极的方式,使圣象今年整体的业务不但没有下降,而且还上升。

网易财经:逆势上涨。

郭辉:今年我们的业务是这些年来最好的一年。面对这样的危机或逆境,应该说还是要取决于各个企业的态度、策略和方法,如果方法得当,大家能够同心协力,一定会取得比较好的业绩。

网易财经:刚才您说到家居建材行业全国很分散,地域性很强,对于全国行业的整合,您是怎样看的?

郭辉:我认为地板行业是一个需要整合的行业,因为盘子不是很大,四五百亿,但里面大概有四五千家企业,这是一个需要整合的行业,我们可以看到,盘子大得多的行业,比如家电,电器、冰箱、彩电,盘子要大很多,但国内也就只是十几家企业来经营运作,这是比较良性的,而地板行业未来一定会往这个方向上走,所以这是需要整合的行业。

怎么整合?如果说大形势非常好,欣欣向荣,每个企业都有各自的生存空间,这是比较难的,只有当经济出现逆境,我们感到很冷时,才会出现一些整合的机会。比如在去年的金融危机,应该说,在中国的一些中小型企业,特别是平时只关注生产环节,而不太关注品牌建设和网络发展的企业,感受到的压力是非常大的,甚至有些企业没有办法经营下去了,这就是一个整合的机会。

网易财经:对于这个行业来说,哪些企业会在将来具有优势,在行业中占主导?

郭辉:从我认为,每个行业企业的规模有大有小,但很重要的一点是,要想在这样的整合中生存下去,就一定要注意自己的品牌建设。因为地板是耐用消费品,耐用消费品的含义就是,人们在一生中消费它的次数是有限的,中国这个国家的大背景,大部分家庭一生中也就是三次到四次,结婚时买套房子,以后条件改善了再搬好一点的房子,三次到四次差不多了,就这样的频次来讲,当人们不消费时是很难关注这个产品的,同时消费者也不可能变成专家。

这时怎么办呢?通过我们调研得出的结论是,更多的人还是会选择品牌。因为品牌给人一种信赖,如果你想变成好品牌,变成让消费者相信的品牌,背后需要很多支撑,比如产品质量要稳定,服务体系要好,网络要比较方便,安装队伍要非常优秀……这些才能构建出一个好的品牌,只要是消费品,都是这个概念,为什么人们在消费时往往会选择有品牌或是品牌比较好的产品来消费,就是因为让人踏实、让人放心,基于这个理念,我想,每个企业如果想在逆境调整中保持下去,关注自己的品牌建设就非常重要。

这些年我们一直在坚持品牌建设、品牌改进,已经连续六年被中国品牌五百强评委品牌建设的第一位,因为我们一直的坚持,圣象品牌还是得到了广大消费者的认同的。

网易财经:刚才您提到整个地板行业全国的市场也就五百来亿,但可能任何一个企业还是想做强做大,甚至冲击世界五百强,圣象在多元化发展上是怎么考虑的?比如比亚迪以前是做电池的,做得很好,但后来他们进军了汽车,现在看来还是比较成功的。圣象在这方面的规划和打算是怎样的?

郭辉:这个话题在这次达沃斯论坛上也经常谈及:专业化还是多元化,进行了一些这样的讨论。实际上,这和企业的规模有关,和企业所处的发展阶段有关,从我们圣象的角度来讲,一定会走“相关多元化”,而不是觉得哪个行业好就投哪个行业,觉得房地产好就投房地产,觉得汽车好就投汽车,投资很重要,但更重要的是你有没有一个好的团队来经营,这才是核心。所以在未来的发展中我们会走“相关多元化”,什么叫“相关多元化”,以木质产品为主,同时把它锁定在家居建材行业,举例来说,地板在未来一定是圣象的核心产业,同时也会相关发展一些和木制品有关的家居建材行业,比如我们刚刚推出的木门,比如整体衣柜、家具还有未来橱柜,会围绕这样的行业发展。

这样的行业有一个特点,第一,圣象和它的母公司现在正在中国打造最大的产业链,我们现在也是全国最大的植树集团,有自己的树生林基地,我们有全国最大的人造板基地,有200万立方的人造板生产,我们有自己的生产基地,也有比较健全的品牌和网络,刚才我说到的这些,相关多元化所用的原材料基本都是板材,我们的原材料都是自己供给的,所以从质量和产业链上就提供了很好的保证,圣象未来的发展一定会走相关多元化这条路,一定会围绕木业产业、家居建材等所需要的产品来进行。

网易财经:在销售目标上有没有什么“五年规划”?

郭辉:有一个大的规划是这样的,圣象用十年打造了国内地板第一品牌,在2005年我们的十年庆典上提出“再用十年,要把圣象打造成一个全球的优秀木业产业集团”,这是我们的大目标,围绕着这个目标,陆陆续续的,这些年我们也做了一些工作,一是在国内继续加大品牌建设,同时这两年也加快国外的步伐,再用十年时间,使圣象变成全球知名木业产业集团。

