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百思买副总裁:在中国开店像养孩子 扩张需时间

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网易财经9月11日讯 全球瞩目的夏季达沃斯论坛--“2009年新领军者年会”于9月10日至12日在大连举行,网易财经将全程直播报道本次论坛。

“黑色星期五”成就了一个美国家电零售品牌,那就是百思买。每年感恩节后的第二天,从凌晨开始人们蜂拥百思买等待商品打折批售。披星戴月等待的顾客往往成千上万,这样的现象在美国的大型连锁店很少见。当然百思买商品在美国市场低廉的价格是主要原因。而另一个重要原因,百思买总公司扩大产业部副总裁凯尔·帕拉杜接受网易财经独家专访时说,是因为他们“注重顾客体验”。

帕拉杜以百思买在中国开店为例指出,为了解中国的顾客心态,百思买在中国开店之前,先把他们在中国本地的员工带到美国一待三个月,让他们熟悉百思买在美国的经营和服务方式,更重要的是让这些中国员工游历于百思买店铺里,向美国同事一一指出什么货品可能受到中国消费者的青睐。

“所以百思买不仅仅是一个品牌,而是一种价值。这种顾客之上的价值在百思买全球商铺都通用,”他说。

帕拉杜说这也是百思买放慢在中国开店计划的初衷。他们要充分适应中国市场和在中国市场培养具有真正百思买特色的商铺。“这就像在养一个孩子,要一点点培育,这需要时间。”他说。

百思买2006年进入中国市场后,两年在上海开店一家。和中国的家电连锁巨头譬如国美,大中对比,显得缺少国货并且价格高。但帕特尔坚持他们不怕中国本土的竞争对手。

他指出,多数跨国零售店在离开本土市场适应新环境时容易失败。对于所进入的外国市场环境预估不足,盲目扩大店铺数量都是常犯的错误。所以对于百思买,他们不想一进来中国就犯错。帕拉杜透露,三年前在中国开店时公司决策层曾争论,到底要投资中国还是印度。就因为印度的项目伙伴夸下海口说,年内可开发一千家店吓倒了百思买公司高层。试想百思买通过几十年在美国发展了上千家店,所以印度计划不很现实,他说。但他承认当前经济危机对于百思买的经营有直接影响,虽然百思买还没有关店,但是扩大经营时还是很谨慎。

帕拉杜说,实践证明在中国开店是完全正确的。中国消费者的消费能力得到百思买的全面肯定。“中国顾客真多,这里就像天天是 ‘黑色星期五’”他说。“而我们会在适当的时间增开更多的店铺。”

以下为文字实录:

网易财经:请您介绍一下您自己?

帕拉杜:大家好!我叫凯尔帕拉杜,美国百思买集团的负责整合业务的全球副总裁。

网易财经:请您介绍一下百思买的企业文化?

帕拉杜:百思买是一家大型家电零售企业,于1966年在美国成立,在美国总共有1000多家店铺,在中国有近160家店铺,同时在墨西哥,欧洲和加拿大都有我们的业务,从1966开始,百思买的企业文化都是关注于人本身的,整合人的观点来帮助我们的消费者享受更好的服务。

网易财经:可以跟我们分享一下设立中国第一家百思买店铺的故事吗?

帕拉杜:在中国成立第一家百思买在我的经历中是一个很有趣的工作,对于一个美国公司来说,中国是一个全新的市场,离美国很远,基本上我们是开发市场,我去过不同的国家,然而在中国我们已经有一个十分年轻小组在工作,他们负责在中国采购卖到美国本土的产品,这个小组很有热情,当我来到中国和他们交谈的时候,发现他们已经非常有想法,关于商铺应该是什么样子都已经有了自己的方案,当我回到美国,我向总裁建议我们应该关注中国的市场。因为很显然有人已经有很清晰的想法想要做这个事情,于是我们做的第一件事情就是在中国招聘了一个团队,带他们到美国的华人社区百思买店铺工作,例如洛杉矶等地方,经过3个月的时间他们了解了百思买的运作模式和企业文化,等他们回到了中国,他们会分析压力来源以及多余的成本,同时与我们来自美国的同事共同商讨中国第一家百思买店铺的经营。

网易财经:很激动人心的故事,那么在战略层面上,相对于其他国家,百思买是如何看待中国这块市场的呢?又制定了什么样的战略呢?

