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薛锐霞:经济危机是服装行业机遇

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芬兰服饰品牌玛丽亚·古琦中国总裁薛锐霞

网易财经讯2008年,海外订单锐减、内需增长不足使得国内众多纺织企业处境艰难。12月23日,芬兰服饰品牌玛丽亚·古琦中国总裁薛锐霞对网易财经表示,企业严重同质化,进而导致恶性价格竞争,是危机产生的原因之一。

从事纺织、服饰行业多年的薛锐霞建议,国内企业可以通过差异化道路,在某一细分领域做到极致。“很多国内纺织企业,可以做衬衣,也可以做大衣,生产线拉得很长,成本很高。而国外很多企业,例如玛丽亚·古琦就专攻丝巾、领带等配饰。”薛锐霞表示。生产资料、人力成本的上涨,让以价格优势见长的国内贴牌企业难以为继,而国际品牌附加值较高,鲜受冲击。国内企业是要“为人做嫁衣”,还是自己创造品牌的争论,再次为人们关注。

薛锐霞认为目前是行业整合的机遇,“为什么中国企业要用低价的手段,互相挤占市场份额?我觉得现在是一个机会,让企业重新定位、洗牌,重新建立行业规则——企业最终只做自己最擅长的产品。”

薛锐霞,1993年加盟玛丽亚·古琦公司,负责亚洲地区业务开发;1994年带领品牌正式进入中国市场,使之成为北京、上海等城市的著名服饰品牌。而在此之前,薛锐霞在中国丝绸进出口公司工作9年。

波及全球的金融危机,是否会对玛丽亚·古琦在内的高端服饰品牌销售量产生较大影响,薛锐霞表示,“我们也非常关注经济危机,做了最坏的打算,但不会特别调整营销策略。”据介绍,2009年,玛丽亚·古琦计划新开10家店面,销售额提升20%。

附文字实录

网易财经:各位网友大家好!这里是网易财经。今天我们请来的是玛丽亚·古琦中国总裁薛锐霞女士,您好!

薛锐霞:大家好!

网易财经:我知道在94年的时候,您就把芬兰的一个品牌,玛丽亚·古琦引入到中国来了。可能当年,我们很多女士都没有想到丝巾还是一个生活必需品,这是比较超前的。

薛锐霞:现在回过头来看好象是很超前,但是当时并没有超前这样的意识,自己觉得有这样一种缘分,有这样的一种愿望,想做一些自己想做的事情。仅此而已。

网易财经:您第一次接触这个品牌是在什么时候?

薛锐霞:接触品牌是在很早了。应该是在1989年的时候,那时候我第一次去芬兰。正好是有一个项目,也是联合国的一个开发项目,支持发展中国家发展出口的。这样的话,就有很多的丝绸生产国派一些代表,中国还有印度、孟加拉,就到芬兰会一个研讨会。当时,玛丽亚·古琦的专家来讲设计,讲市场营销,当时就接触到这个品牌了。就觉得这个品牌让人感觉到耳目一新的感觉,跟我以前接触过的产品完全不同,设计很北欧,很简洁,而且色彩非常丰富。当时我就非常欣赏,逐步在以后的几年当中,从89年一直到94年,这段时间我们每年都有一些交流,我们在世界各地参加一些展会,参加一些研讨会,参加一些讲座,组织一些设计讲座,怎么做设计,怎么把产品进行包装,怎么做产品营销等等。我们有多的机会参加一些研讨,这样地,逐步地我认识到这个品牌还是有自己的内涵的。

所以,当时也是很冲动的,也是一种缘分吧。但是当时还是市场情况跟现在有一个特别大的差距,现在的人也懂得配饰,懂得优雅。现在消费者对服饰的认识程度和当时完全不同的。当时人家说丝巾不是来挡风沙的?

