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鸟巢:非常规方式实现盈利

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在协议签署的最终截止日(2009年5月30日)之前,意大利足协主席阿贝特还是迟迟不肯向马健发来最终的确认函,因为意大利人必须要得到明确的允诺。“意大利超级杯能不能在鸟巢办?”他一遍一遍追问着马健。马健是承办此次比赛的北京合力万盛国际体育发展有限公司总经理。

阿贝特要让2009意大利超级杯落户鸟巢的执着让马健始料未及,“张艺谋波澜壮阔的开幕式在国际上的影响力超出我们的想像。”

在意大利超级杯确认落户后,马健才见识到鸟巢的真正魔力。“赞助商说,你要在鸟巢就行(指赞助),要是在工体就算了。”他坐在北京金贸威斯汀酒店大堂的咖啡厅里对《中国企业家》记者说。

十多天后,这里会成为意甲强队拉齐奥的下榻酒店。“红牛赞助1000万元以上,其它也有几十万的,赞助能够拿回来3000万元。票房目前卖掉了一多半,一共7万多张票,是奥运以来吸收人数最多的一次。”作为奥运会后鸟巢里进行的一场商业体育赛事,马健预计意大利超级杯能够带来500万到2000万的商业利润。

从鸟巢诞生的那一刻开始,它的盈利问题就为世人广泛关注。“蒙特利尔陷阱”随时躲在阴影里向这座造型别致的宏伟建筑招手。1976年,加拿大蒙特利尔举办第21届奥运会,由于场馆建设的大幅超支,蒙特利尔市民为此背负了20多年的债务。此后的悉尼和雅典也没能逃脱此厄运,悉尼澳大利亚体育场在2003-2004年度亏损2400万澳元,雅典则在奥运会结束后的一年中为维护场馆花费了1亿欧元。

下面的这组数字足以证明鸟巢的阴影之大:

建筑面积25.8万平方米,场内观众坐席约为9.1万个。这里每天的基本运营消耗超过20万元,要为7100平方米的场地中央铺上草皮需耗时10天,在这里举办一场商业演出的场租至少是200万元,这还没有算上费用更加惊人的安保支出。

即便是鸟巢的经营者,也几乎没人会相信这座庞然大物会迅速实现收支平衡。过去一年,围绕着鸟巢经营发生的故事就像这座建筑的外形一样,复杂、纠结——即使它在奥运结束短短几个月后就以一种出人意料的方式盈利了。

困局

除了一家奥运纪念品的销售商店,至今没有商家可以在鸟巢里挣钱。

不仅如此,如今进驻鸟巢的商业机构只剩下了一家卖饮料零食的商户,就是这家经营惨淡的商家,还由于在“英伦”演唱会上卖出了10元一杯的矿泉水,结果被媒体撰文痛批,目前正面临整改。

相比鸟巢商家的惨淡,距离鸟巢十多公里之外的工人体育场(俗称,工体)则是另一番景象。对于北京的潮人而言,工体早就不是一座体育馆的代称,那里有聚餐的茉莉餐厅和唐会,也有夜店Coco Banana和Mix。一旦夜幕降临,这里是时尚之地的代名词。当然,每逢周末,这里又会成为球迷们聚会的胜地。

鸟巢原本应该是工体的劲敌。从表面上看,鸟巢的设计为赛后商业运营留下了空间,这其中包括用于酒店建设的12901平方米;餐饮的13500平方米,以及超市和精品卖场23000平方米,还有2336平方米面积用于俱乐部。

然而,这些商业区域在曾经参与鸟巢设计策划的北京高策房地产顾问有限公司董事长李国平看来,“无论是所处的地理位置、采光条件,还是在商业上的可用性,使用者的可到达性都极差,几乎到了没法用的地步。”鸟巢留给商业项目的区域普遍位于地基部分,不仅采光极差,而且进入到这些区域的通道缺乏。

2008年10月,鸟巢开始对公众开放,肯德基是首批进驻位于鸟巢三楼餐饮区的食品企业。不过,肯德基很快就因为收入还不够支付场租和人工费用而撤出。“因为鸟巢里的游人三四十分钟就走了。”鸟巢的业主单位,中信联合体体育场运营有限公司副总经理张恒利告诉《中国企业家》。同时,由于鸟巢没有为餐饮服务单独设计入口,因此也无法让那些没有购买门票的游人进入体育场进餐。

零售巨头家乐福也有意在鸟巢南侧基座下的近2万平米商业场地里租下一块,结果它也很快打了退堂鼓。除了价格分歧,交通是其中的一大问题。鸟巢原本设计了可容纳1500辆汽车的停车场,不过后来缩减为1000辆,而且进入停车场需要从距离鸟巢很远的地方进入地下然后再走到鸟巢。更重要的是,鸟巢所属的奥林匹克公园不对社会车辆开放,而距离鸟巢最近的8号线地铁口也有1000米。“鸟巢所处的位置是一个高坡,哪个商业场馆需要你这么累的去爬上去?商业需要一种轻松、惬意的环境中购物。”李国平认为。