近期的目标我们还是锁定地板领域,现在我们的市场份额差不多在10%左右,同时我们是多品牌经营,里面有墙化、新实木,未来我们会加大新实木的生产比例或销售比例。为什么要谈到新实木?大家知道,在这次达沃斯论坛上,除了重振增长的主题以外,大家更多谈到了绿色、环保和可持续发展,这也是这次谈论的热点话题。大家知道,地板是一个消费资源的行业,如何保证可持续发展,同时又对大环境起到保护作用呢?这些年来,我们这个行业的人也做了很多工作,其中很重要的一点,也是国家鼓励的,就是树生林的生产,植树造林,同时让树生林变为循环的、有经济价值的产品,因为大家知道,只有有经济价值,人们才愿意去种它、去经营它,由于现在有需求,更多的林农开始种树了,而且种树的效益不错。这样就改善了农民和林农的生活水平,因为原来这里都是荒滩、丘陵地带;第二,由于中国是一个人口大国,需要这样的资源,树生林是五六年一个轮伐期,换句话说,像庄稼一样,它是可以循环的,而其他资源,比如钢材、塑料,不可再生,用完了就没了,从这个角度来讲,林产品是一个很好的资源,能够满足中国这么大人口的需求,这也是国家鼓励的,可以满足人口需求,同时又改善了环境,而且这些树都是阶段性砍伐的。

所以,从去年开始,我们陆陆续续推出了新实木概念,无论是复合也好,结构板也好,70%多的材料都是使用树生林材料,只有一点点是珍贵木种,换句话说,传统意义上来讲的独体实木现在用的比例越来越少,这样就很好保护了资源,因为珍贵木种的树长下来需要一百年时间,人类一生不能再补偿它了。应该说,新实木在全国的推广,由于这种理念和新科技进步成果的使用,有越来越多消费者已经开始使用这种产品了。换句话说,现在人们在消费地板时,更多会关注它是不是环保,关注它的设计性,什么叫设计性呢?地板的款式、颜色、风格和整体家居是否相配,如果这个满足了,更多年轻人和消费者就愿意选择了,而不像原来更多关注这个地板是什么树种,这个树种是从哪里来的,这方面的关注比例正在逐渐降低,这是一件好事,我们也相信,随着中国更多消费者对大环保越来越关注,一定会使用节约资源的、更环保的产品来消费。

网易财经:好。我们知道你们这个行业和房地产行业息息相关,现在房价的确非常高,假如经济再出现下滑,房地产价格出现逆转,你们有没有做好方面的准备?

郭辉:第一,的确,像我们这属于给房地产配套的下游企业,跟房地产的关联度非常高,而且应该说,今年中国的房地产行业出现了一些不太正常的现象,07年的价格达到了历史最高点,08年,加上09年第一季度做了一些调整,更加理性一点,但后来又上来了,而且像北京、上海这些地方都达到了历史最高点,实际上更多消费者消费不起了,而且我们也了解到,这样的消费更多是一种投机行为,换句话说,只是作为投机,有机会时就把它卖掉,这对我们下一步是没有帮助的,因为这样的房产一般不去装修,我们需要的是房地产出现良性、健康、稳定发展的局面,这对我们是有好处的。换句话说,就是让真正想住房的人买房子、装房子、住进去,这才是良性的。

但我们有一个观点,不管怎么样,中国这样的现象还是短期的,从中长期来讲,中国的房地产行业一定是逐步走向良性,这也是国家大的需要,经济形势的需要、老百姓的需要,我想政府也会做相应的调整。但不管怎么样,中国的刚性需求是巨大的,市场潜力是巨大的,特别是中国的二三线城市,这些需求非常旺盛,所以我们对整个大市场的形势非常看好,可能阶段性会出现一些波折、出现一些问题,但只是阶段性的,怎么办呢?我们要采取积极的办法。刚才我谈了,本身地板行业就是一个分散度比较高的行业,如果这时你从别的行业争取一点份额回来,也可以保证本身企业的发展,这是没有问题的。

网易财经:精装修房在国外是一个逐渐的趋势,中国应该会慢慢走这条路,这样会不会增加你们的销售压力和增加你们和开发商合作的途径和机会?

郭辉:没错,你说得非常对,精装修楼盘在国外是普遍采用的方式,中国这几年也在加大推行精装楼盘的建设。应该说,从精装楼盘的推进,对于资源的保护、对于资源的合理利用是有好处的,所以我们也积极参与在里面,我们和全国优秀的房地产商万科前几天刚刚签下了一个全国战略合作协议,比如和金帝、格力地产、雅居乐等,都签了协议。

网易财经:协议就是帮他们供应地板?

郭辉:对,我们长期合作,他们精装楼盘的地板就由我们提供。第一,因为我们有共同的理念,环保,因为精装修楼盘这两年在中国也出现了一些问题,有些个别的房地产商把精装修楼盘变成了逐利工具,实际上这是不对的,用很次的材料装修,结果消费者进去后不满意,又把它砸掉重来,这是对资源更大的浪费。而且这样做会把精装修楼盘这个事业搞砸,这是不对的。为什么我们和全国优秀的房地产企业进行合作?的确,你们要把装修、把好材料当成为消费者提高服务、提高品质的理论来做,而不能把它变成获利工具,这样就走歪了,在这点上我们也呼吁房地产企业应该把精装修楼盘当成长久事业来做,要把它变成一个品牌,这样未来的路才会更平坦。

网易财经:最后一个问题,中国经济的稳健发展对您的企业有什么样的意义?

郭辉:当然,大宏观形势的稳健发展让每个行业都是受益的,我们也不例外,对这点还是充满信心,温家宝总理在这次会议上的讲话,很大鼓舞了在座很多中国企业,因为国家大的方向是对的,是正确的,有一个稳定的宏观形势、宏观发展方向,对于我们企业来说一定是受益匪浅。

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