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不做中国的耐克 要做世界的李宁

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文/王远志

1984年洛杉矶奥运会。一个来自广西的壮族小伙子独揽体操项目3金2银1铜共六枚奖牌,成为当届奥运会中获奖牌最多的运动员。他被称为体操王子,他的故事连同那个时代的光荣与梦想一并成为传奇。他运动生涯中共获得国内外重大体操金牌106枚。李宁,他的名字与球王贝利、飞人乔丹并列一起,成为“20世纪最伟大的运动员”。

1988年汉城奥运会,由于中国国家队缺乏体操新将,年届25岁的李宁临危受命。然后在比赛场上李宁连番失误,双杠项目中倒立失误,跳马项目中站立不稳,鞍马项目在做托马斯全旋时掉下来......回国后李宁心萌退意,并于翌年正式告别体坛。退役后的李宁在健力宝经历了短暂的打工生活之后,创立了李宁有限公司,李宁牌,日后成为中国体育用品第一品牌。

黯然退役 李宁从商

汉城奥运会的男子体操赛场上,李宁意外失手从鞍马上摔了下来。整座体育馆鸦雀无声,李宁爬起来,微笑着摇摇头。回到北京,李宁甚至不敢从机场正门回到祖国而只能孤单地从一条偏僻的通道悄悄出关。再没有民众的鲜花和掌声,没有媒体的簇拥和闪光灯,李宁从偶像之巅猝然跌落。

如果没有后面的故事,这将是一个悲剧故事的结尾。

而在通道的尽头,却有一个人手捧鲜花,微笑着等着他。那个人,是广东健力宝集团董事长李经纬。

因为志同道合,这对年龄相差24岁的男人很快成了忘年交。

也许是李经纬的热情感染了李宁,也许是李宁感受到了世态炎凉,1988年12月16日,李宁在偌大的、座无虚席的深圳体育馆宣布退役。人们见证了那个昔日的英雄决然离去。

在李经纬的热情感染和妻子的支持鼓励下,李宁投身商海。1990年,李宁和李经纬还有一家新加坡公司共同投入的中新(新加坡)合资健力宝运动服装公司挂牌成立,由健力宝集团和新加坡公司共同出资,李宁出任总经理。不到八个月,一幢5000平方米的厂房在广东三水市竣工。屋顶上一块巨大招牌异常醒目:李宁牌。做中国自己的品牌是李宁最大的梦想。每次在国外比赛,他常常因为穿着外国的运动服而被误认为是日本人,那时他就在想,什么时候能穿着中国人自己的运动服出现在国际的赛场上。

飞速发展过程中重要的产权改革

1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李宁作为运动员代表,身着白色李宁牌运动服,庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。这是一个标志性事件,北京亚运会是中国第一次承办国际大型综合性比赛,而李宁成为了中国第一家赞助国际体育比赛的本土体育服饰品牌。

此后,李宁公司发展得愈加顺利,每年的营业额都以100%的速度增长。在1992年的巴塞罗那奥运会上,李宁终于实现了自己的梦想,当中国奥运体育代表团穿着印有鲜明logo的李宁牌运动服出现在开幕式上时,李宁激动地流下了眼泪。他回忆道,“那一刻,我体会到了此生最大的荣誉,那种成就感超过了我以前所获得的所有奖牌的总和。”

1993至1995年,李宁公司本着“取之体育,用于体育”的精神,通过体育赞助迅速在全国传播推广,广泛建立自己的连锁专卖店系统。这一时期,公司打出了“特许专卖权转让”的王牌。于是,名牌和利润之间成功地画上了等号。

那个时候,特许专卖在发达国家已经很常见,但再改革开放为时不久的中国却还是有待开发的领域。李宁创造性地铺开了自己的营销网络,1993-1996年,李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年达到了巅峰,实现了当时历史的最高销售收入6.7亿元。当时的CEO陈义红甚至雄心勃勃地提出了“1997年销售过10亿”的目标。

这次精彩亮相让耐克、阿迪达斯这些巨头们意识到了李宁的存在:这家仅有4年历史,看起来仍然嬴弱的中国公司将是他们未来的对手。而李宁也清醒地认识到这一点,因此在1994年初,李宁找到北京的股份制改造专家刘纪鹏,请他为公司做未来的规划。刘纪鹏在仔细分析后指出,这家公司的产权不清将对今后的发展带来致命的负面效应。因此,他极力鼓动李宁脱离健力宝。

