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专访全聚德董事长姜俊贤:民族品牌也要大搞营销

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网易财经8月20日讯 全聚德日前发布了上半年业绩报告,上半年总收入同比增长14.58%、利润总额增长28.82%。上半年实现营业收入5.38亿元,实现利润总额5977.53万元;其主营业务收入93.81%来自北京地区,上海、重庆、哈尔滨、青岛等地收入总和仅占总收入的6.19%。

全聚德董事长姜俊贤接受网易财经时表示,全聚德要以诚信为本,稳健发展为上,可以慢一点,但不能出问题,不能出现食品安全问题,不能让这个民族品牌毁在我们这代人手里。

关于民族品牌和现代商业博弈的关系,姜俊贤认为民族品牌也要大搞营销。他说:“过去老字号往往都是酒香不怕巷子深,过去很少做宣传,更舍不得花钱做广告。这些年,全聚德在营销方面下了很大力量,每年都有大的营销活动。”

以下是专访实录:

全聚德发展要稳健为上

网易财经:姜总,去年出现了三鹿事件,一系列企业都受到了打击,您怎样看待食品企业的社会责任和发展的问题?

姜俊贤:你说的这个问题很重要,三鹿奶粉事件出了以后,对我们产生了很大的振动,应该说三鹿奶粉本身也是在改革开放以来得到迅速发展的企业,品牌影响力、产能,做了很多贡献,但因为在奶源问题上没有很好控制而出现重大失误,因此遭到了如此之大的负面影响,三鹿这样一个著名的企业,一夜之间倒闭了,给消费者带来那么大的损伤,全聚德也是做食品的,我们由此更加感到在食品控制方面(的重要),不仅是生产经营的需要,更是品牌保护的需要,当然更是对消费者、对社会负责的需要,也是我们老字号一百多年传统、诚信为本的具体体现。我们在这里经营全聚德常常有很大的压力……

网易财经:压力在哪儿?

姜俊贤:不仅来自于企业本身的发展、盈利,提高职工生活水平、占领市场,还有一个很重要的、更大的压力是对这个民族品牌的责任,我们这个品牌已经发展了一百多年,经过几代人的努力才到了今天这样的程度,如果在我们这代人手里没做好,甚至弄得不好像三鹿那样出现重大失误,牌子毁在我们这代人手里,我们承担的就不仅仅是经济责任,还有负于先辈,是一个历史责任,为这点来说,我们可能比其他企业有更重的压力和责任,从这点可以看出来,我们发展要比较稳健,可以发展慢一点,但不能出问题。

网易财经:食品行业不容出问题。

姜俊贤:刚才说到食品安全,其实在三鹿奶粉事件以前我们已经开始注意和解决这方面的问题了,我们实行连锁经营以后坚持统一配送,这不仅仅是连锁的需要,从食品安全的角度讲,也是控制食品安全的重要手段,过去各店自己进鸭子、自己宰杀,各店进的鸭子质量、卫生只是有一些标准,后期监管采取一些检查的手段,但毕竟都是在事后,实行统一配送以后,所有的鸭子全部进入这个食品生产基地,各店现在无权自己进鸭子,包括连锁店,我们在进食品基地的时候对所有养鸭厂都要进行专项考察,对它的养殖环境、品种、质量、价格都进行严格考核,具备条件和资格了才能进入我们的屠宰基地,每天都有专人一只只验收以保证质量,屠宰基地设了专门的食品检测实验室,对鸭子进行抽检,当然,屠宰过程、运输过程,都会严格的按照食品安全、ISO质量体系、22000HASPO等一系列食品安全标准操作,入口得到有效控制。出现三鹿奶粉事件以后,我们不但在养殖基地建了食品检测室,总部也投资建了食品检测室,有专门工作人员随机抽查所有企业的产品,到那儿抽样,抽完样回来验,验完后有问题马上通知,遇到了重点宴会,高规格的,比如国外总统,各店本身就留样,然后及时到我们这儿化验,发现问题马上处理、马上解决,总之会采取一系列食品安全控制措施。

