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回力球鞋 中国时尚帆布球鞋的鼻祖

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文/王婷婷

1977,关闭了长达十年之久的高考大门重新打开,十年来积攒了570万考生参加1977高考。已经在安徽小城当了很多年体育老师的李国庆,也是这570万中的一员。60年代任学校高中篮球队长的李国庆很早就拥有了回力球鞋,但很多年就穿那么一双,“当时想着,高考考上了就给自己再买一双新的回力鞋去上大学”,李国庆回忆道。

那时候,一双回力鞋差不多要10块钱,比今天拥有一双阿迪达斯或耐克鞋都让人荣耀。1977年,文革的混乱局面刚刚结束,人们的工资也才几十块钱。不过好在一切都在往好的方向走,国民经济恢复较快,扭转了长期以来停滞不前甚至下降的局面。尽管这一年遭受到严重自然灾害但损失还是最大程度地被减少了,工农业生产总值比上年增长10.4%,超过计划的4.4%。

“当时都是国家下指标地生产,不愁销售。1977年,我们正在加紧研发新的篮球鞋和网球鞋,2年后,风靡全国的WB-1篮球鞋问世。”上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢说。

WB-1是回力极具代表性的篮球鞋,是80年代最时尚的球鞋,一直到今天在回力的产品销量中都占有较大的份额。有谁知道,已经80多岁的回力,其实早在80年前就是以时尚品牌的名义而出现的。

80年前的时尚先锋

回力做鞋的历史是从胶鞋开始的,1927年,回力企业的前身就诞生了,名为“义昌橡皮制物厂”,由民族资本家刘永康、石芝珊等人集资开设,生产“八吉”牌套鞋。1930年改组后更名为正泰信记橡皮制物厂,1934年又易名为正泰信记橡胶厂,由薛铭三任经理。

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1934年《申报》上回力球鞋的广告(回力公司供图 更多回力老广告 >>

回力早在上世纪20年代中后期就已开始利用广告进行宣传了。2007年初,《新民晚报》披露了一批上海老照片,其中一幅《当年的王开照相馆》照片上,有一幅醒目广告占有大半画面,反映了当时沪上一些知名品牌,“回力球鞋”文字广告赫然在目。据保存底片的老职工介绍,此照摄于上世纪二十年代中后期。尽管当时回力商标还未正式注册,但也成为回力品牌现存最早的历史资料。

30年代胶鞋市场开始“分化”,除了雨天穿的全胶鞋,布胶鞋(跑鞋)开始在大城市流行,为抓住市场需求,当时的正泰信仪橡胶厂,特别是大股东、经理刘永康,在商战竞争中主动出击,派人专程到广州,礼聘熟悉企业管理的能人薛铭三为正泰信仪橡胶厂经理。薛铭三毕业于清华大学经济系,深识工业企业管理的重要,到厂后办了二件大事,一是创立“回力”牌商标,二是首创胶鞋成型流水线作业法。

回力商标的诞生在今天来看,也是十分重视市场反应和充分利用传播媒介的。1934年10月7日的上海《申报》刊登了由正泰信仪橡胶厂发布的“回力”球鞋征求改名揭晓的大幅广告,当时是让大家投稿、投票,看要不要用回力这个名字,大家都认为回力这个名称好,“回天有力”。这一做法让回力在社会上引起广泛关注,1935年的时候就正式注册了“回力”图案商标。

回力注册的当时是一个圆形商标,里面有一个大力士拉弓箭,当时商标的设计人是袁树森,杭州美院毕业的,他的设计很有特点很时尚。30年代的时候,崇尚西方勇士,他就设计了勇士拉弓箭,结合我国古代的寓言《后羿射日》的故事,就形成了回力的商标,还是中英文对照的,中文叫“回力”,英文叫“Warrior”,就是勇士的意思,很受社会上的欢迎。

袁树森也因设计“回力”商标入选,而受聘于上海正泰信记橡胶厂任职,负责胶鞋设计如万里鞋、A字弓形底运动鞋等,荣获国家银质奖的565回力球鞋,也是出自他手。

作为中国的运动球鞋鼻祖,回力很早就和体育运动相结合来进行营销。1948年,“全运会”在上海江湾体育场举行期间,正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。运动场内设置醒目的大型广告牌,来吸引观众,特别是青年学生。更轰动的是,当时正泰橡胶厂还租了一架飞机撒广告单,用以宣传回力的新品,十分壮观。“1948年的时候,我们就生产出脚底是弓形的球鞋,人体的脚型有一个凹型,我们设计出来的弓形里面有一块特制海绵,有弹性,这个弓形底后来用到565篮球鞋了”,桂成钢说。

