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基于以人为本理念的企业内部营销系统的构建

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朱金桥 郭鹏

随着时代的进步和人类社会的发展,人在社会经济生活中的作用已经得到了越来越广泛的重视,自1994年开罗人发大会以来,“以人为本”这一思想也已被国际社会所普遍认识和接受。2004年我国政府将其作为执政的指导思想之一,使“以人为本”成为了全社会的行动指南,企业作为社会的经济细胞应顺应这种社会发展的潮流。基于人本思想的企业内部营销系统(Human-Centred Internal Marketing System)正是在重视人的基础上在企业内部开展一系列积极的营销协同活动。它以实现企业各部门间的战略、战术协同为目标,真正实现企业以顾客为导向的经营转型,是企业在当前激烈的市场竞争中树立自身持久竞争优势的必然选择。

一、对内部营销的新思考

所谓内部营销(Internal Marketing)是与外部营销(External Marketing)相对应的概念,它产生于20世纪70年代末、80年代初。当时美国政府对服务业的管制政策开始逐步解除,对服务营销的研究因而兴起。内部营销作为服务营销研究的重要主题,开始受到众多学者和管理者的重视。

内部营销基于这样的假设:第一,组织中的每个人都有一个顾客;第二,在员工有效地为顾客服务之前,他们必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客并以此为乐,即在“只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客”。最初,内部营销被描述为,“将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”,“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员,是将雇员当作顾客的哲学,是一种使工作符合雇员需要的战略”。内部营销的目的是“激励雇员,使其具有顾客导向观念”,强调在企业内部管理活动中使用类营销方法(Marketing-like Approach)以使员工具有主动的销售意识,从而使得内部营销成为整合企业不同职能部门,促进企业战略有效实施的一种工具。国内学者的研究基本限于对国外研究成果的翻译和介绍,并通常将内部营销作为一种人力资源管理工具和方法加以探讨。

内部营销的产生和发展的整个过程中,市场环境尚处于由卖方市场向买方市场的转变阶段。市场营销活动被看作企业产品或服务由生产部门向消费者转移的一个环节,内部营销仅被视作企业内部管理沟通的一种工具也就不足为怪了。同时,由于这种阶段局限性以及相关研究的零散和不系统性,内部营销活动的实施受到企业职能分隔的阻碍和限制,其威力不能得到充分的发挥。随着企业赖以生存的经济环境发生了重大变化,尤其是买方市场的形成,企业本身已经事实上成为了一个“大的市场营销部门”,市场营销成为了企业的战略核心。企业只有构建以人为本的内部营销系统,才能真正发挥内部营销的强大威力。

因此,我们认为内部营销是指在重视员工的基础上,在企业内部开展的一系列积极的战略协同活动。它以市场营销在企业中的核心地位为基础,强调企业将员工放在管理的中心地位,通过对员工物质利益、精神追求等合理需要的满足,培养员工自动自发的主动服务意识,在实现员工成长的同时实现企业各部门间的战略、战术协同,并最终实现整个企业向顾客导向的经营转型。内部营销活动在提高企业内部服务质量的同时,增强了企业自身的竞争优势,是企业实现市场驱动树立自身优势的重要途径。建立基于以人为本理念的内部营销系统是企业在新形势下开展竞争的必然选择。

二、基于以人为本理念的内部营销的含义

“以人为本”的基本含义是指一切人口与发展活动都应以人(human beings)本身而不是以人的数量(human numbers)为中心的发展观。以人为本思想的核心是对人的重视。以人为本的内部营销则是指在企业内部贯彻以员工为中心,围绕着激发和调动员工的积极性、主动性、创造性展开的以实现员工与企业共同发展为目的的一系列活动。它重视员工,强调以员工为中心的管理,通过对员工的有效激励来充分调动和发挥员工的主动性、积极性和创造性。

以人为本的企业内部营销活动正是以强调员工满意为出发点,以强调员工积极参与为中心在企业内部开展营销活动,体现尊重与理解员工、关心与依靠员工,以及发展和服务员工的员工满意理念。具体表现在:首先,对员工的合理需求和愿望给予满足,在不能满足的情况下积极为其实现提供帮助;其次,重视员工在企业经营活动过程中的重要作用,鼓励员工参与企业的经营管理,并为此提供机会。再次,注重对员工能力的培养和提高,最大限度挖掘员工的潜能,以实现员工个人的发展和组织的发展。

在逐步迈入知识经济时代的今天,企业竞争的焦点已经从对生产效率本身的关注转向了对人的关注,人成为企业发展的根本,企业之间的竞争实际上是人的竞争。以人为本的内部营销正是通过对员工的关注,员工的个性和能力的释放,以及员工的主动性、积极性、创造性的激励与协调将员工推到了空前的中心地位,以使员工与企业能够互相促进、共同发展、实现"双赢",从而促进企业生存和发展能力的提高,以更好的适应新的生存环境。

三、基于人本思想的内部营销系统的建立

基于人本思想的内部营销系统(Human-based System of Internal Marketing)是在树立营销在企业中的核心地位的基础上形成的,以人为本的企业战略、共同愿景及与之相适应的一系列协同活动整合的结果,是由内部营销的战略核心系统和战术支撑系统共同构成的统一结合体。

1.内部营销战略系统的建立

战略系统是企业内部营销系统的核心,包括以人为本、以营销为中心的企业战略系统,愿景系统以及体现营销中心地位的企业组织架构三个主要构成部分。具体包括:

(1)构建以追求顾客满意和员工满意为核心的企业愿景

愿景是企业永远为之奋斗的所希望达到的目标,是企业意愿、使命和核心价值的表达。以人为本的内部营销系统首先需要以追求顾客满意和员工满意为核心的企业愿景的指引。传统的观点认为企业存在的目的是为了获取利润,于是干脆将企业的注意力直接集中在对利润的获取上,从而忽略了很重要的两个问题:第一,企业是通过为顾客提供产品或服务取得生存和发展的;第二,完成这些活动最终依赖于人。所以,企业只有构建关注顾客和员工满意为核心的愿景,才能将员工真正的动员起来,一方面引导员工不断发展,另一方面实现企业的目标,实现员工和企业的共同发展。

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