去年奥运会的时候,全聚德烤鸭进入了奥运会的运动员餐厅,做了大量的前期工作。从食品安全的角度进入奥运会的运动员餐厅,要求是极严格的,国际奥委会、北京奥组委对运动员的食品都有非常严格的控制要求,除了设备、人员之外,从食品安全角度有一个很重要的指标,进入奥运村的食品,包括烤鸭,要实现食品的全程可追溯,这是什么意思呢?运动员餐桌倒溯回去查阅食品所有的渠道和来源,都要有纪录,所以我们的鸭子从餐桌到烤炉、运输、屠宰、养殖,一直到这个鸭子什么时候出的蛋壳,喝的什么水,打的什么防疫针,饲料配方,在哪个舍里养的,哪个养殖员,都有详细的记录。

姜俊贤:时间一般是60天,因为前期有充分的准备,最后终于达到了奥运的要求,才进入了奥运村,要求非常严。我接着说几句,我们顺利完成了奥运会的任务,这套体系初步建立了起来,不仅要在运动员村采用这套可追溯体系,经过一年的努力,在北京的所有直营企业在8月份全部推广,实行可追溯,也就是说将来消费者到我们这里来吃烤鸭,想了解一下这只烤鸭整个供应程序,每只鸭子都会配一个条形码,通过这个条形码可以上网查阅……

网易财经:看是怀柔来的鸭子还是通州来的鸭子。

姜俊贤:对,都可以查到,现在我们国家也建立起了这套系统,农业部有一个网站,北京食品安全监督室有一个网站,我们会把所有数据送上去,消费者通过条形码随时查阅,以此保证食品安全。

民族品牌也要搞营销

网易财经:我还有最后一个问题,您怎样看待民族品牌和现代商业的博弈关系?

姜俊贤:一说民族品牌和现代商品经济相矛盾,我觉得不能这么理解,现代企业也会有民族品牌,就像海尔,相反,传统意义上的民族品牌,我们的老字号,几十年、上百年的老的民族品牌,也完全可以塑造为现代商品,问题是用什么样的理念和什么样的体制、机制来经营这个品牌,按照这个思维,全聚德虽然有一百多年历史,可以称得上是一个具有悠久历史的老的民族品牌,但要按照现代企业制度,按照现代品牌经营理念来经营、塑造老品牌,在这方面我们做了一些工作,全聚德品牌CIS系统,理念、视觉形象、行为规范都全部按照这个CIS系统重新设计、重新完善。今天上午我们还在开会、讨论,因为全聚德已经不是一个品牌,而是多品牌了,在多品牌的情况下我们的理念怎么办、企业文化怎么办……再就是它的营销方式,过去传统的就是做店经营,来了就吃,不来拉倒,甚至因为过去生意太好了,店大欺客,(让消费者)排队,你爱吃不吃。

我印象很深,在我94年来到全聚德工作时,和平门这个店,一开始进来,业务员坐在柜台里,消费者站在柜台外,就像到银行一样。“我来吃饭”,“行,去吧。”像政府机关,现在不行,全部打掉,你站着,消费者坐着,你为消费者服务,观念一定要转过来。我们老字号往往都是酒香不怕巷子深,过去很少做宣传,更舍不得花钱做广告,这些方面在营销方面下了很大力量,每年都有大的营销活动,当然我们不一定非得花钱砸广告,但要不断地宣传自己,不断地提升你在消费者中的影响力,我们这些年也搞了很多活动。

网易财经:“不吃全聚德烤鸭真遗憾”。

姜俊贤:这还是消费者逐渐形成的评价,我们在这个基础上提炼了一下,把它形成广告语,当时我们在报纸上登,全聚德要选择一条短小精悍、容易记、冲击力强的广告语,请广大消费者投稿,非常踊跃,几千份,我们最后从中选了“全聚时刻,当然在全聚德”,非常好。还是要做一些营销宣传。

网易财经:你们是用现代手段做传统企业的营销、管理。

姜俊贤:现在是全聚德145周年,7月底了。

网易财经:有什么活动?

姜俊贤:会搞一个很大的活动。

网易财经:期待你们的活动。

姜俊贤:可以稍微透露一点,一是为自己145周年,我们统计了现在销售的烤鸭数量已经达到了1.4亿多只,到时候我们会统计一个数,这时候我们要对这第1.4亿多只鸭子的出炉做一个重要仪式。另外,在活动上我们会和皮影戏团合作,要用一个有两千年历史传统的中国皮影戏演全聚德历史,会上还会有一些营销形式的活动。

通过这些活动主要是想进一步扩大影响,提高认知度。

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