网易财经:而且每个人最多一条。

薛锐霞:那时候服饰消费者对于消费者来说,可能就是鞋子。那时候鞋子挺重要的,那时候大家还在谈论西装怎么配鞋子。我记得很清楚,当时南方的企业家当时不太注重西服跟鞋子的搭配。你们可以想象一下,当时的市场状况是什么样的,现在的消费者就成熟多了。

九几年的时候差不多工资就是几百块了。当时,我周围的人就很不理解,我为什么离开那么大的一家公司,进入这么小的一个公司。当时,我是感兴趣的,我想应该是有机会的。

网易财经:现在十几年过来了,现在回过头来看,在很多城市都可以买到玛丽亚·古琦的丝巾。

薛锐霞:我们现在主要在北京、上海,有几个城市的机场店里也可以买到我们的产品。

国内纺织企业同质化严重

网易财经:您是怎么看待现在纺织业的困难,国内企业面临的问题?

薛锐霞:我曾在一家进出口公司做了九年,一直是跟纺织品有关的行业了,而且是出口的。其实,我们也一直在说,就是到底应该怎么去看。应该是坚持这个为人做嫁衣,还是自己创造品牌,而不是为别人贴牌,这种争论已经在行业有很多年了。不管怎么说,本身是一个产品附加值的核心问题。就是你是去为别人代工,还是有自己的原创性,有自己的设计,有自己的品牌。这两样东西是相辅相成的。

我觉得关键的核心是要做差异化,其实我们跟欧美营销理念最大的差异就是我到底是做自己,还是我做多元化。从泛泛来讲,这是一个最大的差别,尤其在欧洲,他会比较强调差异化这一块。比方我做配饰的我就只做配饰。而在中国,则不是这样。不论是做咨询,还是做服装加工的,你问他可以做衬衫吗?他肯定说可以做,你会做大衣吗?他也会说可以做。他会把生产线拉得很长,也就是我们所说的多元化。但是这个事情往往是需要一个平衡度的,你要是如果什么都做,你不一定什么都做得很专。

所以,我有时候挺感慨。以前我在那家纺织品公司的时候,参加展位的时候,有时候有人来看我们的展位是不是吸引人。但是现在我去广交会的时候,我特别有感受,我觉得中国的展位全部是千篇一律的。结果就是在比价格。到最后就没有任何的差异了。你说你这个帽子可不可以做?他说可以。多少钱?10块钱。另外一家说9.9元就可以做。

所以,总体来说,如果我们进入到这样一个竞争,我认为就是没有差异的,也是不够良性化的竞争。如果有差异化各自都可以卖出好价钱。最大的差别就。

我们其实没有什么都做,我们只是做配饰我们只是做丝巾,做领带,现在还有皮具,夏天有帽子、太阳镜、雨伞,总体来说我们是给配饰相关的。别人问我们能不能做大衣,我们说不能做。这不是我们的经营范围,也不是我们的强项,我们的设计师研发团队,他们一定对大衣不熟悉,但是知道配饰怎么做。为什么中国的企业大家都在很痛苦地竞争?或者说顾虑他的生存问题?就是大家都进入了一个价格竞争,互相在挤占低价的市场份额。而且这里已经有太多的竞争者了。

我觉得这样的话是一个机会,让大家重新定位,重新洗牌,把这个行业的规则建立起来,自己做自己擅长的。

设计应融合艺术与商业价值

网易财经:可惜这些问题,大家已经认识到了,但是一时间还暂时做不到。是我们的设计不行吗?

薛锐霞:在设计方面,其实中国人还是有想法的,尤其我们在艺术领域。在法国巴黎你可以看到专门为中国艺术家做的艺术展。还有中国的文学在世界上已经逐步展露了头角。中国人很有创造性,很有思想,很有想法。但是在参与市场竞争这一方面却不很好。艺术不一定等于商业价值,这是需要商业头脑和商业思维,才能在市场竞争中取胜。话说回来,你对市场是不是了解,艺术家只是发挥他艺术方面的创造性。但是,他是不是愿意为消费者服务?这就是在整体的品牌运作、商业的运作的范畴里面。

网易财经:我知道玛丽亚·古琦在芬兰奖励了一些企业的设计,在中国有没有?