帕拉杜:中国在很多方面对于百思买来说很重要,首先我们知道百思买很多产品都是中国制造,很久以来,百思买都有一个采购团队在中国工作,但是一直都没有零售商,另外中国也是一个很大的消费电子产品的供应国,第二,中国是一个巨大的整合消费市场,换句话来说,通过了解消费者需要什么样的产品和服务,中国可以教会美国在草根社区应该有什么样的经营模式,百思买可以获得宝贵的经验价值,第三,对于百思买来说中国毋庸置疑是一个很大的市场,将会给企业带来巨大的潜在利润,综上所述,我们不能在对中国没有任何了解的前提下就把我们的业务待到中国,但是有一件事情是非常明确的,百思买在中国的业务不是一个短期的业务,而是一个伴随着百思买企业生命周期共同成长的业务领域,目前要做的是要有耐心,耐心的去了解中国的市场,虽然中国的业务对于百思买来说只是很小的部分,对于中国的业务,我们将会像对一个孩子一样,保持长期的关注和投入。

网易财经:记得您之前提到许多零售商全球化之后都失败了,那么您是怎么看待这些挑战的,又是如何避免犯错的呢?

帕拉杜:零售业是一个非常本土化的业务,一些零售商失败是因为忽略了零售业本土化的特点,而只是把一个国家的经营模式复制到另一个国家,如今许多零售商知道该雇用本土的员工,也是因为考虑到本土化的原因。为了降低风险,百思买雇佣本地员工,并帮助他们了解百思买的企业文化和经营模式,另外激发他们的责任意识,让他们知道自己就代表了百思买,产生企业的荣誉感,我们现在也还在学习的过程当中。

网易财经:那么面对中国顾客的消费习惯,您是如何将百思买的品牌价值与中国顾客的胃口契合起来?

帕拉杜:品牌不是对于顾客的假设,而是一种价值系统。如果我们在第一家店铺里的核心价值遭到了挑战,我们会从中吸取经验去改进,如果我们的品牌不被认同,我们不会开第二家公司,但是很快他们会了解到,这才是我们价值,店铺会由消费者的习惯去调整,但是企业的品牌价值是全球统一的。

网易财经:听说您明天要去参加一个企业社会责任论坛,可以跟我说一下百思买的企业社会责任观念吗?

帕拉杜:家电消费零售业是一个一次性消费产业,很多家电例如电脑用过一次之后就被摧毁了,作为家电零售业的行业领袖,百思买认为是有责任去引导这个行业变得更加可持续性。在我们的角度来看,可持续是指生产消费者所想要的,例如包装,在美国,消费者不希望花很多时间来拆包装,因为很花时间,他们希望简单的少量的包装,我们从网络上获得消费者的反馈,从而去寻找更加环保的包装方法,另外我们也在供应链上做改进,例如我们会使用可降解的电缆来改进供应链,从而降低对环境的污染,事实上我们的整个供应链都作了改进。

网易财经:刚才你提到百思买有很多产品都是中国生产的,但是您知道人民币的增值等中国的现状会增加百思买的成本,那么百思买可能转移其主要供应链到别的国家么?

帕拉杜:你知道今天我坐在这里,听中国政府诠释中国商业的发展目标,是因为中国即将成为创新的驱动力,商业的发展并非生产一成不变的产品,每个人都需要革新,我相信中国会找到生产新产品的方法,就像美国许多年前,遭遇金融危机的时候仍然有很多生产企业,当然现在大部分生产企业都来到了中国,于是美国就生产了很多有附加值的产品,如今,大多数的消费电子产品是软件产品,它们不仅仅是劳动密集型,同时也是知识密集型的产品。在中国,许多与知识相关的产品业务将会增长。毫无疑问,中国肯定会战胜挑战。当然劳动力成本不断增加时,对任何人都是挑战。届时,市场上将会出现其他细分者。

网易财经:百思买一直都在不断尝试,调整自己的战略,这是不是百思买一直秉承的宗旨?

帕杜拉:是的。百思买认为,策略并不单单靠几个高层管理者来制订。这些高管其实并不完全了解情况,我们认为,只有那些与消费者密切接触,为其服务的人员可能会有一些新的构想,而这些想法将会改变整个公司的发展方向。在美国,我们有许多新的构想都来自于我们的员工,这些构想,无论大小,基本上每天都在影响着我们的策略。

网易财经:在你之前的谈话中,将中国开设的第一家商铺的过程视为哺育孩子,许多人都在猜测,什么时候会开设新店?你也提到需要时间准备,那么,大概还需要等待多久呢?