在李宁心中,李经纬对他有知遇之恩,可是李经纬非常痛快地同意此事,甚至没有要求补偿。1996年初,李宁将公司总部从广东迁到了北京,并更名为李宁运动服装公司。

遭遇瓶颈 经营调整

这一阶段,在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后,李宁公司遭遇了发展瓶颈。

从1997年到2000年左右,公司一直不能突破成长上限,营业额停滞不前,消费群体没有突破,已有消费者并没有重复购买的愿望,也没有新的消费者加入。此后数年,李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右,“李宁”牌产品在二线城市的销售一度下滑。

更是赶上1997年亚洲金融危机,制造业萎缩。公司的品牌塑造之路破在眉睫,不得不开始思考公司的前景。李宁认为,我们不是一家做鞋做服装的公司,我们要做一家推动运动文化发展的公司,因为没有消费者是因为一个品牌而喜欢一项运动,而是因为某种运动而喜欢某个品牌的。他希望自己的品牌能推动体育文化的发展。

李宁像描述平衡木的动作要领一样描述品牌发展:“中国本土企业要保证先站稳,然后从中学习,再在学习中提高,在提高的过程中创造,创造的同时还要保持平衡,继续站稳,因为你随时都可能倒下,只有生存才能发展,而只有发展了才能够生存。”

“1997-1999年间,我们没有自己的核心定位。”公司市场总监伍闲勇坦言。这从李宁公司纷杂多变的广告语彼岸可见一斑。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共享”、“出色,源自本色”等,反映了“李宁”在市场风雨中迷失了品牌定位方向后的迷茫。

造成这种迷茫的更深层次原因是,李宁在专业化概念上的落后。一个鲜明的对比是,在国内市场上作为李宁最强竞争对手的耐克、阿迪达斯,在进入中国时已经具有了成熟的专业化形象。为缓慢而有序地扭转局面,“李宁”就需要用很长的时间去影响消费者,虽然它的产品质量已经可以做到与国外大品牌没有很大差异。

这个问题困扰李宁公司好长时间。李宁给了CEO陈义红四年的时间,从1997年到2001年,公司的销售额始终没能超过10亿。

1998年,李宁公司二次改制时,陈义红拥有公司7%的股份,仅次于持有股份超过2/3的李宁家族。李宁希望陈义红让出自己的位置,委婉地提议帮陈找一个助手。他推荐了张志勇,那个已经做到财务总监、对当年李宁招聘不要本地户口记忆犹新的小伙子。2001年,陈义红主动辞去李宁公司总经理的职位,转任法人代表。张志勇开始直接向新的李宁集团董事会负责。

2003年,李宁的销售额首次突破了10亿元大关,达到12.76亿人民币。2004年,这个数字变成了18.8亿元。张志勇在这个公司上市后成为CEO。

不做中国的耐克 要做世界的李宁

从1999年开始,李宁公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统,尝试多种经营方式,并将“品牌国际化”纳入了战略议程,启动了向国际化迈进的第二次高速发展阶段。

为了实现这个梦想,李宁加快了进军国际市场的步伐。为了让李宁品牌在国际上更广泛地被人所知,除了赞助4届中国奥运体育代表团之外,还拿下了包括中国体操队、跳水队、乒乓球队等几乎所有吸金大户。而越来越多的国外运动队也开始纳入进“李宁”的视野:2000年签约法国体操队、2004年签约篮球世锦赛冠军西班牙国家队、2005年初签约NBA并成为NBA官方合作伙伴,李宁的品牌logo开始在NBA的赛场上频繁亮相。而李宁的合作版图依然在扩张:2007年与雅典奥运会冠军阿根廷篮协约定,此后的6年阿根廷篮球队都将身着李宁战袍出征国际赛场;李宁还是瑞典等国家奥委会的官方合作伙伴。