薛锐霞:我们一直想做这些工作,但是有一些具体的现实问题,还没有开展。但是我们早晚要做这一件事的。

网易财经:在芬兰是怎么样的操作方式?

薛锐霞:在30周年的时候,我们跟当地的设计学院有一个合作,一直都合作的。有一年我们做了一个展示会,全部是他们的学生设计。我们非常想在中国做,但是一些具体的操作环节还需要一些细化。

网易财经:我看您今天戴的就是玛丽亚·古琦丝巾,可能跟我们原来印象中的欧洲风格有一点不同,感觉比较简单。

薛锐霞:欧洲其实很小,但是文化会比较丰富。从地中海沿岸的西欧这一块,西欧、南欧和北欧之间,他们的文化差距很大,芬兰就是属于北欧了,这个地方地广人稀,整个芬兰只有550万人口。人心态很平和,他们非常讲究接近自然,怎么简单,生活得舒适化。但是西欧可能会受地中海风格的影响比较大,另外,就是中世纪的时候文艺复兴的影响,对这个地区的文化也是有很大的影响。你可以看到这些痕迹,比方说一些建筑等等。

我觉得在每一个地区他所受的文化影响完全不一样。北欧的东西非常简约开阔,就向他们的自然环境一样的。你到宜家看他们的家具也有这样的感觉,都是很简单的设计,但是你看起来很舒服。对我们来说还有另外一个挑战,我们刚刚进入中国市场的时候,中国的消费者对西欧文化的了解多余对北欧文化的了解。因为对意大利、法国的有长期的了解,大家比较熟悉波斯的感觉,地中海的文化,都很喜欢。但是,北欧比较远,对中国的影响来得比较晚。所以,对我们来说也是比较有挑战性。说芬兰在哪里?你说了很长时间之后,他会荷兰怎么怎么样,其实两个国家离得很远,文化完全不同。这个地域的文化很少被中国人接受,我们最大的头疼就是,他们觉得就是这么两条线条为什么卖这么贵?这是一个很简单的问题,就是我们怎么把这两条线条卖出去,来维持中国的运营。

国际品牌也要“入乡随俗”

网易财经:到中国以后,有没有专门针对中国人的一些审美、肤色等等做一些设计?本地化?

薛锐霞:有的。这一块我们这两年做得非常好的地方。我们从2000年开始的,我们逐步发现我们的牌子,消费者对我们的感觉就是太欧洲了,就是我们觉得很美,但是不知道怎么跟我们的衣服怎么搭配。那个时候我们开始了本地化,设计其实跟欧洲差不多的,最后我们出不同的颜色系列。中国人比较喜欢暖色的,像红色的、暗红色的,耦合色的,这些颜色在中国比较好消,因为中国人的肤色是黄色,跟鲜艳的颜色搭配比较好看。欧洲人比较白,他们搭配蓝色、灰色会显得很高雅。另外一点,在中国大部分的城市,夏天应该会有三四个月时间,阳光我们比欧洲充足得很多,所以我们喜欢亮色,这个跟阳光的照射时间有关系的。所以,我们每年都会推出新的颜色,也受到消费者的欢迎。

2009年业绩预计提升20%

网易财经:最近几个月我们讨论比较多的话题,就是经济危机。大家都会觉得首当其冲受到冲击的可能是一些奢侈品牌的销售量。我知道古奇的定位是比较高的,这一点,你们有没有为应对经济形势做一些营销上的调整?销售数字有没有受到影响?