帕杜拉:我们已经在中国开设了许多商铺,并计划在明年开设8-10家。我们在扩大旗下BESTBUY品牌业务的发展,也注重FiveStar(五星电器)品牌业务的增长,明年将开设23家分店。在中国,正以一种合理的速度进行发展。增长不仅仅是指数量,而是指综合发展模式。一旦百思买确定了其模式,发展速度将会非常快。但是,找到适合的发展模式需要时间。我们获得的一个最好经验教训是,对获得盈利要更急切,但对公司规模则需要耐心。因为,如果选择了错误的扩张模式,则必须要进行很多改正。但如果你的扩张模式是正确的,则不需要。可以很快选择一种模式扩张,开了几千家分店,但会需要调整的话,则数量很大。或者可以等待几年的时间,待找到正确的模式,然后在进行扩张。这期间需要确定很多方面的问题,大多数的零售都需要进行这种演变过程。我之前谈到印度的项目,那是在三四年前,印度的零售商说将在一年之内建立千家分店。这并不是零售业的经营方法。百思买1966年成立至今才建立了千家分店,期间一直是一个学习的过程:不断尝试,吸取教训,渐进发展。我们要注意一点,不能以开设分店的速度来衡量一个公司,而是要看这家公司中的领导力量的大小,就是公司有多少人具备开设分店的能力。应该以“人”作为标准衡量,同时也要从这家公司为顾客所提供的服务质量来考虑。公司的发展初期应该从这些方面来思考,在此之后,就能快速发展了。

网易财经:那么,百思买是否受到来自中国本土,已经具备渠道网络的零售商所带来的竞争压力呢,如国美等?

帕杜拉:对我们自身而言,会根据为客户所提供的服务进行细分。如果顾客喜欢我们(的产品和服务),那我们就在竞争中获胜了。如果顾客不喜欢(的产品和服务),但乐于接受我们所提供的建议,我们将会帮助他们改进生活质量,建立家庭之间的联系等等,使他们的需求得以满足。如果我们能将产品销售出去,我们就战胜了竞争对手。竞争不是说观望竞争对手的情况如何,而是如何能持续不断地为你的顾客提供最好的产品和服务。经过一段时间,我们已经在中国拥有了超过150家店铺,我们的规模不小。所以现实的情况并不是我们没有达到规模化,无法获得规模化带来价格优势。现在,竞争的方面在于服务。如果有好的服务,则会建立起一个长期的好的品牌。一旦拥有好的品牌,你可以将这个品牌规模化。

网易财经:在感恩节后的第二天,人们常常蜂拥到百思买等待商品打折批售,从这一点可以看出人们对百思买品牌的热爱。你认为在中国会出现类似于”黑色星期五“这样的现象吗?

帕杜拉:中国有许多“黑色星期五”,在不同的节假日里,我们的店铺里总是有很多顾客。美国很多人可能认为中国这里天天都是“黑色星期五“,因为中国的人口众多,商店里的人也非常多。但我认为,你刚刚提到的这点是指,我们的品牌非常受欢迎,事实的确如此,而且越来越受到顾客欢迎。我们进驻中国市场已经很多年了。在我们业务开展的任何地方,我们都为顾客建立了一个长期品牌,这是我们的宗旨和公司为之奋斗的目标:希望代表最优秀的品牌。因此,人们关注百思买的品牌。就在论坛召开期间,我碰见一位企业总裁,他对我说,每个周末他都和儿子一起去百思买购物,这非常有趣,他与儿子相处的3个小时,是在百思买度过的。这是在美国发生的故事,但在中国及其他地区也是如此。

网易财经:最后一个问题是关于经济危机对百思买的影响,百思买采取什么措施摆脱这种负面影响?

帕杜拉:在美国,去年的金融危机对我们而言,是非常困难的时期。事实上,美国的消费者市场一直以来占我们业务的很大一部分,百思买20%-25%的市场占有率几乎把我们的竞争对手赶出了这一市场。不幸的是,破产了。我们不愿看到竞争对手的灭亡,因为那是拥有将近3千名雇员的公司,对美国而言,就会有3千名失业者产生。在美国,那是一段非常残酷严峻的时期。我们稳固了自身业务,美国经济逐渐稳定下来了,虽然不可能恢复到原有水平,但要复苏到一定的程度,还需要很长的一段时间。基本上,我们关注的是顾客以及品牌建立,同时扩大市场份额。在危机时期,我们所做的就是对”人“进行投资。百思买在经济衰退期,对一个新业务进行了投资,在经济逐渐恢复时,新的业务就可以发展。

网易财经:您指的新业务是什么呢?

帕杜拉:比如交通电动车等,还有家庭管理,人们对家庭消耗的能源大小进行控制,或者计划需要为之购买的软硬件等。在美国,我们正在拓展这方面的业务,进行尝试。因此,在这一阶段,是对人以及业务进行投资的好时机。

网易财经:中国经济的稳定是否将对你的业务创造良好的发展环境?

帕杜拉:百思买在中国的业务发展不错。中国的刺激经济计划可能比其他国家,如美国的刺激计划实行的更好。但是美国市场仍然占百思买业务的很大一部分,因此,即便中国的利润以一倍的速度进行增长,我们仍然需要保证在美国市场业务的增长。从战略角度看,中国市场很重要,需要我们加以重视,我们对中国业务的发展情况感到非常高兴。

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