可见,回力早期不管是产品设计还是营销策划,都是非常时尚前卫的。

令人惊艳的565和风靡全国的WB-1

抗日战争时期,老回力企业为了避战争迁到内地的重庆和桂林等地,经历十分坎坷,最好还是回到上海继续开厂。解放后,1956年,由民族资本家创办的回力也被收归国有了。

也就在这一年,著名的565型篮球鞋问世。当时是为我们国家篮球队参加奥运会而特制的,1956年5月研制,10月生产出来。565的外观让人惊艳,深蓝色高帮帆布的,设计简洁,有圆形的回力商标图案,居然和今天匡威正在流行的高帮帆布鞋款式一模一样,颜色和款式都非常时尚,不敢想象,现今被年轻人热烈追捧的高帮帆布鞋款式,竟然回力早在50多年前就已经有了。

565不仅外观上颇受欢迎,功能性也很强。鞋底是用绿色橡胶制作的,鞋底中间有些凹,像吸盘一样具有相当强的吸附力,“穿着打球不会打滑,弹性还非常好,很舒服”,李国庆的这双鞋穿了很多年,“我妈总说我,你怎么就盯着这一双鞋穿啊。”李国庆笑道。

565已成为经典,直到今天,回力出口到马来西亚的鞋仍然是最经典的565高帮帆布篮球鞋,必须是早已过时的绿色橡胶底,鞋底还一定要印上“上海胶鞋六厂”,而不是回力现在的企业名称。“因为外国人认为只有上海胶鞋六厂生产的回力鞋才是最正宗的,尽管这个厂子早已不在了,他们只喜欢最经典的款式。”上海回力鞋业有限公司总经理周炜说。

到1979年时,回力又将高帮篮球鞋改成低帮的,就是后来风靡全国的WB-1型,正式批量生产是80年代初。这款鞋一直到90年代中期都很火,甚至火到了国外。

最火的时候,刚刚从硫化罐里面高温硫化出来,热乎乎的鞋子,就被厂门口排队的汽车一车车拉走。当时的经销商拿到这个WB-1,就等于是拿到了钱,因为完全不愁销售,拿到就可以卖掉。桂成钢说,“从我们公司来说,这款鞋最早占我们公司的销售比例80%多,一年大概生产两三千万双”。

现在WB-1在回力鞋的产品线中,地位还是不减当年。现在很多经销商还放着这款鞋,内地有着这样一句流行语:“一般胶鞋的经销商没有这款鞋放着,就不算卖胶鞋的”。WB-1如今在回力公司的销售中还占有20%的比例。

因为太火,当时市场上有很多仿制565和WB-1的鞋子,也有其他品牌模仿这两款的样式生产,回力当时就像一个时尚先锋,设计出来的鞋子别人都跟风,就像今天引领帆布鞋潮流的匡威,也常被其他品牌所模仿。

伴随中国体育成长

从解放前的全运会,到专为中国篮球队所设计的565,回力从解放前就一直跟中国的体育运动联系在一起。

回力当年生产很多类型的球鞋,有乒乓鞋、篮球鞋、排球鞋、网球鞋等,并且是和运动员结合起来研制。

郎平、周晓兰、陈招娣等老女排的运动员都来过回力的工厂,运动员到工厂里和技术人员研究哪里需要改进。女排当时穿回力鞋参加国内、国际比赛。1984年,老中国女排就是穿着回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。

据当时研制乒乓球运动鞋的技术人员回忆,当时国家对出去比赛,他就随行。陪着代表团一起比赛,跟着看球鞋的情况怎样。当时他有点担心,怕鞋出问题。不过,回力的鞋帮助运动员们拿到了一次又一次的好成绩,这让技术人员很自豪。

除了专业运动员,上世纪80年代,回力鞋也成为学生在晨跑、体育课、运动会中的首选。很多人都还记得,为了不让鞋子变脏,条件好点的人用粉饼擦鞋,学生们就直接用粉笔来擦,就又变成回力的经典白了。

运动鞋在七八十年代还是帆布面的,比赛和平常运动都穿的,当时国家队也都是穿帆布面料的运动鞋。尽管现在的高档运动鞋都是皮质的了,但是回力的帆布运动鞋在功能性上并不落后于皮面的。在大众体育运动中,回力仍然被一些对回力有着多年感情的老顾客所热衷。