薛锐霞:我们也非常关注这场经济危机的。我们现在所采取的措施,只是把所有的计划做到最坏的一个打算。但是,我们在营销策略上没有做特别的调整,我们还是按照我们既定的计划。我们明年会开大约十家店,这是我们在经济危机之前做的决定。之后,我们想这个计划还是会继续下去。

网易财经:十家店比较快了。

薛锐霞:是的。我们也会考虑到短期问题,但是我相信中国市场的潜力还是很大的。明年的经济发展,由于国家的新的投资政策,会带动内需这样的一个计划。我相信,发展速度会保持。当然会在奢侈品的消费方面多少受到一些影响,但是我认为只是一个短期的影响。对于长期来说,我们这个企业不会只经营半年或者一两年。所以,我们明年不会有大的调整,但是我们比较谨慎和关注。

网易财经:我接触一些品牌,他们对销量还是很担心的。

薛锐霞:国内品牌吗?

网易财经:不是。您有没有这样的一个心理预期?

薛锐霞:我们是相反,我们对明年的增长可能做了一个20%的提升。我们相信明年应该是有很多的机会的。

网易财经:明年十家店,下一步在中国更长期的经营策略是怎么样?

薛锐霞:我们品牌的定位还是跟以往是一样的。这是一个大的方向。这是北欧的一个配饰品牌,欧洲一个很优雅的配饰品牌。这个方向我们是不变的。当然,在面对不同的市场,我们肯定在不同的市场有不同的策略。对于中国市场每年的变化,我们会及时地做一些微观的调整,或者是产品线上面的一些补充,产品的延伸,这方面我们每年一直在做。

在中国天气比欧洲热一些,夏天的时间更长,尤其我们现在的市场,在中国有很多城市了,包括深圳真华南这些地方。我们不得不考虑产品线在中国本地化的配合。像太阳镜、帽子、伞这些,而且我们产品的开发会主流的消费群。我们一个细分市场是针对零售,还有一个细分市场是为企业设计的,反映企业文化的。这两块我们一直是在关注中国消费者的需求。

我们在产品线的延伸方面,我们过去的两年做了很多。也已经开始有非常显著的收获了。

网易财经:您刚才说为企业量身定做,这个占业务的几成?

薛锐霞:很大的比例,大概要有20—30%这样的比例。

网易财经:这个办法可能对于国内的一些服装品牌来说是一个摆脱危机的方法。

薛锐霞:我们不单是这样一个营销模式,或者说这样的一个服务赢得客户。同时,最重要的一点就是一个品牌的设计,还有一个品牌的风格,还有我们设计师团队的一个支持。这样的一个组合,使我们的服务和产品更能满足消费者的需求。

网易财经:有没有想过未来吸引一些更多的中国元素,中国的设计师,把他们的一些思想加入到你们的设计中,在中国本地出售?

薛锐霞:我们会逐步这样做了,目前我们只是让芬兰的设计师到中国来,更多地了解中国的市场情况,这样的话,他们设计出来的东西,哪怕带有中国元素的,中国的消费者看了也会很新鲜。到目前为止,我们也是迟迟没有在中国设立设计中心。其实,早晚都会做的,如果我们的产品线有更多的延伸,芬兰的设计师是忙不过来的。我们今后会考虑,但是眼下为什么没有马上考虑,这是考虑到这个品牌的定位。这个品牌就是北欧的风格,如果我们特别中国思路的话,那就不是北欧品牌了。我们目前只是本地化,但是是西方人眼里看到的中国,这样的话,对于中国人来说仍旧是欧洲的东西。

网易财经:您还有哪些其他营销经验跟大家分享?

薛锐霞:我觉得最重要的就是,其实我们说了很多关于如何在市场竞争当中取胜,最核心的一点还是要建立自己的专业领域。其实,我们以前一直是代人做嫁衣,现在要自己建立品牌,我觉得一旦市场经济走入这个轨道之后,我认为这会对我们整个产业来说,整个纺织行业来说,将会是一个很大的飞跃了。

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