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十多年国产手机巨头说倒就倒 心酸

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2018年双十一当天,国内全网销售创下了3143.2亿元销售额的记录。

根据星图数据11月12日公布的统计显示,手机数码品类成为双十一全网销售额TOP1。天猫官方数据也给出手机成交金额同比增长340%的数据。

每家手机厂商都捷报频传,仿佛在告诉我们手机行业虽然放缓了脚步,但增长依旧喜人。而那些一反常态毫无动静的厂商,或许是真的遇到了些麻烦。比如,金立

就在多数手机品牌还在双11返场促销的时候,11月20日,近20家金立供应商向深圳中院提交对金立进行破产重整的申请。

打开金立的官网,公司新闻一栏最新的新闻更新于4月26日,写着金立持续发力海外市场,在印发布两款新机。新机型的展示停留在2017年底发布的金立M7,在那场通过深圳卫视直播,明星参与的盛大发布会,金立一口气推出了8款新机。

筑城拔寨为何变成节节溃败?金立输掉的另一盘赌局

没有人会想到,金立在这场声势浩大的发布会1个月后传来资金链危机。

2018年初,众多供应商“踩雷” 金立危机,包括深天马、欧菲科技等均对金立采取财产保全措施。运气不好的维科精华,直接因为最大客户金立的危机,放出来可能被实施退市风险警示。

11月27日,一篇报道披露了金立创始人刘立荣承认赌博的事实。这家处于风口浪尖的老牌企业,再次引爆了圈内外人士的关注,似乎这段来自金立掌舵者的叙述,能够解释这一年来金立危机的始末。

从刘立荣的采访不难看出,金立走到这一步和许多因素有关。包括在12月那场发布会后爆出的资金链危机,也包括金立董事长刘立荣在塞班岛的“豪赌”,但这些都不至于成为压倒金立的最后一根稻草,金立巨头倒下的背后,主要原因或许并不在此。

押注营销,众星拥簇

根据金立官方的说法,资金链的断裂,归咎于近两年对营销的巨额投入。

时间来到两年前的MWC2016世界移动通信大会,巴塞罗那。金立在当地召开了“金立S8暨金立全新品牌形象发布会”,伴随印有新logo的金立S8发布,金立同时换上“科技 悦生活”的全新slogan。

年轻化的LOGO标志、设计语言,金立这家老牌国产手机厂来了一次大变身,风格转变后金立的金立也更懂得怎么引起年轻人的注意——明星营销,眼下似乎是最适合金立的办法。

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为什么这么说?看到2016年底Counterpoint发布的全年智能手机总体出货量统计,其中OPPOvivo的出货量增长分别以第一二位领先,其次是并列的金立和华为。

当时金立全年出货量4000万部,居国产手机第三。对于需要扩展市场的金立来说,向增速排名前茅的OV学习明星营销无疑是个好选择。

于是我们看到,从金立M2017邀请冯小刚夫妇代言开始,金立在邀请代言人这条路上就没有停下过脚步。余文乐、薛之谦以及刘涛,甚至是达康书记吴刚,都成为了金立的代言人。

与此同时,金立还冠名了10多档综艺节目以及体育赛事。金立连续十年赞助中国围棋甲级联赛即使在低潮期也并未搁置,柯洁曾担任金立的品牌形象大使。

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按照金立的设想,依靠明星营销打开市场是顺水推舟,但现实并没有往理想的一方发展。

频繁更换代言人,的确为金立带来了巨大的流量,但这些流量却没能转化成购买力。消费者大概只记得金立又更换了代言人,又邀请了XX作为代言人。

然而,消费者们仅仅记住了代言人,但对于产品呢?抱歉,并没人记得。

直到金立淡出人们视线前的那场声势浩大的发布会,金立给外界呈现的形象依旧是势头十足。但正所谓“致至而危,累棋是也”,这家连续10年赞助中国围棋甲级联赛的厂商却忽视了这点。

事实上,明星营销应当是锦上添花,而非雪中送炭。

很多消费者对OPPO与vivo都有一定的误解,潜意识中认为OPPO与vivo是以营销为主的公司。包括起当时的金立,可能也是这样想的。

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然而,明星营销的本质还是看产品,极致而领先的产品才是营销中真正的重点。金立所模仿的对象OPPO在拍照领域独步天下,vivo在影音领域造诣颇深,各自的产品在市场上始终具有极强的竞争力。

就在金立还在宣传所谓“四摄”(前后双摄)的2017年,OPPO成立了“理想人像实验室”,带来潜望式光学变焦原型;vivo则推出了RK1608 DSP独立图像处理芯片,并展示了屏下指纹识别技术。