在国际市场的推广策略上,李宁愈发稳重和成熟。他用国际化的手法重新展示中国元素从3年前始,李宁开始在篮球广告中打出中国功夫的符号,在轻质跑鞋广告中使用水墨色调,在香港回归十周年时推出了“I Love Hongkong”的纪念版球鞋,而前些日子推出的限量版的“雷锋鞋”更在淘宝网上被炒到了天价。这一切,让“李宁”在一步步成为国际品牌的同时也在继续巩固着自己在本土的地位。

上市之路一波三折

李宁公司上市的梦想最初萌发在1997年。那一年,公司的价值的增长首次出现了停滞。正处于困境中的李宁为找到企业运作的良方,萌发了强烈的上市冲动,并初步将上市地定在了香港。1998年12月,为了把李宁集团最好的资产打包上市,上海李宁体育用品控股有限公司在浦东新区注册成立,也就是现在的上市公司主体。而后因为公司治理和股权结构仍然不清晰,达不到上市的要求,当年上市的想法最终没能实现。

2003年,李宁最终在股权结构上完成改造,开始了上市的筹划。

李宁公司正式上市定于2004年第三季度上市,但由于5、6月份香港股市投资气氛浓厚,“李宁”提早了来港上市的时间,股票发售由6月15日早上9时开始至6月18日中午12时结束,集团股份于6月28日于联交所主板开始买卖。

这里还有一个小插曲。在李宁赴港上市的前一周,《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水,它说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”,它较耐克、阿迪这样的国际专业品牌技差一筹,又比安踏、锐步这样的大众品牌位高一等,它一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决,不知道是“休闲”多点还是“运动”多点,这种“骑墙式”的定位终将会扰乱市场的视线,让市场上的消费者无所适从。

而几乎是在同一时间,英国《金融时报》称,李宁正试图向投资人证明,他的“中国制造”品牌能够与国际体育用品行业巨头们一争高下。作为体育用品国内第一品牌,李宁公司推出的这两个系列专业运动产品,打破了国际品牌对专业运动产品的垄断。这是因为,只有少数国际体育品牌有能力进入专业体育用品领域,国内品牌基本没有涉足。而专业体育运动产品要推向市场,需要有雄厚的资金实力和强大的研发能力作支持。专业人士评价,专业运动产品代表了国内体育产品科技含量的提高,预示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。而开始注重研发,也是李宁公司能够赢得投资人青睐的重要原因。

李宁股票受到资本市场的追捧,在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍;国际配售也出现了约11倍的超额认购。首日上市开盘价报2.325港元,较其2.15港元的首次公开募股价格上涨8%。

奥运:李宁最根深蒂固的情结

奥运会,自始至终都是李宁和他的品牌最根深蒂固的情结。当2001年7月13日,北京拿到了2008年奥运会的主办权之后,几乎所有人都把“李宁”与北京奥运会的合作视为水到渠成、顺理成章。但后来的事实却证明,现实并不像人们想象的那么风花雪月。

在北京奥运会赞助商的竞争中,李宁的对手是强大的阿迪达斯,为了打赢这一仗,李宁的核心竞标团队在奥组委旁边租下一个房间,数十人每天工作十几小时策划赞助方案,直到最后一刻张志勇在金额一栏上填上那个至关重要的数字。

但结局却是阿迪达斯凭借着雄厚的财力优势胜出了。面对这个结果,团队中许多人难掩心中的悲伤与遗憾,当场落下泪来。但是这次挫败并没不意味着李宁的奥运战略走进了死局。北京奥运会上,李宁为央视主持人和记者打造服装,logo也在此出现在转播中的电视屏幕上。这是一个精彩的擦边球,是奥运经济中最为经典的案例之一。

无论是亲手点燃奥运的主火炬,还是为央视主持人和记者打造服装,李宁公司都深深地烙上了奥运的印记。

李宁公司恐怕是国内众多民营企业中,创始人的个人印记最淡的一个。李宁也在逐渐淡出人们的视野,而把李宁公司推到前沿。正如身为董事长的李宁所乐见的,这是一家“制度健全、管理规范、运转良好”的优秀企业,连续多年的高成长,深受资本市场的宠爱。一个明星创始人和公司、品牌及两任CEO的故事:在外界看来,李宁把自己在竞技体育上的悟性植入到了他的企业实践中。

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