在李国平看来,韩国的相关经验应该为鸟巢借鉴。汉城的体育场馆在奥运会后也陷入了困境,因此到2002世界杯时,曾经参与奥运会场馆设计的设计师柳春秀完全颠覆了设计理念,将场馆的经营放在了更重要的位置。他为世界杯的主体育馆设计了十座电影院、购物中心、健康中心、游泳池、饭店,甚至还有宠物店。这座建筑最终每月能为韩国政府带来100万美元收益。

“因为注重了商业性,所以体育场馆就变得中规中矩,不像鸟巢那样震撼,吸引眼球。”李国平评价。

鸟巢显然不可能成为中规中矩的建筑。为了获得更大的商业运营空间,拥有鸟巢30年运营权的中信联合体与鸟巢设计师和奥组委在设计上冲突不断。“当时我们的宗旨是最小限度的满足奥运会的需求,最大限度考虑将来运营的需求。”张恒利回忆。不过企业的“小九九”在强大的国家意志面前显得弱不禁风。还让人安慰的是,张恒利们提出的多达500多个意见里有100多个被接受。

然而,结果还是不能如偿所愿。鸟巢里所预留的配套商业空间全部成为了摆设。不仅附属商业设施没能发挥作用,就连鸟巢自身也没能取代工体在京城体育赛场的龙头地位,由于北京国安足球队无法负担鸟巢庞大运营支出,加上鸟巢也认为国安队不够规格,曾经被认为板上钉钉的国安主场一事告吹,鸟巢由此失去了一个持续运营体育赛事的资源。

盈利·出局

你大概认为鸟巢已经难以为继了。

从商业设施角度看,鸟巢的设计或可称为完败,但奇特的建筑结构和奥运开幕式的辉煌使得鸟巢成为了中国人心目中的标志性建筑和民族象征。一座空荡荡的体育场馆在没有赛事和商业配套的情况下,却意外迎来了浩浩荡荡的参观人流。

2008年十一期间,鸟巢对外售票参观,考虑到安全问题,经营方每天最多销售8万张门票,结果没买到票的游人“站在门口,他冲击你,晃围栏,问为什么不让我进?”此后半年,鸟巢的旅游热度不减,日均有高达2万人的参观量,高达50元的门票价格使得鸟巢每日仅票房收入就超过百万,这已足够让中信联合体支付运营成本和建设贷款利息。中国人对奥运的热情让人始料未及,在此之前,无论是专家还是经营者估计的参观人数上限也不过是每日一两千而已,这是其它国家的奥运主体育场在奥运之后的参观人数。

意外的出现让中信联合体的经营思路也发生了变化,旅游转而成为经营主线,大型活动变成兼顾,更大的力气被投入到对鸟巢的无形资产开发中。

张恒利们策划出了多个看起来一本万利的方案,不过这些方案都被政府否决了。无形资产开发的一大块是冠名权出售,包括阿迪达斯在内的多家企业对冠名鸟巢表示出兴趣,其中与国美集团的7000万一年,并且不低于5年的冠名的报价也到了最后签字的关头。然而,鸟巢的冠名方案遭到外界的质疑,最终被搁浅。

无形资产的价值随着奥运会的远去越来越低,张恒利决定放弃这一思路。他的新思路是通过举办高端演出来形成品牌。他希望通过一系列的演出,“不光给鸟巢带来了生意,可能在后期的时候,鸟巢的声誉还不如品牌演出。围绕着这个主题可以进行很多的商业开发。但是培养需要时间,需要投入。”引入全球各地的旅游局到鸟巢进行展示是他最新的业务尝试,他表示有专门公司在与他商谈这个项目,对方愿意为此付出的资金是2亿元。

张恒利们还在试图扭转运营乏力的局面,他为鸟巢设计了引入日场秀和大规模的晚场秀,以此来改变鸟巢参观缺乏内容的情况,并吸引人们更长时间地停留,这是其它商业运营的前提。要引入秀场需要大笔资金,票价自然要提升,不过鸟巢自己没有定价权,他向政府提交申请,结果没有被批准。从奥运会之后,中信联合体就不断提出举办演唱会申请,也却都被相关部门以消防安全等原因驳回。至今,在鸟巢上演的商业演唱会只有两场。

“企业想做的,政府的限制比较多。”北京体育大学体育产业发展研究中心主任林显鹏教授评价。

随着鸟巢因为旅游盈利而不再成为烫手山芋,政府的态度在发生微妙变化。在一系列商业运营手段被政府否决后,鸟巢运营方开始猜测,“政府是想把这个项目收回去,所以他就掐着你。”

政府否决张恒利们搭乘奥运东风的营销方案并非毫无道理。至少在不少人看来,鸟巢经营从一个风险极高的体育场馆项目变成了一个坐收渔利的旅游观光景点,其中实在没有中信联合体的半分功劳。《体坛周报》副社长、FT体育经济栏目专栏作家颜强在最近参观鸟巢后的感觉是,“就像一个小马戏团,都是进去合影留念的,感觉不到体育和奥运气氛。”而鸟巢里各种设施的损毁和停用,更成为中信联合体运营无能的见证。