这些当时看似前沿的技术,如今都能在OPPO Find X与vivo NEX身上找到影子。

当vivo NEX与OPPO Find X相继推出,大抵所有消费者都明白了,OPPO与vivo实质上是以技术为主导的公司。无论是OPPO还是vivo,其真正的产品代言人不是什么流量明星,而是实实在在的技术。

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金立学到了营销,却忽视了创新,金立的两大产品线,S系列主打时尚,M系列主打安全。S系列如S10以及S11力推四摄,只是在主流的后置双摄基础上,再为前置加入了一颗摄像头,“四摄”噱头无疑。

更可怕的是高价低配策略,金立为S11S提供了联发科P30的配置,售价竟高达3299元,支撑起售价的,不是技术,而是铺天盖地的营销和明星代言。

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而M系列延续了金立的原有定位。主打续航,守卫安全,专用安全芯片看起来颇有看点,但实际使用,安全双芯片带来使用体验的变化并不明显,更不用说让用户感受到痛点的解决。自然没有收获商务人士的青睐。

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金立想要吸引年轻一族与商务人士,多线作战最大化开拓市场,但没能想到,其产品自身没能支撑起宏大的愿景。

这个情况在金立前副总裁李三保的采访中得到印证:“关键是出货量没有达到预期,比如说2017年销售目标是5000万部,做市场的投入规划也是按照5000万部的量做计划投放,没有做到这个量的话,超出的费用支出自然就把盈利吃掉了。”

反观投入巨资进行的营销,一方面成本被营销占据,削减了科研成本导致产品力下降,另一方面因为产品力不足,使密集式营销无法高效转化为销量。金立就像陷入一个劣化的循环,在营销上越加重注,输得越厉害。

市场转型,技术为赢

按理说,金立在传出资金链断裂前一口气发布了8款新机。覆盖多用户的机海战略应该能带来不少资金回笼,但为什么金立还是难以续命?

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事实上,从2017年下半年的销售数据就能看出端倪。曾经以4000万出货量,冲击第一梯队的金立,在2017年的数据统计就只能屈身于Others当中,畅销手机列表更是不见踪影,全系高价低配的策略并没有获得消费者的认可。

来到2018年初期,市场的不景气加重了非一线厂商的负担,但得益于手机单价的提高和质量提升,发展的态势得到延续。

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也就是说,国内消费者可以接受贵手机,但前提是,它必须是好手机。

从华为Mate 20系列的热卖到OPPO Find X、荣耀Magic 2等众多黑科技加持的设备,从今年黑科技集体爆发不难看出自主手机厂正在加速转型,从解决方案的整合者向新方案的提出者改变。

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消费者的品味开始提升,诸如XX钛金手机、XX真皮手机等打着“高端”噱头的产品,已经逐渐失去市场,唯有突出的技术特性,才能真正吸引消费者的目光。

大环境下,打着明星旗号,单纯押宝营销继续高价低配的做法,早就已经行不通。

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金立在去年11月26日发布的那款新机——金立M7 Plus已经体现了金立在产品定位上的脱节,这款代表金立品牌旗舰水准的机型,卖点是21K黄金镀层、小牛皮,配以骁龙660处理器,硬要说有“旗舰”色彩的地方,可能只有10W无线充电的支持了。这么一款堆砌方案和所谓奢华元素的旗舰机,体现出金立在技术上的匮乏。

即使金立成功“续命”至今,缺乏技术积累,也很难再次翻身。

所以,有关金立的一切争论,最后还是要归结到产品上。随着消费升级与技术升级大潮的到来,智能机市场马太效应愈发明显,中小型智能机厂商的日子将愈发难过。想要突围,想要改变现状,必须要从产品本身入手,必须要从消费者的需求入手。

金立不是输在营销方式,更不是输在塞班岛的赌桌上,金立是输给了自己。

结语

“金立是不争朝夕只争长久,我们只会和别人比谁活得更长。大家都知道,只要金立不死,就是中国手机行业里面活得最长的”。2015年12月,在金立工业园宣布“王者归来”的刘立荣曾这样说道。

三年后的今天,说起金立,它在手机厂商中的“长命”确实少有,从2002年到现在过15年的时间里,它打造了老一辈人都熟知的“金立语音王”,让年轻搞机用户眼前一亮的IUNI,还有和顶级大厂比轻薄的ELIFE S5.1。曾经有望站在第一梯队的金立,如今的落寞令人唏嘘。

金立的倒下不是世人想看到的,无奈金立在市场这张赌桌上,押错了重注。

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