前不久,有一对常州的老夫妻,来上海探亲时,特地想买双回力鞋带回去。可是他们不知道在哪里可以买到回力鞋,于是花了30块钱坐出租来到了回力公司,可惜当时回力公司正在放假,老夫妻在回力公司附近找到了一家小店卖回力鞋,20多块钱买了一双回力鞋心满意足地回去了。老夫妻不辞劳苦就为了买双还没有出租车费贵的回力鞋,这件事让桂成钢十分感动,也让他下定决心一定要让回力再重焕往日的青春,不能辜负老顾客的期望。

女排名将郎平与回力技术员研究产品(回力公司供图 更多回力老照片 >>

卧薪尝胆重焕青春

回力在经历了七八十年代的辉煌,90年代中期以后后,老态渐显。改革开放后,国外品牌大量涌入,国内民营企业也相继诞生,一下子有很多制鞋企业。全国据不完全统计有3万多家制鞋企业,胶鞋企业大概1万多家,温州、福建、晋江都是鞋都、鞋城,广东东莞则做高档鞋。

上海的胶鞋行业,改革的步子要比外地晚一些。计划经济的时候,都是国家统购统销,企业生产,国家收购。而改革开放之后,外地的一些企业在1983、1984年的时候,国家就不收购了,他们要自己背着鞋出去推销。厂里推满了鞋,厂长推动员工自己推销鞋。“从80年代初期,外地很多企业就开始自寻出路,搞经销,自己编制经销网络”,桂成钢说,“而则上海比较晚,我们是到1993、1994年才需要自己出去找销路,搞批发、打造销售网络,我们整个市场经济的步子比别人慢了10年。”

就是因为慢了这10年,90年代中期开始,回力鞋开始从人们的视线中消失。人们开始崇尚阿迪达斯、耐克、匡威,国产的安踏等球鞋也打响了名声,而回力鞋不再是人们的首选,更不是时尚的代表了。

很长一段时间,回力都是出现在批发市场的小摊上,甚至在大城市都不知道去哪里可以买到回力。“90年代后,我就不穿回力了,改穿双星,因为市场上看不到回力了,不知道去哪里买。”李国庆回忆道。当时,已经70岁的回力,岌岌可危。

2000年之后,为贯彻上海市政府提出的“有所为,有所不为”的战略方针,上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产,“回力”系列商标转至上海华谊(集团)公司保全,并由华谊(集团)投资80%、经营者群体投资20%,共同组建了上海回力鞋业有限公司。2006年底,20%的经营者持股退出,回力公司成为华谊集团独家投资的全国有子公司。

回力作为硕果仅存的几家国有制鞋公司之一,迫切地需要转变观念。“我们由原生产型企业模式,转变为运作品牌的经营型、贸易性企业,转变营销模式,建设终端营销网络,逐步形成以网络终端销售通路为主的营销模式。”桂成钢说。这对回力这家老国企来说,是一次巨大的转折。

现在,回力希望重新走回时尚的道路,吸引年轻人,“没有年轻人关注的品牌,是没有生命力的”,在桂成钢看来,“尽管回力现在的步伐慢了一点,但是回力有着80年的文化内涵,现在要加进去时尚的元素,吸收先进的新潮流,我们必须要跟上时代的步伐。”

“80年了,有好有坏,我们的确是受认可的老牌子,可也正是因为80年来人们对回力根深蒂固的印象,现在要转变回力鞋的形象,很难。”周炜说。

不过,好在现在欧美刮起了复古时尚风,回力、飞跃球鞋在欧洲的热销引发了寻找和消费国货精品的热潮,在国内售价仅20多元的回力鞋,在欧洲,它的身价至少翻了25倍,达到让人惊愕的50欧元,约500元人民币,可与国际大牌相媲美。

桂成钢清醒地认识到,“这对我们来说是一个难得的发展契机,我们必须要抓住机遇。”

回力利用这波潮流,开始大打转型牌,生产多类型、多面料球鞋,注重设计的个性化,迎合年轻人的喜好,接下来还要开设专卖店。

最近,回力开始推设计师手绘限量版帆布球鞋,白净的球鞋上,顾客喜欢什么图案,设计师就画什么图案,也可以顾客自己回去用彩笔DIY一把。回力还将在上海松江大学城举办设计竞赛,让学艺术的学生来设计。回力希望以此改造回力鞋的形象,将运动休闲和时尚结合起来,将复古和现代结合起来。

“回力鞋最早就是时尚的形象,我们现在必须要结合潮流的元素,让80岁的回力重焕青春。”桂成钢说。

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