“政府办事一定要讲究政治效益,讲政绩。”一位业内人士表示。北京市副市长陈刚就曾经表示,北京奥运场馆的赛后利用,社会效益、经济效益和环境效益同等重要。

当年为政府分担风险的中信联合体,如今形同鸡肋。不仅如此,它的商业运营还时刻有着让鸟巢“蒙羞”的可能,“冠名就骂成一片,你要真(租)给家乐福,它完蛋了,老百姓会骂成一片了。整个鸟巢的形象就毁了,也许就不能再卖票,没办法维持神圣性。”李国平说。

中信联合体与政府的Partnership(伙伴关系)动摇了。当年,北京市政府为避免奥运场馆陷入“蒙特利尔陷阱”,对社会关注度最高、使用资金量最大、运营难度最高的鸟巢项目在国内首次采用了国际上流行的PPP(公私伙伴关系,这是一种政府与企业共担风险的经营模式)模式。2003年8月9日,国家体育场项目法人签约仪式在人民大会堂举行,由中国中信集团公司、北京城建集团有限责任公司、国安岳强有限公司(中信在香港的子公司)、金州控股集团有限公司(美国)4家企业组成的中信集团联合体获得了这个项目,在鸟巢总计近35亿元的投资中,中信联合体出资42%,北京市国有资产经营有限责任公司支付剩余的58%,双方按投资比例组建国家体育场有限公司,负责国家体育场的融资、建设、管理等各项工作。中信联合体则拥有赛后30年的特许经营权,运营期间自负盈亏,经营期满后,鸟巢由北京市政府收回。企业为此承担了每年高达1.5亿元人民币的运营费和利息支出风险。

“Partnership将会结束。”据知情人透露,鸟巢的经营权将在8月变更,政府将全面接管,中信联合体可能就此出局。

关于鸟巢运营权的变更传言,北京国资公司发言人李启知向本刊表示,“鸟巢现在是一个比较特殊的时期,对鸟巢的信息我们暂时不做披露。过去一年都是合作方中信联合体运营,具体细节我也不是太清楚。”

后奥运,新鸟巢

8月8日晚8时,国际米兰和拉齐奥这两支著名意大利球队将出现在鸟巢进行一场正式比赛。没有比这更好的奥运会一周年献礼了,为此,原定在此时、此地举行的张艺谋导演的《图兰朵》也选择了让路。

这是最符合各方想像的鸟巢。5月19日下午,北京市体育局局长孙康林在嘉里中心举行的“2009中国·北京国际足球季”新闻发布会上说,“鸟巢作为北京奥运会标志性场馆,需要通过举办一系列重要的体育赛事以及满足人民群众全民健身的需求,才能真正体现其价值所在。”

“鸟巢旅游照样搞,不会停,每年搞一部分面向基层的,一部分公益的,一部分商业高端的赛事。”一位业内人士推测未来鸟巢的运营。在此思路下,在通过旅游项目保持盈利的同时,用高规格的体育赛事和公益活动维持鸟巢的形象或许将成为未来鸟巢运营的主导思想。意大利超级杯正是政府运营鸟巢新思路的探路石。

华彬集团近年来刻意在体育产业进行大规模投入,与北京政府“打造国际体育赛事之都”的战略不谋而合。“没有很好的产品,再加上没有很好的营销,这怎么可能有效益呢?”华彬集团执行董事郭杰说,意大利超级杯与鸟巢这个好产品成为了华彬体育营销的试金石,华彬是此次超级杯的最大投资人和最大赞助商。

通过广告和门票销售,此次超级杯已经实现了盈亏平衡,这让华彬有了更多精力来投入到其它商业模式的探索。

包厢的开发就是其中之一。鸟巢的146个包厢在奥运会之后的商业演出中并未投入使用。这一次,华彬将其中的88个用于销售,其售价从10余万到50万不等。“国际上很多是借助体育场合会朋友、交流、谈生意。”郭杰说,这些包厢里配备了网络等办公设备,“今天在那里谈好的合同,马上就可以进行处理。”

为此,超级杯上的包厢开放至少比比赛提前两三个小时,让使用者有足够的时间用于交流,华彬旗下的酒店还将为包厢提供十多种餐饮,这是奥运期间也没能实现的服务,甚至在意大利足协的三个包厢里还会出现专门的意大利食品。包厢被各大企业用于公关接待和展示形象,一些大企业的包厢除了可以冠名,还可以展示自己的企业文化。

与此同时,鸟巢的8万个座椅套的冠名权也被拿出拍卖,拍卖公司定下的起拍价为10万元。球场周边的广告牌则在国内首次使用了LED屏幕,这将使此次赛事中广告的展示效果更加多样化和震撼。鸟巢的每个座位边将会提供一个环保袋,当然,这个环保袋也是企业赞助的。

为了体现群众性,此次比赛的最低票价定在180元,这对于鸟巢而言已经是个极低的价格。郭杰为这场鸟巢赛事定下的关键词是“回归”。

鸟巢会回家吗?

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